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旅游企業(yè)資本運(yùn)作的模式
資本運(yùn)作又稱資本經(jīng)營、消費投資、連鎖銷售、亮點經(jīng)濟(jì)、離岸經(jīng)濟(jì)等，是民間借貸或者融資的一種，它指利用市場法則，通過資本本身的技巧性運(yùn)作或資本的科學(xué)運(yùn)動，實現(xiàn)價值增值、效益增長的一種經(jīng)營方式。簡言之就是利用資本市場，通過買賣企業(yè)和資產(chǎn)而賺錢的經(jīng)營活動和以小變大、以無生有的訣竅和手段。
(一)旅游上市企業(yè)資本運(yùn)作模式分析
1直接上市——股票上市。旅游企業(yè)股票上市是通過公開發(fā)行股票募集社會資本，壯大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的一種資本運(yùn)作模式，這種模式是企業(yè)資本運(yùn)作的高級方式，有條件的旅游企業(yè)，特別是經(jīng)營管理水平較高，市場占有率高，企業(yè)知名度高，規(guī)模效益可觀的企業(yè)，應(yīng)采取股票上市運(yùn)作模式。
(1)分拆上市方式。分拆上市是大型旅游企業(yè)集團(tuán)首先在內(nèi)部進(jìn)行資產(chǎn)重組、人員分離，把優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)集中起來，以優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注冊成立一個新的股份公司，這主要是由集團(tuán)公司發(fā)起設(shè)立的。其中包括引入新的股東及一些戰(zhàn)略投資者，然后通過提高股份公司的業(yè)績，使其達(dá)到上市資格，這樣股份公司以后就可通過增資擴(kuò)股的方式籌集更多的企業(yè)資本運(yùn)作，以滿足集團(tuán)公司產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的需要，這種方式一般適用于較大的企業(yè)規(guī)模。桂林旅游股份有限公司于2008年公開增發(fā)不超過7，000萬股股票的申請已于2008年7月14日經(jīng)中國證券監(jiān)督管理委員會證監(jiān)許可[2008]931號《關(guān)于核準(zhǔn)桂林旅游股份有限公司增發(fā)股票的批復(fù)》核準(zhǔn)，核準(zhǔn)公司公開增發(fā)股票不超過7，000萬股，自批復(fù)下發(fā)之日起6個月內(nèi)有效。
(2)兼并上市方式。兼并上市是采用購買方式并購相對弱勢的旅游企業(yè)，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模來達(dá)到上市規(guī)定的要求。對于要實施并購行為的旅游企業(yè)來說，都應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)牟①彶呗�，以保證并購行為能夠取得成功。另外，并購的開展必須以旅游企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，如果忽視并購的成本與風(fēng)險而盲目實施并購計劃，往往就會導(dǎo)致不良的并購負(fù)效應(yīng)。這種方式一般適用于經(jīng)營管理水平較高，市場占有率高，經(jīng)濟(jì)效益好，具有較大的發(fā)展?jié)摿�，但企業(yè)規(guī)模較小的旅游企業(yè)。
2.間接上市——買殼上市。企業(yè)資本運(yùn)作除了通過正常途徑上市發(fā)行股票融資外，買殼上市、借殼上市已成為近幾年許多企業(yè)上市融資的捷徑。買殼上市是指非上市公司通過一定途徑獲得上市公司的控股權(quán)，通過資產(chǎn)置換或股權(quán)投資等方式間接上市。買殼上市是優(yōu)而無勢的旅游企業(yè)一時不具備直接上市的條件，可通過二級市場買“殼”上市，從而達(dá)到間接上市的目的，是一種高效率的資本運(yùn)作模式。一般來說，目前很多旅游企業(yè)不具備直接上市的能力，但可以通過買殼上市達(dá)到上市的目的。買殼上市有直接上市無法比擬的優(yōu)點，最突出的優(yōu)點就是規(guī)避了上市規(guī)模、初始的上市程序和企業(yè)包裝過程，可以節(jié)省時間。對殼公司來說，買殼上市有資產(chǎn)重組的突出特點，由于進(jìn)行了資產(chǎn)置換，它能大大優(yōu)化資源配置，其盈利能力能夠太大提高，在股市上的價值可能迅速增長，因此企業(yè)所購買的股權(quán)價值也可能成倍增長，企業(yè)所得到的收益可能非常巨大。由于我國處于社會主義初級階段，股份制改造還缺乏經(jīng)驗，加之前幾年的經(jīng)濟(jì)疲軟與市場經(jīng)濟(jì)的競爭，幾年下來。不乏形成若干的“殼資源”，使買殼上市成為可能。
