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戰(zhàn)略管理七法則―贏在意識
國內(nèi)市場不斷涌現(xiàn)拍案叫絕的成功營銷廣告案例，光過去的一年就有風(fēng)影洗發(fā)水、海王銀得菲、奧克斯空調(diào)等精彩案例，這說明國內(nèi)企業(yè)的營銷廣告策劃水平已到了很高的水準(zhǔn)。
然而，在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌?為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑?為什么多的是內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動都會導(dǎo)致品牌就大大貶值?為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌(盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣)?為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩?……
因為我們沒有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。而這一切的背后是因為中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個長壽的強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。對品牌戰(zhàn)略管理知識的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。
有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷，這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書籍誤導(dǎo)有關(guān)。因為翻開很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應(yīng)如何策劃與實施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒必要進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨特的工作職責(zé)與內(nèi)容。
黃金法則之一：提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值，以水滴石穿的定力維護品牌核心價值
品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動(直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。
定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是有效去除細(xì)菌、保持家人健康，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了除菌還是除菌。 P&G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告�？善鋸妱诺匿N售促進力卻令人稱奇!奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。P 勞斯萊斯是皇家貴族的座騎;寶馬則是駕駛的樂趣;沃爾沃定位于安全;萬寶路勇敢、冒險、激情、進取的男子漢形象……以上就是這些金字招牌的核心價值定位。品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。
反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。
黃金法則之二：完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項最重要的工作就是規(guī)劃品牌識別，使核心價值統(tǒng)帥營銷傳播活動具有可操作性。
提煉個性鮮明、高度差異并對消費者極具感染力的品牌核心價值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價值，過于抽象和模棱兩可，要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營銷傳播行為缺乏可操作性，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動。再說一個品牌被消費者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別。
品牌識別指通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)核心價值進行界定從而發(fā)展出區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。品牌識別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進行調(diào)整與提升。品牌識別有效傳達(dá)給消費者后就形成了實態(tài)的品牌聯(lián)想。一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。
科學(xué)完整地規(guī)劃品牌識別后，核心價值就能有效落地，并與日常的營銷傳播活動(價值活動)有效對接，使企業(yè)的營銷傳播活動有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。品牌識別擔(dān)當(dāng)全面統(tǒng)帥與指導(dǎo)品牌建設(shè)的職責(zé)，除了眾所周知的產(chǎn)品、企業(yè)、符號等識別外，責(zé)任、成長性、地位、品牌與消費者的關(guān)系等都能成為打造品牌競爭力的識別內(nèi)容。金娃憑籍非凡的社會營銷理念與責(zé)任感打造品牌的感染力與崇高性;銳步為第三世界的制鞋工人提供勞動安全保護與福利而獲得公眾的尊重;雅芳以女性的朋友作為自己與消費者的關(guān)系而倍受女性擁戴。
黃金法則之三：用以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，讓每一分營銷傳播費用都為品牌做加法，從而大大降低營銷成本
提煉規(guī)劃好以核心價值為中心的識別系統(tǒng)后，就要以品牌識別去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水道渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，坐在這座金山里優(yōu)哉優(yōu)哉吃它幾輩子。
品牌核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。我們不難發(fā)現(xiàn)，沒有一臺寶馬車會象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力的品牌核心價值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計。
可見，在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M者傳達(dá)品牌信息的機會都要體現(xiàn)出品牌核心價值，即用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價值。
企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動都體現(xiàn)、演繹出核心價值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視報紙電臺廣告、海報掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。從而使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。
而國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心價值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，典型的是只讓品牌核心價值體現(xiàn)到傳播中，沒有貫徹到營銷活動中。這種營銷與非整合的傳播造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費，有的因此而自食苦果。比如有種白酒品牌在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場所喝酒的場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價格不到15元一瓶，幾乎是畫虎不成反類犬。此時如果這個品牌塑造的是一位平凡人雖沒有驚天動地的大事業(yè)，但很有家庭責(zé)任感、流著汗水默默辛苦的工作，獲取一份不高的薪水撫育家人，我想他們的老婆肯定會為這樣的傳播形象而感動從而主動為老公買這一品牌的酒(品牌核心價值與價格十分匹配)。
