總裁如何設計或復制商業(yè)模式

　　伴隨中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷增強，商業(yè)競爭也已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、企業(yè)競爭、產(chǎn)業(yè)鏈競爭過渡到商業(yè)模式競爭階段，企業(yè)不但需要學習如何設計商業(yè)模式，還應更好的理解如何從商業(yè)模式的設計中為企業(yè)找到新市場與空白市場，在市場競爭中保持先發(fā)優(yōu)勢或構(gòu)筑結(jié)構(gòu)性壁壘。無論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是傳統(tǒng)行業(yè)，商業(yè)模式的學習或模仿主要從以下三個方面著手

　　如何學習或復制商業(yè)模式，首先需要了解商業(yè)模式設計的思想源頭，只有了解最初動因，方能更為深刻的理解各種商業(yè)模式變化形式，才能在紛繁變化中準確的抓住商業(yè)模式設計的本質(zhì)，從而為我們更好的學習或復制商業(yè)模式提供理論基礎。從商業(yè)模式的定義來看，制定的商業(yè)模式的基礎是滿足或挖掘消費者的顯性或隱形需求，中間過程是企業(yè)整合了各種要素和模式，目的是為給消費者提供更新、更高價值的產(chǎn)品或服務。結(jié)合商業(yè)模式定義和案例分析，商業(yè)模式設計思想主要分為以下三種。

　　第一，商業(yè)模式塑造時突出把握全新市場機會

　　世界經(jīng)濟與技術的不斷向前發(fā)展，不但會產(chǎn)生新的產(chǎn)品，也會誕生新的行業(yè)，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息網(wǎng)絡和傳統(tǒng)需求相結(jié)合，將衍生出許多全新的行業(yè)或全新市場機會，這也是我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式更多的被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所使用的核心原因之一。當我們面對這樣的一種史無前例的市場機會潮時，由于沒有成熟的商業(yè)模式可以模仿或借鑒，所以需要我們創(chuàng)造嶄新的商業(yè)模式來滿足這些市場新機會。此時，商業(yè)模式的設計出發(fā)點則是為了把握這些全新的市場機會，使企業(yè)能夠有效的捕捉這些市場新機會，這也是商業(yè)模式不斷發(fā)展的最大動力。

　　在個人電腦之前，軟件產(chǎn)品最初只是運用于商業(yè)領域，軟件只是同相應的硬件平臺緊密綁定的，如 IBM 的軟件只運行于 IBM 的機器，他們主要服務于商用客戶，軟件業(yè)尚未形成一個單獨的產(chǎn)業(yè)。伴隨著20年前第一臺IBM個人電腦的出現(xiàn)，這不僅僅是一個新產(chǎn)品的推出，而是一個新產(chǎn)業(yè)的開端，是信息革命開始的標志。微軟敏銳的發(fā)現(xiàn)軟件開發(fā)成本由于分攤于龐大的個人用戶基礎，因此降低了軟件價格，使軟件能夠直接面向了廣大個人消費者，軟件可以不再成為硬件的附屬品。為了把握信息革命開始后的第一個市場機會，決定將軟件從硬件體系中剝離出來，并為軟件業(yè)務發(fā)展單獨設置商業(yè)模式，讓軟件運行于各個不同品牌的個人電腦，而再通過銷售外包、專注技術等方式帶來了巨大的市場，使微軟成功開拓了軟件行業(yè)。

　　從微軟的軟件商業(yè)模式的案例中我們不難看到，微軟發(fā)現(xiàn)了軟件行業(yè)及個人軟件產(chǎn)品的新市場機會，在個人電腦領域成功將軟件與硬件分離，并針對性的設計了全新的商業(yè)模式，雖然遭到了一些硬件廠家的抵制，但是由于微軟用高品質(zhì)的軟件產(chǎn)品和消費者能夠接受的價格，滿足了個人電腦使用者的需求，并為消費者提供了更高的價值，最終使微軟公司獲得了成功。

