張裕品牌再創(chuàng)輝煌

　　引導(dǎo)語：在市場經(jīng)濟中，創(chuàng)名牌難，保名牌更難.很多“老字號”步履艱難，不少新名牌各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年!下面是yjbys小編為你帶來的張裕品牌再創(chuàng)輝煌，希望對你有所幫助。

　　有100多年歷史的“張�！�，創(chuàng)造了驕人的業(yè)績;在受洋酒沖擊、競爭激烈的形勢下，近幾年利稅連續(xù)以50%以上的速度增長，產(chǎn)銷量、銷售收入居葡萄酒行業(yè)第一。百年名牌創(chuàng)出了新輝煌。

　　一、創(chuàng)新是魂

　　走進(jìn)張裕公司，既體驗到了歷史的沉香與厚重，又感受到了現(xiàn)代化大生產(chǎn)的時代氣息. 坐落在老廠區(qū)內(nèi)的“酒文化博物館”，述說著這個民族企業(yè)飽經(jīng)的滄桑、創(chuàng)造的輝煌;百年大酒窖中，那兩米多高的大橡木酒桶，紫銅色的外表，令人不禁想起羅中立的油畫(父親)。

　　山腰上的新廠區(qū)內(nèi)，一排排閃光的發(fā)酵罐，一條條盤龍似的灌裝流水線，一臺臺“思考”著的電腦，無不向人們展示;這是一座現(xiàn)代化的大工廠.

　　創(chuàng)辦于1982年的張裕公司，是我國少有的超百年企業(yè)�！皬堅！迸破咸丫圃缭�1915年就曾獲巴拿馬萬國博覽會4項金獎。

　　1997年，張裕公司銷售收入和葡萄酒總產(chǎn)量位居全國同業(yè)第一，創(chuàng)稅利過億元，凈利

　　潤比上年增長51.2%.1998年上半年，實現(xiàn)稅利又比上年同期增長近1倍。 百年企業(yè)、世紀(jì)名牌，憑什么在洋酒沖擊下刨出新輝煌?

　　(二)老名牌也要創(chuàng)新

　　“滄浪欲有詩味，醞釀才能芬芳”這是1992年7月寫下的題詞。

　　“醞釀”的實質(zhì)則是創(chuàng)造。

　　老品牌是一筆寶貴財富，有時也會成為創(chuàng)新的障礙.在張裕，曾有一個“四不動”之說，即歷史上傳下來的康蔚;工藝、產(chǎn)品種類和價格下能動.曾有人認(rèn)為，誰動了，誰就是張裕的罪人.

　　“老名牌也不能靠吃老本過日子。老名牌更要刨造出新的活力和魅力.張裕公司董事長兼總經(jīng)理孫利強堅持要創(chuàng)新.

　　有資料表明，在20世紀(jì)的太平洋萬國博覽會上，獲巴拿馬金獎的中國企業(yè)并非張裕一家，國內(nèi)務(wù)行業(yè)共有70多個品牌獲此金獎.物轉(zhuǎn)星移，今日巳所剩無幾.

　　在張裕公司發(fā)展的歷程中，也曾幾次遭遇危機。臨危受命的總經(jīng)理孫利強、黨委書記田福永等一班人，果斷地實行了經(jīng)營戰(zhàn)略上的3個根本性轉(zhuǎn)變，其中之一就是“老牌子，要創(chuàng)新”.

　　(二)技術(shù)創(chuàng)新帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

　　創(chuàng)新，最重要的是技術(shù)創(chuàng)新。為了保證技術(shù)創(chuàng)新和新品開發(fā)，張裕公司每年都按總銷售額的固定比例撥出經(jīng)費.在l 500平方米的科研大樓里，上百位科研人員每天攻關(guān)不止，每年都有幾十項新成果推出.

　　張裕技術(shù)創(chuàng)新的成果,是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和每個產(chǎn)品的質(zhì)量提升.

