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無戰(zhàn)略，不品牌
過去幾年紅極一時的唯一衛(wèi)浴最近傳出資金鏈斷裂的危機，據(jù)媒體報道，其當家人已經被拘捕，公司已經處于風雨飄搖的境地。對唯一衛(wèi)浴的內情我了解不深，少許的記憶是2010年負責某企業(yè)的營銷工作時接待該公司采購：唯一提供的采購合同細致入微，貌似外商，甚至連里面的條款讀起來都很“洋氣”。后來有媒體的朋友說，唯一集團有強大的資本背景，而且借助與傳統(tǒng)營銷操作手法不同的“電商+連鎖”的全新商業(yè)模式，前途不可限量。
后來我在好奇心促使下專門拜訪了其位于佛山陶瓷總部基地的展廳，總體的感覺是產品款式很多，但體系性不足，簡單羅列拼湊的痕跡很重。與展廳的接待人員交談，他們很耐心地講解了運營模式：自建互聯(lián)網交易平臺，借助電子商務模式，同時發(fā)展線下實體店，實現(xiàn)線上線下資源整合，形成新型的衛(wèi)浴模式。不管唯一衛(wèi)浴今天結局如何，從內心來說我是非常佩服蘇丹曉女士的：作為一個80后，不但敢于在行業(yè)萎靡不振之時逆勢而上，更是敢于在業(yè)內第一個自建互聯(lián)網交易平臺，確有巾幗不讓須眉之風采。
但回到唯一衛(wèi)浴本身，筆者從始至終都持不樂觀的看法。中國的傳統(tǒng)領域已經沒有太多的“賣方市場”，尤其是衛(wèi)浴行業(yè)，早已是慘淡地紅海市場。唯一的勇氣固然可嘉，但其對行業(yè)的把握卻并不準確，試圖通過自建交易平臺、銷售自有品牌雖然從邏輯上可行，但事實已經脫離了衛(wèi)浴行業(yè)消費者對品牌低關注度、品牌集中度不高的特性，而自建電商交易平臺的成本也絕非是一般企業(yè)所能承受的。
產品是營銷的基礎，品牌的源點，再強勢的品牌也少不了產品的支撐，再好的產品也很難脫離渠道的承載。對于衛(wèi)浴行業(yè)來說尤其如此，傳統(tǒng)的領導品牌已經牢牢占據(jù)市場，拋開品牌在消費者的號召力以外，無論是產品制造與供應，還是經銷商資源和終端門店優(yōu)勢，都已經遙遙領先。新的品牌想要進入市場，并形成強大競爭力，絕非三兩日之功就能實現(xiàn)的。很顯然，年輕的唯一衛(wèi)浴肯定是意識到了這種困難。所以，在項目啟動之日起，就試圖通過借助電子商務這個新興的工具實現(xiàn)晚道超越，并且嘗試借助超級明星代言的手法來彌補品牌力不足的弱點。其構思應該說是很精妙的，但所采取的電子商務策略初衷雖好，但獨立平臺的打造和運營卻是一項耗費大量財力和時間的大工程。很顯然，唯一在一開始就陷入了“整合產品、運作品牌、開發(fā)渠道、打造交易平臺、平臺推廣”等無數(shù)條戰(zhàn)線同時做戰(zhàn)的被動局面。這對一個新興的企業(yè)來說，無論是運營管理還是資金，必然是無法應對這種挑戰(zhàn)的。而獨立的電商平臺公司通常也主要集中在北京、廣州等中心城市，佛山這樣的二線城市無論是從人材、產業(yè)環(huán)境還是融資渠道來說都不具備條件。
此外，唯一的操作者犯了一個常識性錯誤，那就是以為品牌是可以策劃傳播出來的。當初某業(yè)內知名廣告公司曾把唯一衛(wèi)浴作為品牌策劃成功的案例廣為宣傳，而唯一的運營者也似乎受到了感染對“品牌”情有獨衷。在尚未正式運營推向市場之前，佛山的大街小巷、行業(yè)內的大小平面媒體上唯一衛(wèi)浴的廣告已經開始鋪天蓋地了。而2011年簽約巨星王力宏作為品牌代言人更是引得業(yè)內人士一片驚嘆：唯一到底是何方神圣?
