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播客創(chuàng)建的偶然性與必要性
你的企業(yè)是否應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)播客?隨著播客技術(shù)的流行，不少互聯(lián)網(wǎng)公司形成了創(chuàng)建播客的跟風(fēng)潮流，本文作者認(rèn)為，大家應(yīng)該理智面對(duì)這一問(wèn)題。
Should your company start a podcast
博客主人：Jesse Noyes
www.hbr.org
你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，播客開(kāi)始在市場(chǎng)上大行其道了。隨著播客的應(yīng)用從小眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)，而且越來(lái)越流行，很可能很快將步入“播客黃金時(shí)代”。
從播客開(kāi)始流行到現(xiàn)在，大致從蘋果公司iTunes的播客剛開(kāi)始流行的時(shí)候，即2005年，如今播客涉及的范圍越來(lái)越大，播客聽(tīng)眾的數(shù)量不斷增長(zhǎng)�，F(xiàn)在iTunes上大概有22.5萬(wàn)個(gè)播客，約15%的美國(guó)人每個(gè)月至少收聽(tīng)一次播客。隨著播客盛行，開(kāi)始出現(xiàn)一些新的播客網(wǎng)站，還出現(xiàn)了一些類似Stitcher的廣播應(yīng)用程序——用戶可以用該程序收聽(tīng)世界各地的廣播節(jié)目。在美國(guó)總統(tǒng)大選期間，該程序還增設(shè)了新功能，讓用戶獲取候選人信息，以及最新的競(jìng)選消息。因?yàn)椴タ偷挠绊懥�，很多管理者和營(yíng)銷者開(kāi)始認(rèn)真思考：是否要?jiǎng)?chuàng)建自己的播客頻道?
我的建議是：不要隨波逐流。
如果操作得當(dāng)，播客可以成為一種很好的工具，幫助企業(yè)和客戶建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域幫助企業(yè)塑造自己的個(gè)性，還可以通過(guò)播客分享人生洞見(jiàn)，或者講故事吸引受眾，讓企業(yè)和客戶建立緊密聯(lián)系。現(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)播客采用這種做法，譬如WPP旗下數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)TwistImage的負(fù)責(zé)人米奇•喬爾(MitchJoel)的播客，以及營(yíng)銷播客PNR等。而播客Theartofcharm擁有很大的客戶群——該播客內(nèi)容主要涉及個(gè)人能力培訓(xùn)等領(lǐng)域。這個(gè)播客之所以能贏得客戶青睞，不僅因?yàn)樗峁┝撕图?xì)分受眾行業(yè)專業(yè)相關(guān)的洞見(jiàn)，關(guān)鍵還在于這些洞見(jiàn)都具有很強(qiáng)的實(shí)際操作復(fù)制性。最近，類似Startup這樣的播客，通過(guò)分享成功創(chuàng)業(yè)者案例，更是吸引了很多人關(guān)注。
但是，我敢打賭，隨著人們對(duì)播客的熱情上漲，未來(lái)一年許多播客在內(nèi)容創(chuàng)作上可能開(kāi)始不太謹(jǐn)慎，也不像現(xiàn)在這么以客戶為中心，做不到制作精細(xì)。因此，如果你的企業(yè)所在的行業(yè)有了播客興起的跡象，是否創(chuàng)建播客，請(qǐng)你不要匆忙做出決策，要三思而行。
沒(méi)錯(cuò)，隨著技術(shù)發(fā)展，現(xiàn)在可以輕易地創(chuàng)建自己的播客，但是要做到讓播客有很強(qiáng)的客戶互動(dòng)性還是很難的。如今許多有名的播客，都有會(huì)講故事的好手。至于內(nèi)容，要保證每周、每月、甚至長(zhǎng)期都有新鮮而深刻的洞見(jiàn)，這是一項(xiàng)艱巨的工作。這也是為何現(xiàn)在許多播客很快興起卻快速消失的原因。