　　1987年，在比利時布魯塞爾舉行的第二十五屆世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選大會上，張裕公司的“解百納”:干紅葡萄酒榮獲國際金牌，XO級金獎白蘭地榮獲國際銀牌. 繼1915年獲“巴拿馬金獎”，張裕公司再捧這兩個世界大獎，就是張裕人技術(shù)創(chuàng)新的成果.

　　歷史上，張裕不生產(chǎn)干紅葡萄酒.“解百納’干紅葡萄酒的開發(fā)成功，標(biāo)志著張裕的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由甜葡萄酒向干葡萄酒的轉(zhuǎn)變.目前，張裕公司已開發(fā)出了半甜、半王、全干等十幾種產(chǎn)品。

　　以技術(shù)創(chuàng)新帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由中低檔產(chǎn)品向中高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，由一般品種向特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，這是張裕的一個重要特點.近年來，公司采用先進(jìn)的低溫發(fā)酵等新工藝，研制出一系列高品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品. “新開發(fā)的XO級白蘭地，質(zhì)量上、檔次上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一百年前的金獎白蘭地.”總工程師、科研所所長王恭堂告訴我們.

　　根據(jù)白蘭地講究新鮮度的消費新趨向，公司在釀造工藝上取得了新突破，開發(fā)出了XO級、VSOP級、VS級和低度可雅白蘭地.低度可雅白蘭地酒度雖低，但保留了白蘭地原有的香味，該產(chǎn)品無論在國內(nèi)還是在國際上都尚屑首創(chuàng)，一上市便深受歡迎.么墾廈聲張裕產(chǎn)品拓展性創(chuàng)新的杰作.一上市便深受歡迎.

　　保健酒是張裕產(chǎn)品拓展性創(chuàng)新的杰作. 公司已開發(fā)出擁有16個品種的保健酒系列產(chǎn)品.其中的“至寶三鞭酒”，暢銷東南亞十幾個國家和地區(qū)，被香港消費者譽為“風(fēng)味好、療效好，成色好”的“三好產(chǎn)品”.目前，張裕公司已開發(fā)形成了六大系列、60多個品種的產(chǎn)品體系.” 以技術(shù)創(chuàng)新為核心動力,以全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),不斷豐富、延伸老名牌的內(nèi)涵，提升、刷新其品牌的整體形象，這是張裕人實現(xiàn)再創(chuàng)新輝煌的秘訣.

　　(三)制度創(chuàng)新

　　對于張裕公司來說，所謂企業(yè)制度創(chuàng)新，主要是解決名實相符的問題.

　　張裕公司創(chuàng)建時就叫“張裕釀酒有限公司”。公司”的名字叫了100年，但它始終只是

　　一個“獨資”企業(yè).開始時，它是由張弼士一人投資300萬兩白銀創(chuàng)建的個人獨資公司;新中國成立后，它成為國有獨資公司(實際上只是工廠)。

　　獨資公司是現(xiàn)代公司制的一種特殊形式. 由于投資主體單一, 董事會可有可無，有也是形同虛設(shè).董事不“懂事”的現(xiàn)象，既可笑又難以避免，而不愿意讓別人分享利潤，是最不懂事的事!

　　20世紀(jì)50年代，國家撥給70萬元資金，張裕人興奮了40年。1997年9月,張裕公司改造為股份公司發(fā)行B股,募集到境外資金3億元。

　　利用這筆巨資，公司進(jìn)行了一系列設(shè)備引進(jìn)、技術(shù)改造。投資項目全部完成后，公司的各種葡萄酒生產(chǎn)，將由1996年的3.5萬噸擴大到7萬噸以上，干紅等熱銷品種的產(chǎn)量將翻幾番。

　　通過企業(yè)制度創(chuàng)新，張裕人進(jìn)入了資本運營的新境界，壯大實力，奠定了進(jìn)一步創(chuàng)造輝煌的基礎(chǔ)。

　　二、質(zhì)量是根

　　(一) 產(chǎn)品的質(zhì)量，體現(xiàn)著質(zhì)量、人的質(zhì)量、民族的質(zhì)量

　　張裕人的質(zhì)量理念，很奇特，很莊嚴(yán)。他們認(rèn)為：“產(chǎn)品的質(zhì)量體現(xiàn)著民族的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的高低，體現(xiàn)著一個民族的文化內(nèi)涵、道德精神和行為規(guī)范�！�

　　質(zhì)量意識的這種 化,伴隨的是責(zé)任感的加強.張裕人普遍有一種”為國爭光,為張裕人添彩”的使命感和緊迫感.