(1)場外收購非流通股。這是我國買殼上市行為的主要方式，主要是旅游企業(yè)直接收購上市公司未上市流通的國家股、法人股，這種方式購買成本較低，每股價格通常比二級市場的股票流通價格便宜不少，但也存在不少困難。首先，不容易與非流通股原持有人達(dá)成股票轉(zhuǎn)讓協(xié)議、托管協(xié)議;其次，這類轉(zhuǎn)讓要經(jīng)過政府部門的批準(zhǔn)，例如國家股的轉(zhuǎn)讓需要國家財政部批準(zhǔn)，這種批準(zhǔn)經(jīng)常得拖較長時間，而且被拒絕的概率也不小。
(2)二級市場收購。二級市場收購是指旅游企業(yè)通過二級市場收購上市公司的股權(quán)，從而獲得企業(yè)資本運(yùn)作上市公司控股權(quán)的行為。但是，這種方法成本較高、變數(shù)較大，有時不好控制后果。因為在二級市場上收購上市公司的流通股，需要遵守法律上有關(guān)股東持股信息披露甚至強(qiáng)制性全面收購等具體規(guī)定，還可能引起上市公司股票價格的異動或上漲，造成收購成本的上漲。
(二)旅游企業(yè)并購運(yùn)作模式分析
并購是應(yīng)用最普遍的一種資本運(yùn)營方式，包括兼并與收購，兼并是企業(yè)之間的吸收合并，它是在兩個以上的企業(yè)之間，由一個企業(yè)吸收或并入其他企業(yè)。收購則是指一個公司通過一定的程序和渠道用現(xiàn)金、債券、股票購買另一公司的股票，以獲得對該公司的實際控制權(quán)。并購是企業(yè)發(fā)展中的資本擴(kuò)張行為。與市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)擴(kuò)張的三類趨勢相對應(yīng)，上市公司的并購也表現(xiàn)為三類，即橫向并購、縱向并購和混合并購。
1.橫向并購。橫向并購指的是對同行業(yè)企業(yè)的并購，即對生產(chǎn)產(chǎn)品相同或相近的企業(yè)的并購。它能夠變競爭對手為同盟者，迅速提高市場占有率，從而提高行業(yè)的集中度，利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前，我國旅游業(yè)內(nèi)部存在企業(yè)數(shù)目多、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、盲目競爭和低效率運(yùn)行的狀態(tài)。資本橫向經(jīng)營將有利于我國旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，也將有利于促進(jìn)旅游“大公司”的形成。例如，法國雅高集團(tuán)成立于1967年，在1975年到1999年間，雅高收購了美居、索菲特、六元旅館(Motel 6)、紅屋頂客棧(Red Roof Inn)等幾個飯店品牌，大大加強(qiáng)了雅高在飯店市場中的地位。
2.縱向并購。縱向并購是指上市公司對與其生產(chǎn)過程或經(jīng)營環(huán)節(jié)相互銜接的企業(yè)的并購�？v向并購既擴(kuò)大了公司規(guī)模，又能提高公司的專業(yè)化程度以及與之相關(guān)的專業(yè)化協(xié)作水平。另外，由于上下游生產(chǎn)經(jīng)營關(guān)系企業(yè)的納入，還可減少公司的交易費用。并購目標(biāo)主要有兩類：一是與公司的“產(chǎn)供銷”相關(guān)聯(lián)的企業(yè)。人世后的旅游業(yè)開放程度加快，民營和境外資本對旅游業(yè)的投資速度有所提高。從北京地區(qū)看，香港中旅國際2003年開始洽購北京幾個景點的經(jīng)營權(quán)，和黃亦通過與北京控股、首都旅行社合資組建北京旅游發(fā)展有限公司。擁有了八達(dá)嶺和龍慶峽的旅游資源。首旅股份也開始著手策劃并購旅游資源類企業(yè)以增強(qiáng)競爭力。2003年10月，黃山市徽州協(xié)和旅行社買斷位于黃山市和黃山風(fēng)景區(qū)之間的“齊云山風(fēng)景區(qū)”50年經(jīng)營權(quán)。2005年6月，南京海外旅行社與福建泰寧大金湖景區(qū)達(dá)成協(xié)議，投資2400萬元買斷該景區(qū)內(nèi)虎頭寨景點30年經(jīng)營權(quán)。一期資金將用于開發(fā)觀光旅游、民俗旅游和娛樂設(shè)施建設(shè)等，將來還計劃在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)一步延伸，開拓到餐飲、住宿、交通、度假村等領(lǐng)域。二是與公司經(jīng)營環(huán)節(jié)和深化經(jīng)營相關(guān)聯(lián)的企業(yè)——華僑城“旅游加房地產(chǎn)”的發(fā)展模式就是對這一方式的靈活應(yīng)用。
