后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

　　1、后現(xiàn)代企業(yè)品牌概述

　　如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實現(xiàn)自己的擴張之夢的話，那么，對于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。

　　品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

　　在后現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)�？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發(fā)達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇�，品牌�?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構筑后現(xiàn)代企業(yè)集團和集團聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀一道壯麗的經(jīng)濟風景線。

　　品牌的塑造是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程

　　無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實意義，值得大力研究與推廣。

　　關于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創(chuàng)造。在運用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實施企業(yè)擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：

　　(1)后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴張目標，相對于現(xiàn)代企業(yè)可以實現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內(nèi)成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經(jīng)營管理模式的精心研究與運用;

　　(2)后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現(xiàn)代社會與經(jīng)濟條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現(xiàn)代社會將無立足之地。

　　品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)

　　有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構成它的本質要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。

　　首先，一個品牌的基礎——構成其產(chǎn)品的成熟的技術系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化;甚至銷售與售后服務過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

　　要想成功塑造一個后現(xiàn)代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統(tǒng)有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟的觀點來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

　　品牌、權力與話語

　　一個成功的品牌具有強大的力量，會引發(fā)目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產(chǎn)生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟主角的后現(xiàn)代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。

　　2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

　　后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

　　如前所述，品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟的觀點來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

　　站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

　　后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上，對古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向。

　　在了解后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向的基礎上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創(chuàng)造需求。

　　品牌戰(zhàn)略的制定應由知識總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負責

　　品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應由知識總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設立知識總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實際上同時也是知識總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時代，知識總監(jiān)的設立對于企業(yè)是一項戰(zhàn)略性的決策。

　　品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

　　品牌戰(zhàn)略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢是，首席文化官的設立對于后現(xiàn)代企業(yè)來說將越來越顯得重要。

　　由于后現(xiàn)代企業(yè)采取文化經(jīng)營戰(zhàn)略，因此首席文化官和戰(zhàn)略總監(jiān)實際上可以合而為一。二者合一之后的首席文化官應該負責企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂，同時參與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂。后現(xiàn)代企業(yè)的首席文化官與現(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)文化部門的職責具有很大的區(qū)別。在現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門處于附屬的地位，通常由人力資源部門兼帶行使職能;而在后現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門處于企業(yè)的核心戰(zhàn)略地位。

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