　　與近年盛行的“先造名氣、后造產(chǎn)品”做法相反，張裕人恪守“先上質(zhì)量，后造市場”。他們認(rèn)識到，名牌之根在質(zhì)量，打好質(zhì)量的根基，才能在市場上立于不敗之地。

　　在質(zhì)量和利潤發(fā)生矛盾時，張裕人從來都是毫不猶豫地選擇質(zhì)量。寧丟利潤，不丟質(zhì)量信譽。1997年中秋、國慶前夕，干紅市場火爆，“張裕干紅”脫銷。窖里的干紅，口感已經(jīng)很不錯，但按標(biāo)準(zhǔn)還需再陳釀1十月.為了保證質(zhì)量的萬無一失，他們還是足足等待了1個月才灌裝上市。為此，銷售收入至少損失了上千萬元!可他們認(rèn)為值。

　　“釀美酒，也釀文化，更釀一種真善美精神”。張裕人對自己晶牌的呵護(hù)，傾住一片愛心，富有幾分詩意。

　　憑質(zhì)量，張裕葡萄酒刨造工耀眼的輝煌.1952年，第一次全國評酒會評出“中國八大名酒”，張裕竟占3種(金獎白蘭地、味美思、紅葡萄酒)。后來的歷次國家評酒會上，張裕一直保持著這個殊榮。迄今為止，張裕公司的產(chǎn)品巳獲得國際金獎8項、銀獎5項，國內(nèi) 金獎37項、銀獎5項.

　　(二)原料為基，設(shè)備為器，人為本

　　同樣的抓質(zhì)量，張裕人別具特色，頗有章法：抓住3個“支點”(原料，設(shè)備和人)，實施“全程質(zhì)量管理”。

　　就葡萄釀酒行業(yè)來說，原料的質(zhì)量對產(chǎn)品質(zhì)量具有決定性意義.葡萄酒的質(zhì)量，80%取決于原料.國內(nèi)外專家公認(rèn)，沒有好葡萄就不會有好葡萄酒.

　　把原料質(zhì)量作為質(zhì)量管理的第一關(guān)，把葡萄園作為“第一車間”，是張裕創(chuàng)名牌和再創(chuàng)輝煌的成功經(jīng)驗之一。

　　優(yōu)質(zhì)葡萄基地成為張裕葡萄酒的一大優(yōu)勢。如今，葡萄基地已發(fā)展到3.7萬畝.通過“公司+農(nóng)戶”的形式，在附近的福山、牟平、蓮萊、龍口、萊州5個區(qū)縣帶動起10萬余畝葡萄基地的發(fā)展。

　　張裕人培育的“煙73”、“煙74”兩種紅葡萄，填補了國內(nèi)空白，成為全國引種的“火種”.張裕公司先后引進(jìn)、培育的優(yōu)良葡萄品種多達(dá)324個，為促進(jìn)全國乃至世界的釀酒葡萄種植業(yè)的發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。1987年，國際葡萄、葡萄酒局經(jīng)過詳細(xì)考察和論證，正式命

　　名煙臺市為中國“國際葡萄、葡萄酒城”.煙臺，成為國際上第二個獲此殊榮的城市。 工欲善其事，必先利其器.在現(xiàn)代市場競爭中，誰先獲得并運用了最新科技成果，誰就掌握了主動權(quán)。

