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小米戰(zhàn)略案例分析
引導(dǎo)語(yǔ)：2010年4月，小米公司正式成立。這家由知名投資人雷軍帶領(lǐng)成立的公司專(zhuān)注于生產(chǎn)智能手機(jī)，同時(shí)向互聯(lián)網(wǎng)電視自主研發(fā)領(lǐng)域開(kāi)拓。小米定位其為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而非單純的手機(jī)硬件生產(chǎn)廠家。
“為發(fā)燒而生”的公司理念貫穿于所有的小米產(chǎn)品，并成為第一家用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)的公司。到目前為止，小米旗下可以分為7大業(yè)務(wù)單元，分別是小米手機(jī)、MIUI、小米網(wǎng)、小米盒子、小米電視和小米路由器。援引市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)TrendForce報(bào)道稱(chēng)2014年中國(guó)智能手機(jī)出貨量將達(dá)到4.5億臺(tái)，占據(jù)全球智能手機(jī)出貨量的38.6%。小米的出貨量超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)，排行第五，頭兩名分別是三星和蘋(píng)果。據(jù)分析預(yù)測(cè)，2015年度小米的出貨量將超過(guò)1億臺(tái)。不足5年歷史的小米公司能取得今天的成就實(shí)屬不易，證明用互聯(lián)網(wǎng)思維做手機(jī)也可以取得不錯(cuò)的成效。另外，小米也顛覆了傳統(tǒng)的機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)電視和路由器市場(chǎng)。其目標(biāo)在于打造生態(tài)鏈體系，能在全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)合作共贏。 傳統(tǒng)企業(yè)往往容易存在結(jié)構(gòu)性的缺陷，難以形成真正意義上的價(jià)值鏈。而互聯(lián)網(wǎng)公司則不一樣，由于自身行業(yè)的特點(diǎn)，因此相對(duì)容易形成價(jià)值鏈，甚至是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。小米公司正是重構(gòu)自身價(jià)值鏈而走向成果的典型。美國(guó)哈佛商學(xué)院著名學(xué)者邁克爾·波特在其著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中率先提出價(jià)值鏈的概念，他認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等過(guò)程的集合體，而這些活動(dòng)可以歸結(jié)為一條價(jià)值鏈。企業(yè)的生存意義在于內(nèi)外部?jī)r(jià)值的增加，而各種活動(dòng)又可以分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)。企業(yè)要想保持“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，就要重點(diǎn)關(guān)注真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
對(duì)于小米公司價(jià)值鏈，我們不妨在以下三個(gè)角度去理解。首先，價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都會(huì)與其他環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系。在過(guò)去一年中，雷軍大撒手筆讓大家所矚目。為了強(qiáng)化“手機(jī)就是世界中心”這一中心，成立芯片公司松果電子，緊緊圍繞這一中心不斷推出新產(chǎn)品，如路由器、電視、機(jī)頂盒等等。而且，不惜重金從其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挖來(lái)人才來(lái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)運(yùn)。還入股世紀(jì)互聯(lián)，打通了云平臺(tái)。借助這一系列的舉措，小米公司旨在建立一個(gè)以MIUI系統(tǒng)為紐帶的封閉硬件云帝國(guó)。不難發(fā)現(xiàn)，小米公司價(jià)值鏈中的每一環(huán)節(jié)都是有密切的關(guān)系的。既屬于雷軍系的產(chǎn)品大軍，又緊緊團(tuán)結(jié)在MIUI周?chē)�。其次，一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)與其在價(jià)值鏈上所在位置相關(guān)。在過(guò)往，許多終端企業(yè)都沉迷于硬件的競(jìng)爭(zhēng)思維，都局限于硬件、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而雷軍的小米則跳了出來(lái)，選擇互聯(lián)網(wǎng)的思維。渠道無(wú)疑是小米價(jià)值鏈上重要的一環(huán)，是溝通公司與顧客之間的重要環(huán)節(jié)。在分銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)，小米公司只走電子商務(wù)渠道，完全依托小米網(wǎng)站，把代理環(huán)節(jié)去掉以降低成本。而且采用社會(huì)化媒體的“零費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)”的模式來(lái)拓展其銷(xiāo)售渠道，增加銷(xiāo)售收入。最重要的是，小米可以通過(guò)在線直銷(xiāo)的方式加速現(xiàn)金回流。最后，不同行業(yè)、不同企業(yè)的價(jià)值具體構(gòu)成有差異，而且同樣的環(huán)節(jié)在不同行業(yè)、不同企業(yè)間的重要性也有差異。