　　第二，商業(yè)模式再造時突出產(chǎn)業(yè)價值鏈整合

　　商業(yè)競爭已然進入到商業(yè)模式的競爭階段，企業(yè)均非常重視商業(yè)模式的打造，行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)所制定的商業(yè)模式理所當然的存在被競爭對手學習或復制的可能性，同時市場競爭和消費者需求變化也使導致商業(yè)模式不可能永遠保持高匹配度。如果行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)想保持領先優(yōu)勢，避免與其他競爭對手提供相同的產(chǎn)品或服務，就需要階段性的對現(xiàn)有商業(yè)模式進行再造，使自己的商業(yè)模式不斷處于領先狀態(tài)，為消費者更高價值的產(chǎn)品或服務，從而在戰(zhàn)略高度保持模式領先和競爭壁壘。這種商業(yè)模式的再造將是基于產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合式的再造，是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度去整合各項要素或資源，而對產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)部職能的調(diào)整均不能滿足企業(yè)重獲行業(yè)整體競爭優(yōu)勢的需要。對企業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合調(diào)整，將為企業(yè)帶來更多的行業(yè)機會。

　　IBM是企業(yè)管理方面的泰斗，現(xiàn)階段已經(jīng)不僅僅出售產(chǎn)品或服務，已經(jīng)開始對其百年生存的技巧和方法進行輸出，幫助各國企業(yè)建立國際化公司的內(nèi)部管理體系�？v觀IBM的發(fā)展史我們發(fā)現(xiàn)，IBM有二次較大的商業(yè)模式變更。第一次是在IBM研發(fā)出個人電腦之后，為了繼續(xù)獲得了個人電腦的先發(fā)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品技術領先和高利潤，IBM第一個實施縱向一體化為主的商業(yè)模式，開始整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，使IBM獲得了成本優(yōu)勢和核心技術，繼續(xù)保持了多年的領先優(yōu)勢。第二次是當IBM獲得產(chǎn)業(yè)鏈整合和管理的能力之后，其余主要競爭對手通過復制和學習，也同樣具備了這些能力，而由于技術的通用化和零部件生產(chǎn)的規(guī)模化優(yōu)勢到來，縱向一體化優(yōu)勢日益微弱，提供給消費者PC產(chǎn)品的差異化卻越來越小，商業(yè)模式在競爭對手的復制下已經(jīng)不再適應行業(yè)競爭的需要，到了必須要進行整改的時候。由于單獨的對個人電腦產(chǎn)業(yè)價值鏈進行整合的辦法已經(jīng)被IBM之前使用過，戴爾和蘋果等主要競爭對手也只能采用企業(yè)內(nèi)部價值鏈整合的模式進行(第三種設計思想)，即通過直銷和體驗模式不斷趕超IBM，并取得了較好的成績。此時，IBM由于不能找到更佳的商業(yè)模式，毅然出售PC業(yè)務給聯(lián)想。而IBM的商業(yè)模式隨即出爐，其宣稱在軟件、硬件和服務領域為客戶提供整體解決方案，這就意味著IBM如今的商業(yè)模式將是整合軟、硬件和服務三大業(yè)務，充分發(fā)揮IBM在三大業(yè)務的綜合優(yōu)勢，并使三大業(yè)務的產(chǎn)業(yè)價值鏈互相整合、互相支持，形成一個相關業(yè)務相互融合的全新商業(yè)模式，至今已經(jīng)取得卓越的成就。

　　香港利豐作為世界外貿(mào)行業(yè)的標桿企業(yè)，利豐的商業(yè)模式也是伴隨外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展而經(jīng)歷了采購代理、采購服務、無疆界生產(chǎn)、虛擬生產(chǎn)、全供應鏈管理五個階段，其每個階段的商業(yè)模式均被中國廣大外貿(mào)經(jīng)營企業(yè)奉為學習的標桿。利豐目前正在采用的全供應鏈管理商業(yè)模式，是五大模式的最高階段。這種商業(yè)模式主要是優(yōu)化和整合產(chǎn)業(yè)鏈條，對有潛力的原材料供應商、工廠(生產(chǎn)與質(zhì)量控制)、零售商等環(huán)節(jié)進行整合，并優(yōu)化運作。利豐公司則加強設計、業(yè)務開拓能力的建設，使其商業(yè)模式不但能夠滿足國外客戶單純的采購要求，還能按照客戶的訂制化采購需求，通過自我設計能力，在全球范圍內(nèi)選擇合適加工廠，在原材料和生產(chǎn)質(zhì)量可控的條件下，按照客戶的交貨要求準時無誤的提交產(chǎn)品，這樣的能力就和外貿(mào)代理機構(gòu)、OEM工廠、設計公司的商業(yè)模式進行了有效區(qū)隔，為客戶提供了更差異化、更高價值的外貿(mào)服務，利豐之所以經(jīng)歷百年仍然行業(yè)領先非常重要的原因就是其商業(yè)模式的不斷調(diào)整和整合創(chuàng)新。