　　用世界最先進(jìn)的設(shè)備工藝，釀造出可與世界名酒一比高低的葡萄酒，這是張裕公司的定位。近年來，張裕公司逐年加大技術(shù)改造投入，1994年以來，總投資額已達(dá)2億元之多。目前，張裕公司的主要生產(chǎn)設(shè)備和關(guān)鍵設(shè)備，都是從法國、意大利、德國和瑞典引進(jìn)的世界先進(jìn)設(shè)備.同時，公司新建了葡萄皮渣蒸餾車間，購置了4個酒業(yè)公司配酒車間的過濾設(shè)備，新建了總面積約1萬千方米的兩個酒窖，葡萄酒、白蘭地全部采用法國橡木桶儲藏陳釀。 人的素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量的兩個提升一齊抓。這是張裕公司的又一個特色.有高素質(zhì)的人才能創(chuàng)造更高質(zhì)量的產(chǎn)品。公司鼓勵職工深造，通過各種方式的培訓(xùn)和人才引進(jìn)，目前大中專以上學(xué)歷的員工已達(dá)450人，占職工總數(shù)的1/3。

　　(三)“全程管理”是保證

　　張裕人把質(zhì)量看作是企業(yè)的生命線，帶著危機感抓質(zhì)量管理。總經(jīng)理孫利強說得近乎危言聳聽：“質(zhì)量是一把懸頂之劍，稍有不慎便會招致滅頂之災(zāi).質(zhì)量上失去信譽，是要倒牌子的。”

　　在質(zhì)量控制上，他們加強檢測點控制密度，防微杜漸.在防葡萄酒混濁的抗酵母沉淀工序中，他們沒有采納通常所用的終端一次性檢測控制法，而是采取每小時一檢的全線動態(tài)檢測控制，檢測密度提高了l0倍以上.

　　經(jīng)過多年的實踐摸索，以“全程管理”為核心的張裕質(zhì)量管理模式已成型.所謂“全程管理”，即在生產(chǎn)的全過程抓質(zhì)量，而不僅僅是最后一道工序?qū)�質(zhì)量的檢測、把關(guān).從原料一直到成品上市銷售，都有細(xì)密、成套的質(zhì)量控制目標(biāo)、措旆和制度.

　　“兩大”機制：與個人利益掛鉤的質(zhì)量責(zé)任約束機制和激勵機制.張裕的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任制，與一線職工的獎金掛鉤，與技術(shù)人員的職稱掛鉤，與各公司的主管廠長、經(jīng)理職務(wù)掛鉤.照章考核，就是凡出現(xiàn)質(zhì)量問題，不僅追究直接責(zé)任者，各分公司的分管領(lǐng)導(dǎo)也要自動辭職.若繼續(xù)發(fā)生質(zhì)量問題，所在分公司經(jīng)理自動辭職.公司每年拿獎金總額的I/3作為質(zhì)量獎勵基金，通過嚴(yán)格的評比，重獎質(zhì)量優(yōu)秀者.

　　質(zhì)量“一票”否決制：質(zhì)量一票定命運，包括經(jīng)濟收入，職稱職務(wù)的升降、任免等等. “張裕的牌于是民族的牌子，張裕的質(zhì)量代表著民族的質(zhì)量.”總經(jīng)理孫利強毫不含糊地說，“誰砸了張裕的牌子，我們就砸誰的飯碗�！弊ベ|(zhì)量，就是要動真格的

　　三、市場是鏡

　　(一)名牌的價值在市場體現(xiàn)

　　企業(yè)足市場競爭的主體，品牌則是市場競爭的寶器.沒寶要煉造“寶”，有寶要用好“寶” 。

　　老名牌企業(yè)用好手中的“寶”，也并不容易。

　　我們發(fā)現(xiàn)，在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的歷程中，老字號、老名牌企業(yè)—般都要經(jīng)歷悲喜交加的3個階段：吃“老本”階段、“不適應(yīng)”階段、再造輝煌階段。靠“吃老本”，張裕公司風(fēng)光到1988年。