然而，成就一個品牌卻并非請超級明星代言和投放廣告如此簡單。消費者從市場經濟初級階段看到廣告就沖動性購買到現(xiàn)在已經變得越來越成熟理性，對陌生品牌的接收非常緩慢，接收周期越來越長。從招商的角度來看，一個新生品牌在沒有完成渠道布局的狀況下，大面積的投放廣告只能吸引一部分中小經銷商或外行業(yè)經銷商的加盟，對行業(yè)資深的經銷商而言只會增加一時的好奇心而更多的是觀望。從實際狀況來看，盡管唯一在招商方面投入很多心血，甚至借助了專業(yè)的招商機構上海通路快建，但從始至終也沒有多少優(yōu)質的經銷商加盟唯一，而且全國銷售網點布局非常緩慢。
在為唯一嘆惜之余，我更深深地感到一絲擔憂，不知道未來還會有多少個唯一的悲劇。每個企業(yè)家都有個品牌夢，而且也愿意投入心血運營品牌。在實際的操作中很多時候卻往往是激情有余而謀略不足，有些企業(yè)甚至連基本的經營戰(zhàn)略都沒有。如同一個連方向都不清楚的司機，竟然敢開足馬力向前狂奔。雖一時可以享受駕駛的樂趣，但長期如此結局必然是慘劇。
在今天惡劣的市場，戰(zhàn)略已經不是可有可無，更不是高深莫測的教條，而是關系到投資者和企業(yè)的身家性命。戰(zhàn)略既是企業(yè)合理利用現(xiàn)有的資源，把握市場機遇的指導性綱領，更是對外來機會和風險的充分分析和判斷而制定的前瞻性決斷。同理，品牌的運營絕非靠其思妙想搞幾個創(chuàng)意、請一個超級明星代言，然后砸錢投廣告那么簡單。品牌是基于企業(yè)和市場的實際狀況，以消費者的感知為基點，從產品開始即關注到消費者價值，通過系統(tǒng)地整合企業(yè)資源，精心運營和管理才有可能得到的結果。
毫無疑問，未來的幾年的市場環(huán)境將更加惡劣，品牌間的競爭將日益激烈，市場的大洗牌已經不可避免。7月份爆出的“龍頭鉛超標事件”和幾大領軍品牌最近曝出的質量事件貌似偶然，其實是行業(yè)競爭加劇的必然結果：科勒、惠達、箭牌、恒潔等領先品牌進一步發(fā)展的需求，蘇泊爾、聯(lián)塑、日豐、四季沐歌等巨頭的強勢挑戰(zhàn)，消費者的理性與越來越高的消費需求，近千億規(guī)模的超級市場蛋糕的誘惑，衛(wèi)浴行業(yè)早已暗流涌動。
我為中國衛(wèi)浴人的魄力與豪氣而贊嘆，不少優(yōu)秀的企業(yè)家操勞半生在可以功成身退之時卻毅然傾其所有再度投入到腥風血雨般的市場競爭中。過去幾年中，我曾帶著疑問走訪了衛(wèi)浴的幾大產區(qū)，親眼目睹了申鷺達、輝煌、中宇等在衛(wèi)生陶瓷方面動輒數(shù)億元的投入，近距離接觸了浪鯨耗費數(shù)千萬巨資打造的超級展廳，更是見證了衛(wèi)浴行業(yè)幾乎把所有能叫得上名的華人明星都簽約做了代言。在注定一個不會出現(xiàn)超級品牌、超大規(guī)模企業(yè)的行業(yè)，中國衛(wèi)浴人的付出和投入值得每個從業(yè)者驕傲。
我衷心祝愿中國衛(wèi)浴企業(yè)在未來的征途上更加自信、理性、富有謀略。最后，為中國衛(wèi)浴的前行者吶喊，向倒在沖鋒路上的勇士致敬!
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