3.混合并購�；旌喜①徥侵干鲜泄緦εc其既不是生產(chǎn)過程或經(jīng)營環(huán)節(jié)相互銜接的企業(yè)的并購，橫向和縱向并購具有專業(yè)化經(jīng)營的特點，而混合并購具有多元化經(jīng)營的特點。所以，混合并購既有利于降低進(jìn)入新行業(yè)的成本，克服進(jìn)人新行業(yè)的障礙，能增加新的利潤增長點，又有利于減少長期經(jīng)營一個行業(yè)所帶來的風(fēng)險。從我國旅游現(xiàn)狀看，橫向和縱向并購是優(yōu)化企業(yè)資源配置的主要方式，一些有實力的公司也將按照混合并購的方向?qū)で蟀l(fā)展，隨著一大批公司實力的增強(qiáng)，混合并購將有力地促進(jìn)我國大公司走向國際市場。如家從2007年8月起與七斗星談判收購一事，最終以3.4億元全額收購七斗星100%股權(quán)，并簽署了收購合同。2008年3月2日煙臺市旅游局為鞏固和提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，突出發(fā)展旅游會展產(chǎn)業(yè)，煙臺市的45家旅游企業(yè)將逐步并購實現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營。
4.管理層收購。管理層收購是指目標(biāo)公司管理層出于各種動機(jī)，自己出資購買本公司股份，從而改變公司的所有權(quán)結(jié)構(gòu)或控制權(quán)結(jié)構(gòu)。在國外，管理層收購的主要目的是為了解決企業(yè)所有者和經(jīng)營者過度分離造成的代理成本過大、管理低效的問題，或者是為了避免被其他公司惡意收購。但在我國，管理層收購成為國有企業(yè)改制的一種重要辦法。例如，2002年11月26日，中國康輝旅行社80位管理人員與原上級主管部門首都旅游集團(tuán)簽署了股權(quán)買賣協(xié)議，康輝49%的國有資產(chǎn)被管理層買下。
(三)旅游企業(yè)聯(lián)合發(fā)展資本運(yùn)作模式分析
1.合資經(jīng)營。合資經(jīng)營是指兩個或多個旅游企業(yè)聯(lián)合各自的一部分資源，按照一定股權(quán)比例成立一個獨立但共同所有的實體企業(yè)，合資經(jīng)營的目的是為了實現(xiàn)本企業(yè)自身力量所無法實現(xiàn)的某些目標(biāo)(包括進(jìn)入新市場、開發(fā)新產(chǎn)品等)。例如，2004年1月，雅高集團(tuán)、巴里埃一德塞涅家族和柯羅尼基金簽署了一項合資協(xié)議，新成立的公司名為GLB，巴里埃一德塞涅家族、雅高集團(tuán)和柯羅尼基金分別在新公司中占51%、34%和15%的股份。
2.非產(chǎn)權(quán)合作經(jīng)營。非產(chǎn)權(quán)合作經(jīng)營是指合作方之間通過簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的方式，共同實現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)。例如，日本日航國際飯店公司與法國的子午線飯店和度假村公司曾經(jīng)簽署過合作協(xié)議，同意交叉出售對方飯店的客房，并在營銷和預(yù)訂方面開展合作。
3.管理合同及特許經(jīng)營。管理合同是在飯店業(yè)中得到普遍運(yùn)用的一種聯(lián)合發(fā)展運(yùn)作方式。飯店管理合同是飯店管理公司與飯店業(yè)主之間的一個聯(lián)合發(fā)展協(xié)議。其中，飯店管理公司負(fù)有運(yùn)營飯店并管理飯店業(yè)務(wù)的責(zé)任，飯店業(yè)主不作出經(jīng)營決策，但要承擔(dān)籌集營運(yùn)資本、營業(yè)費用及償還貸款的責(zé)任，飯店管理公司所提供的服務(wù)將由飯店業(yè)主按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行費用支付，而業(yè)主通常得到扣除所有支出以后剩余的凈收入。
特許經(jīng)營在飯店業(yè)和旅行社行業(yè)中都得到了廣泛的運(yùn)用，它實質(zhì)上也是飯店公司或旅行批發(fā)商(許可方)和飯店業(yè)主或旅游零售商(受許方)之間的一種合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，許可方允許受許方使用其名號、技術(shù)及服務(wù)，作為回報，受許方向許可方支付加盟費和使用費。例如，溫德姆國際集團(tuán)2005年在全球擁有特許經(jīng)營飯店6433家，洲際飯店集團(tuán)擁有特許經(jīng)營飯店3047家。一些在市場中運(yùn)營多年的著名飯店公司或旅游批發(fā)商意識到其名號、形象、商譽(yù)及經(jīng)營形成的常客、運(yùn)營模式和預(yù)訂系統(tǒng)等具有巨大的價值，但由于資金的限制或考慮到風(fēng)險的因素而無法在短期內(nèi)更大程度地實現(xiàn)這種價值。另一方面，一些擁有大量資金的投資者希望進(jìn)入飯店市場但又缺乏成熟的運(yùn)營模式、預(yù)訂系統(tǒng)及良好的品牌，而特許經(jīng)營方式使得雙方擁有的資源和能力得到了良好的結(jié)合。
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