對(duì)比起一些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的大投入，小米似乎“寒磣”多了。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，很多企業(yè)開(kāi)展傳統(tǒng)的昂貴的展示廣告攻略，特別是奢侈品牌。而小米只做新媒體等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)注于自己的MIUI論壇。小米公司選擇拋棄傳統(tǒng)的廣告模式，只關(guān)注與“米粉”間的互動(dòng)，而且還取得不錯(cuò)營(yíng)銷(xiāo)效果，營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)似乎精準(zhǔn)得多。智能終端的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一般是“低端終端占市場(chǎng)，高端終端賺利潤(rùn)”，而小米則采用顛覆性模式，主打“高配低價(jià)”，但目的還是在其它產(chǎn)品上賺回來(lái)，如終端的相關(guān)配件。小米公司的客戶(hù)價(jià)值主張就是通過(guò)降低顧客成本來(lái)最大化顧客感知價(jià)值，以達(dá)到雙贏。這一招就是小米手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，與一些賣(mài)高價(jià)的終端生產(chǎn)廠商很不一樣。此外，小米公司還借鑒“零庫(kù)存”模式，使傳統(tǒng)終端制造由“重資產(chǎn)模式“轉(zhuǎn)變?yōu)椤陛p資產(chǎn)模式“。
以互聯(lián)網(wǎng)的思維去制造手機(jī)，小米公司已經(jīng)取得初步的成果。小米手機(jī)緊緊圍繞4條法則進(jìn)行創(chuàng)新——其一要做最好的產(chǎn)品;其二，堅(jiān)持轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式;其三堅(jiān)持硬件、軟件和互
聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這一“鐵人三項(xiàng)“;其四，堅(jiān)持”粉絲經(jīng)濟(jì)“。小米公司對(duì)未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行判斷，它認(rèn)為手機(jī)將取代電腦成為計(jì)算中心。而且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，入口會(huì)成為關(guān)鍵。因此小米將其戰(zhàn)略核心主要放在如何占領(lǐng)更多的入口上。從戰(zhàn)略定位來(lái)看，小米和當(dāng)年戴爾的成功沒(méi)有多大差別，其成果的關(guān)鍵就是互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)。直銷(xiāo)的定位消除了用戶(hù)的疑慮與社交危機(jī)，讓顧客放心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，低價(jià)只是直銷(xiāo)定位帶來(lái)的戰(zhàn)略配稱(chēng)而已。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)其它手機(jī)終端品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)也十分迅速，許多人將功勞歸在雷軍頭上。正是小米不斷外延，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略，給了其他公司發(fā)展的機(jī)會(huì)。從定位的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)有媒體特性、渠道特性、市場(chǎng)特性、技術(shù)特性，因此小米以互聯(lián)網(wǎng)的思維做手機(jī)的戰(zhàn)略猜得成果無(wú)疑是合乎情理的。但是，現(xiàn)在的小米似乎又在破壞自己的戰(zhàn)略定位。明顯的就是最近一次小米新品發(fā)布，推出了價(jià)格較高的小米手機(jī)，就受到大家的口誅筆伐。這還是那個(gè)性?xún)r(jià)比高的小米嗎?在低價(jià)模式中，高速增長(zhǎng)的出貨量并未給小米帶來(lái)與之相匹配的利潤(rùn)。
對(duì)此，小米公司應(yīng)該繼續(xù)牢牢堅(jiān)持原來(lái)的基礎(chǔ)定位，而且必須實(shí)現(xiàn)差異化的定位。在不久前的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，定位變得越來(lái)越重要。小米要讓自己的品牌在顧客心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而使自己的品牌成為顧客購(gòu)買(mǎi)的首選。相比起B(yǎng)AT，小米公司在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域上的信息采集、數(shù)據(jù)交易、人才儲(chǔ)備等方面成熟度明顯還不能在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)力。因此，小米必須加大在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域上的投資力度。不惜重金挖掘大數(shù)據(jù)領(lǐng)域上的人才，通過(guò)構(gòu)建合理且富有創(chuàng)造力的大數(shù)據(jù)建設(shè)團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)小米公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
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