內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ContentMarketingInstitute)的數(shù)據(jù)表明，22%的B2B營(yíng)銷者表示自己的2014年品牌內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略加入了“播客”。事實(shí)上，這一數(shù)據(jù)和2013年的26%相比已經(jīng)有所下降。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷者對(duì)播客熱情有所下降，這主要是越來(lái)越多的營(yíng)銷者意識(shí)到，要打造一個(gè)好播客并保持播客的質(zhì)量非常困難。但這并不意味你的企業(yè)應(yīng)該就此望而卻步，不做嘗試，而是要謹(jǐn)慎考慮，不要以為打造一個(gè)播客只需要一個(gè)會(huì)議室、一只麥克風(fēng)，以為每周對(duì)外發(fā)送一個(gè)音頻文件就算完事了。
衡量一個(gè)播客是否成功沒(méi)有單一的標(biāo)準(zhǔn)。必須看播客的下載量，但是下載量并不等于你的聽(tīng)眾數(shù)量，也不等于播客的用戶訂閱數(shù)量。我定了25個(gè)播客，但平時(shí)只收聽(tīng)十來(lái)個(gè)播客。你還必須考慮其他不太確切的互動(dòng)因素，譬如iTunes上的客戶評(píng)論情況，或者查看網(wǎng)站客戶流量是否有明顯的變動(dòng)、植入播客節(jié)目的內(nèi)容點(diǎn)擊量如何，以及在開(kāi)展客戶調(diào)研時(shí)客戶對(duì)內(nèi)容滿意度如何。
要考慮的因素很多，這樣你才可以對(duì)自己的播客有較全面的了解，也可以在一開(kāi)始就確定比較明確的努力方向。譬如，如果你的目標(biāo)是提升客戶意識(shí)和客戶互動(dòng)性，那么你可以將更多的注意力放在一些相關(guān)的指標(biāo)上，譬如播客下載量、訂閱數(shù)量和客戶評(píng)論情況。如果你關(guān)注的是播客對(duì)客戶流和實(shí)際銷售帶來(lái)的影響，那么你必須關(guān)注網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化率是否上升。仔細(xì)研究播客受眾的信息，了解受眾喜歡使用什么電子設(shè)備，了解客戶所在地等個(gè)人信息。
對(duì)于播客的所有內(nèi)容，必須建立一個(gè)集中管理流程。相比以往，現(xiàn)在營(yíng)銷者創(chuàng)建的內(nèi)容更多，傳播的方式更多樣化。如果對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作、發(fā)布沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)部管理機(jī)制，就很難取得理想的效果。如果沒(méi)有自己的內(nèi)容策略，那么內(nèi)容創(chuàng)建和管理將出現(xiàn)很多讓你頭痛的問(wèn)題。以內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)為例，該協(xié)會(huì)推出了自己的播客ThePivot，并計(jì)劃在未來(lái)推出更多的播客。在現(xiàn)在的這個(gè)播客上，該協(xié)會(huì)推出的內(nèi)容多樣，覆蓋面很廣，但因?yàn)樗麄冇幸惶變?nèi)容戰(zhàn)略，并且綜合考慮了主要利益相關(guān)者的利益，最終該播客取得了較好的成績(jī)。
很多人以為創(chuàng)建一個(gè)吸引人的播客很簡(jiǎn)單，就是玩玩麥克風(fēng)，談?wù)搸讉�(gè)和行業(yè)相關(guān)的熱門話題而已。可以肯定的是，一些好的播客可以利用這種方式吸引一些鐵桿粉絲。但是一些新的播客，譬如Serial就避開(kāi)了這種方式，而是采用講故事的方式。當(dāng)然，也可以采用報(bào)告、訪談等方式。
總之，對(duì)于播客的挑戰(zhàn)，營(yíng)銷者不應(yīng)該退卻，有遠(yuǎn)見(jiàn)的創(chuàng)意型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者仍應(yīng)該關(guān)注播客的影響力。依靠正確的動(dòng)機(jī)、資源并讓播客策略和品牌策略保持一致性，可以讓播客成為傳播品牌信息的有效工具，更可以讓品牌與客戶很好地互動(dòng)。
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