　　“這是患了‘市場不適應(yīng)癥’”。在大量調(diào)研、分析之后，受命于危難之際的新領(lǐng)導(dǎo)班子給出了這個準(zhǔn)確的診斷。

　　“名牌的價值在市場，像張裕這樣的民族品牌，首先要在市場中得到承認(rèn)。”總經(jīng)理孫利強認(rèn)識得十分深刻，“沒有消費者就沒有市場，沒有市場就沒有企業(yè)�！�

　　由不適應(yīng)到適應(yīng)，張裕公司在市場經(jīng)濟中再造輝煌，最關(guān)鍵的一步是，公司決策者果斷推行了經(jīng)營戰(zhàn)略上的“三個根本性轉(zhuǎn)變”：一是企業(yè)由傳統(tǒng)生產(chǎn)型轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧�產(chǎn)經(jīng)營型”，一切圍繞市場轉(zhuǎn);二是由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧�產(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”，盯著市場干;三是由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌觥保瑥摹巴其N”到“營銷”。

　　(二)圍繞市場轉(zhuǎn)，盯著市場干

　　“三個轉(zhuǎn)變”，實質(zhì)上是以生產(chǎn)為中心向以市場為中心的轉(zhuǎn)變，用孫利強的話說，就是“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切盯著市場干”.

　　市場無情。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，洋酒開始大量插入，新崛起的幾家葡萄酒公司，引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，開發(fā)出適應(yīng)消費需求的干白、干紅，很快樹起品牌形象，搶占了一方市場。 “一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切盯著市場干”.于是突出了干紅葡萄酒.盡管張裕開發(fā)的干紅葡萄酒1987年就獲得了世界金獎，但由于種種障礙，直到90年代初，沒能形成生產(chǎn)規(guī)模. “老名牌要學(xué)會‘做市場’，變推銷為營銷�！睆堅５漠�(dāng)家人孫利強較早認(rèn)識到這個問題。張裕公司的市場營銷，可圈點之處主要有：

　　一是“把功夫下在最終消費者身上”，建立起銷售公司、代理商、終端網(wǎng)絡(luò)(賓館、飯店)相結(jié)合的銷售網(wǎng)絡(luò)體系.

　　一般企業(yè)的銷售是兩個“圍著轉(zhuǎn)”，銷售經(jīng)理圍著代理商轉(zhuǎn)，銷售人員圍著銷售經(jīng)理轉(zhuǎn)。張裕對營銷人員實行“三三制”，即1/3的人員聯(lián)系代理商，1/3的人跑酒店，賓館等終端網(wǎng)絡(luò)，1/3的人員做市場調(diào)研與分析。這樣，形成了一個較為完整的市場營銷組合，使 市場開發(fā)工作更具科學(xué)性、連續(xù)性和立體性。

　　二是多層次的營銷體制。在集團(tuán)一級設(shè)立獨立于生產(chǎn)體系的銷售公司，全權(quán)負(fù)責(zé)市場開發(fā);在白蘭地、香檳酒等專業(yè)酒公司設(shè)置銷售部門，具體負(fù)責(zé)該產(chǎn)品系列的銷售工作.這樣做既利于形成合力、發(fā)揮整體優(yōu)勢，又利于重點地區(qū)和單項品種的市場開發(fā).

　　三是把最優(yōu)秀的人才充實到銷售隊伍中來.1994年以前，公司的銷售人員中，近80%的人是高中以下學(xué)歷，有的還是因在車間表現(xiàn)差分流過來的。]995年，一次性補充90多名營銷專業(yè)大中專畢業(yè)生.目前，張裕的銷售隊伍已由過去的20多人擴大到390多人，占職工總數(shù)的15%以上，其中，大專以上學(xué)歷的占70%左右.銷售公司的經(jīng)理周洪江，擁有碩士學(xué)位。

　　(三)重點突破，“五個列位”

　　張裕公司在開拓市場時，在選擇目標(biāo)市場、擬定營銷組合、網(wǎng)絡(luò)布建等方面，做得有聲有色，成為葡萄酒市場上一道艦麗的風(fēng)景線。