黃金法則之四：深度溝通，把核心價值刻在消費者的心靈深處
以前中國市場的競爭是輕量級的，矮子當(dāng)中挑長子。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競爭品牌打壓下去。競爭稍微激烈一點的市場，也停留在靠廣告為主來演繹核心價值，由于廣告無法給予消費者真實體驗核心價值的機會，所以消費者對核心價值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就很自然了。但大家都沒有個性鮮明的核心價值去打動消費者，或消費者對各個品牌的核心價值記憶不深刻、沒有由衷的認(rèn)同，所以只要廣告膚淺地演繹核心價值也照樣能超過競爭對手，往往一不小心也實現(xiàn)幾十億銷售額和上億利潤。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種成功中，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(如非深度溝通也照樣實現(xiàn)幾十億銷售額)，這意味著災(zāi)難不會再遙遠(yuǎn)。靠廣告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時代即將成為過去。
隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵，即心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產(chǎn)建設(shè)(如品牌知名度很高)的今天，要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費者真真切切地體驗核心價值和搶占消費者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。
無數(shù)長壽強勢大品牌的成功案例表明，要讓消費者刻骨銘心地記住核心價值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同之，必須通過深度溝通讓消費者真切地感受品牌的核心價值。伊卡璐為進一步獲取更大的市場份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請世界級的美發(fā)師來中國做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設(shè)立一個流動的美發(fā)屋，為消費者提供免費的染發(fā)服務(wù)，這些美發(fā)屋在商場一般停留兩至三個禮拜。伊卡璐將以自己擁有的染發(fā)美發(fā)護發(fā)等系列產(chǎn)品，為中國消費者提供前所未有的專業(yè)服務(wù)來讓消費者真切地感受到伊卡璐的價值觀與承諾，而不是單純的物理特征電視畫面描述來吸引消費者。
但也有不少品牌的核心價值，光靠產(chǎn)品明顯而易識別的利益點與消費者使用產(chǎn)品是無法體驗得到的。如杉杉應(yīng)該說規(guī)劃了很有個性與感召力的品牌核心價值，杉杉的廣告語立馬滄海，挑戰(zhàn)未來寓意著成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進取、有魅力的男人，但杉杉主要通過電視廣告或店頭展示來演繹這一形象，手段比較單一，且沒有創(chuàng)造深度溝通的機會讓消費者體驗到杉杉的品牌精神，顯得十分單薄和蒼白無力。如果杉杉能通過立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的魅力男人的征文、贊助中國十大杰出青年評選、科技精英與商界精英評選、新銳人物評選、新世紀(jì)創(chuàng)新與進取精神研討會等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關(guān)活動與事件行銷，那么核心價值就不會流于口頭與形式，就會在每一項活動中潤物細(xì)無聲地流進消費者內(nèi)心深處，公眾在關(guān)注與參與這些活動的確過程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，會清晰、豐滿和極具感召力杉杉的核心價值就會展現(xiàn)出很高的商業(yè)價值。
面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們必須清醒地意識到，輕量級競爭的市場競爭環(huán)境將永遠(yuǎn)一去不復(fù)返，因此在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，許多過去成功的經(jīng)驗將成為束縛我們的桎梏。而留戀往日輝煌的情結(jié)，又會使我們不由自主地拿起舊武器(如非深度溝通)沖鋒陷陣。學(xué)會告別過去，才會有一片艷陽天，盡管這里面會有很多的無奈與凝重，但我們別無選擇。
黃金法則之五：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
品牌戰(zhàn)略管理很重要的一項工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。
這是理論上非常復(fù)雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項小小決策都會在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用寶路、美祿、美極等品牌來張揚產(chǎn)品個性，節(jié)省了不少廣告費;雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌飄藍(lán)，但發(fā)現(xiàn)飄藍(lán)推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，于是就果斷地砍掉飄藍(lán)，2001年下半年就在市場上見不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地分析市場與消費者象愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。
而國內(nèi)不少企業(yè)就是因為沒有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。
黃金法則之六：進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤
創(chuàng)建長壽強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：
1. 提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線
2. 如何抓住時機進行品牌延伸擴張
3. 如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險
4. 延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)
5. 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品
黃金法則之七：科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)
創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。
其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。
同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
從上面七條創(chuàng)建百年強勢大品牌的法則可以發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動(展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。這就象一個國家要制定憲法，然后個人和組織(政府、企事業(yè)單位、社會團體……)在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經(jīng)濟、社會活動，在此基礎(chǔ)上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營銷傳播活動就象組織與個人日常的政治、經(jīng)濟與社會活動，把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實施了。象全國人大的工作職責(zé)一樣，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門的職責(zé)首先是品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進行檢查�？梢姡蛟斐鲆粋�百年金字在招牌光做好了日常的營銷傳播是不夠的，必須學(xué)會品牌戰(zhàn)略管理。
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