　　在傳統(tǒng)行業(yè)中，行業(yè)領先者通過產(chǎn)業(yè)價值鏈整合重獲競爭優(yōu)勢的例子非常多，一個比較重要的原因是企業(yè)競爭從產(chǎn)品競爭——企業(yè)競爭——產(chǎn)業(yè)鏈競爭階段。由于不同行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條各不相同，行業(yè)所處宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、消費者需求變化也各不相同，可供組合的方式非常多，所以再造商業(yè)模式時，基于產(chǎn)業(yè)鏈條的整合也就成為首選。

　　第三，商業(yè)模式調(diào)整時突出企業(yè)價值鏈的整合

　　企業(yè)面對競爭時，商業(yè)模式再造雖然能夠從戰(zhàn)略高度使企業(yè)保持全面領先，但是并不是所有企業(yè)都具備整合創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)價值鏈的能力，而一些非領導者企業(yè)有時在競爭時，他們的定位并不是為了滿足大多數(shù)消費者的需求，他們的競爭定位僅僅是為了迎合某類細分市場的消費者需求，并盡可能的為其提供更大價值。針對此類企業(yè)的商業(yè)模式設計，更多的是在行業(yè)原有的商業(yè)模式中進行優(yōu)化調(diào)整，這種調(diào)整只是針對企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有價值鏈進行調(diào)整，突出為某類消費者的提供更有價值的產(chǎn)品或服務，這也將為企業(yè)創(chuàng)造更多的新產(chǎn)品和新機會，通過這些局部調(diào)整和有針對性的設計，即可為此類企業(yè)打造出新的商業(yè)模式，進而使此類企業(yè)與其他競爭對手形成差異化競爭優(yōu)勢。

　　戴爾在電腦行業(yè)商業(yè)模式進入無差異化的時候，戴爾電腦創(chuàng)造了直銷模式，戴爾模式的核心是變“先造后賣”為“先賣后造”，其本質(zhì)是基于企業(yè)內(nèi)部價值鏈中營銷渠道的調(diào)整。戴爾通過營銷渠道的調(diào)整將層層代理制改為直銷制，在內(nèi)部則優(yōu)化了供應鏈和物流管理模式，并精簡生產(chǎn)、銷售、物流過程使產(chǎn)品價格更有競爭力，通過客戶自行選定電腦配置，以滿足客戶的個性化需求，為客戶提供高價值服務和更低價格的產(chǎn)品。中國秀客網(wǎng)通過網(wǎng)絡這個交流平臺，全國的消費者可以把自己設計的作品(包括攝像、繪畫或者涂鴉等)提交給網(wǎng)站，比如情侶照片，并同時提交定金，印染廠再把這些作品印染到消費者指定的商品上，比如印到情侶裝上。其實該企業(yè)的商業(yè)模式只是將傳統(tǒng)模式中企業(yè)內(nèi)部價值鏈中的設計、制造、銷售、回籠資金流程稍微調(diào)整了一下，將設計外包給消費者，形成了消費者設計、企業(yè)收定金、制造、100%定向售出并回籠的新商業(yè)模式。

　　基于企業(yè)內(nèi)部價值鏈調(diào)整商業(yè)模式的設計思想，更能被廣大中小企業(yè)所引用，因為其不具備整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力。而且出于競爭的需要中小企業(yè)只能為某些細分市場人群提供產(chǎn)品，通過企業(yè)內(nèi)部某些環(huán)節(jié)的調(diào)整優(yōu)化，使得企業(yè)的商業(yè)模式能夠為特定人群提供更高價值的產(chǎn)品，從而使這些企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。比如在家電企業(yè)，企業(yè)之間商業(yè)模式的差異化非常小，而海爾的商業(yè)模式和其他家電企業(yè)也無特別之處，只是在企業(yè)價值鏈內(nèi)部調(diào)整時突出了服務功能，而格力的商業(yè)模式則是專注空調(diào)市場，并自行組建銷售渠道。這樣的商業(yè)模式調(diào)整使他們獲得行業(yè)領導者和細分市場領導者的地位。

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