　　市場開拓策略上，對于中檔市場，實行重點地區(qū)和重點城市“快速推進(jìn)，全面占領(lǐng)”;對于高檔市場，“選擇重點城市，實施重點突破”。張裕人分析，有的葡萄酒企業(yè)在較短時間內(nèi)搶占了較大的市場，是因為打了一個“品種差”、“時間差”，其市場優(yōu)勢只是相對的。

　　許多企業(yè)搞不好，并不都是對問題沒有認(rèn)識到，更多的是沒有做到位.張裕公司之所以能在激烈的市場競爭中一路領(lǐng)先，關(guān)鍵在于他們注重在“實”宇上下功夫，抓到實處。 做市場抓到“實”處，張裕人的經(jīng)驗是5個“到位”：

　　一是策劃方案到位。張裕人不打無準(zhǔn)備之仗，不論開拓哪一塊市場，都要先做大量的市場調(diào)研，有時甚至是不惜重金，委托咨詢公司協(xié)助調(diào)查，依據(jù)調(diào)研結(jié)果制定方案。

　　二是主導(dǎo)產(chǎn)品到位。根據(jù)市場需求，開發(fā)出適合不同消費需要的、高中低檔結(jié)合的產(chǎn)品系列。葡萄酒講求品位，因此強調(diào)包裝、質(zhì)量、檔次的統(tǒng)一。

　　三是代理商到位。對代理商選擇及控制條件。在拓展市場階段，代理商必不可少。關(guān)鍵是“鋪貨”能力的強弱作為選擇代理商的首要。

　　四是人員到位。市場開發(fā)的結(jié)果最終取決于人的因素。張裕派往一線的銷售人員，不僅數(shù)量到位，更要求質(zhì)量到位.從市場調(diào)研到資金回籠，這一整套工作，每一個人都要能獨立操作.

　　五是資金投入到位。1998年，張裕進(jìn)行營銷策劃，計劃投入8000萬元樹立老名牌的新形象，概括起來就是及時、落實、高投入、高回報.張裕注重講求實效，使投入與回報都到位。

　　“市場有多大，張裕的發(fā)展就有多大�！痹谡劦綇堅Ｎ磥淼氖袌鲆�(guī)劃時，周洪江滿懷信心地說。.

　　我們祝愿張裕：市場無限，發(fā)展無限!

　　1. 張裕品牌是怎么創(chuàng)立的?它最初經(jīng)營的什么業(yè)務(wù)?

　　2. 張裕人把質(zhì)量看作是企業(yè)的生命線，帶著危機感抓質(zhì)量管理。在質(zhì)量“一票”否決制：質(zhì)量一票定命運，包括經(jīng)濟收入，職稱職務(wù)的升降、任免等等。是否要求過度，不符合我國的處事原則?

　　3. “老品牌也不能靠吃老本過日子。老品牌更要創(chuàng)造出新的活力和魅力�！睆堅９�司董事長兼總經(jīng)理孫利強堅持要創(chuàng)新。他是如何實現(xiàn)這一目標(biāo)的?并為此采取了那些措施?效果如何?

　　4. 相較老牌的長城、王朝以及新的品牌新天、威龍，張裕的特色在那里?如何突出他的品牌特色?

　　5. 張裕在品牌的發(fā)展過程中，通過代理許多國外著名的葡萄酒產(chǎn)品，去提升自己本身產(chǎn)品的檔次，效果如何?

　　6. 企業(yè)是市場競爭的主體，品牌則是市場競爭的包器。老品牌企業(yè)要很好的用好手中的“寶”，并不容易。張裕公司如何在市場經(jīng)濟中再創(chuàng)輝煌的?

　　7. 百年企業(yè)、世紀(jì)品牌，在我國加入WTO之后，如何在洋酒沖擊下如何創(chuàng)新輝煌?

　　8. 老品牌要學(xué)會“做市場”變推銷為營銷。張裕是如何做的?效果如何?

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