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中小企業(yè)戰(zhàn)略管理的注重點(diǎn)
長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)前進(jìn)的方向，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期目標(biāo)，目的在于建立企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，贏得一個(gè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足客戶的需求，獲得卓越的業(yè)績(jī)。一些中小企業(yè)認(rèn)為，戰(zhàn)略管理只能在大型企業(yè)發(fā)揮作用，自己的企業(yè)規(guī)模小，業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單，用不著或用不了戰(zhàn)略管理，許多企業(yè)管理者根本就沒(méi)有戰(zhàn)略管理的意識(shí)。事實(shí)上，企業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。中小企業(yè)要在國(guó)際國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)“大鱷”的夾縫中生存與發(fā)展，必須從自身實(shí)際出發(fā)，以戰(zhàn)略抓機(jī)遇，從而加快發(fā)展。針對(duì)中小企業(yè)的實(shí)際，重點(diǎn)關(guān)注三大戰(zhàn)略:產(chǎn)品成本戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。
一、產(chǎn)品成本戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)的成本戰(zhàn)略實(shí)際僅僅是指低成本戰(zhàn)略，即以比同類企業(yè)的同檔次產(chǎn)品盡可能低的成本優(yōu)勢(shì)去贏得市場(chǎng)。這僅僅是其中的一個(gè)方面，產(chǎn)品成本戰(zhàn)略還應(yīng)包括:通過(guò)預(yù)算，以增加適當(dāng)?shù)某杀救カ@得更高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多更好的功能，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般而言，低成本是中小企業(yè)最常用的手段，這里無(wú)需多講。需要指出的是，在人民生活水平日益提高、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，廉價(jià)品已不再是人們的最愛(ài)，這一點(diǎn)在有些行業(yè)尤其突出。質(zhì)量高、有檔次、有個(gè)性、多功能的產(chǎn)品日益得到消費(fèi)者的青睞。中小企業(yè)在自身成本優(yōu)勢(shì)不明顯的情況下，這也可作為一個(gè)戰(zhàn)略選擇，雖然對(duì)于中高檔產(chǎn)品，消費(fèi)者更加信任大規(guī)模企業(yè)，確實(shí)存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，而且中小企業(yè)研發(fā)能力有限，中高檔產(chǎn)品的研發(fā)可能會(huì)占用更多資源，但只要能與其他措施配合得當(dāng)，一旦打開(kāi)了銷(xiāo)路，對(duì)企業(yè)良好形象的樹(shù)立與采用低成本戰(zhàn)略是大不一樣的。
二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
中小企業(yè)勢(shì)單力薄，不講方式方法與強(qiáng)大的對(duì)手硬拼是不可取的，而應(yīng)憑借自身優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，巧妙地運(yùn)用各種靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使企業(yè)劣勢(shì)變優(yōu)勢(shì)，在商戰(zhàn)博弈中獲勝。
(一)快速響應(yīng)戰(zhàn)略。中小企業(yè)因?yàn)?ldquo;小”，所以必須“快”，提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，以快制慢，才能彌補(bǔ)實(shí)力的不足，以超過(guò)行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)政策也要隨著市場(chǎng)情況的變化快速做出調(diào)整，決策速度要快，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，要求企業(yè)管理者有很強(qiáng)的決策能力與預(yù)見(jiàn)性。一些跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)之所以敗給中國(guó)的中小企業(yè)，就是因?yàn)檫@些公司的中國(guó)分公司無(wú)權(quán)決策，只能等待執(zhí)行總部制定的各種政策，所以經(jīng)常錯(cuò)失良機(jī)。
(二)間隙銷(xiāo)戰(zhàn)略。中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，要避免與大企業(yè)正面直接競(jìng)爭(zhēng)與抗衡，而應(yīng)尋找那些大型企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的或輕視的細(xì)分市場(chǎng)，選中目標(biāo)市場(chǎng)，為自己的企業(yè)選定產(chǎn)品，避開(kāi)大型企業(yè)產(chǎn)品的威脅為中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
(三)差異化戰(zhàn)略。差異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品標(biāo)新立異，形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降使中小企業(yè)避免與大企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤(rùn)卻不必追求低成本。差異化要求中小企業(yè)要有一定的創(chuàng)新能力，這種創(chuàng)新不一定必須是實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，重要的是顧客能感覺(jué)到的創(chuàng)新，近來(lái)年帆布鞋在青年人中的流行就說(shuō)明了這一點(diǎn)。(四)綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高，人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)，消費(fèi)觀念發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變，青睞環(huán)保、無(wú)污染、有益健康的“綠色消費(fèi)”。為此，作為中小型企業(yè)要抓住這個(gè)契機(jī)，一要樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念，緊緊抓住消費(fèi)者渴望健康的心理，王老吉就是借助江南地區(qū)自古喜飲涼茶的風(fēng)俗，再抓住現(xiàn)代人都市人渴望健康的心理，打出了自己獨(dú)特的產(chǎn)品，一舉成名的。二要加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的研發(fā)。企業(yè)要了解消費(fèi)者的綠色需求，捕捉綠色信息，分析綠色市場(chǎng)變化動(dòng)向[2]、綠色消費(fèi)發(fā)展趨為綠色技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。三是強(qiáng)化綠色企業(yè)形象。宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、節(jié)約資源等方面的綠色表現(xiàn)，擴(kuò)大企業(yè)的影響面，使企業(yè)的綠色形象。
三、長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。
企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略就是管理者認(rèn)真規(guī)劃的一條試圖讓企業(yè)成長(zhǎng)、壯大的途徑，它是為更為遠(yuǎn)期企業(yè)使命或長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)的。
(一)品牌戰(zhàn)略。中小企業(yè)要做大做強(qiáng)，必須針對(duì)自身特點(diǎn)，走品牌戰(zhàn)略之路。一是樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)。首先要精心研究和策劃，進(jìn)行品牌定位。二是重視產(chǎn)品品牌商標(biāo)注冊(cè)。用法律來(lái)保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)使用權(quán)。三是塑造誠(chéng)信的企業(yè)品牌。
(二)借力戰(zhàn)略。“借力”是中小企業(yè)充分利用外界資源來(lái)發(fā)展和壯大自己的一種戰(zhàn)略。一是借名揚(yáng)名。許多中小企業(yè)產(chǎn)品物美價(jià)廉，但企業(yè)資金有限，廣告、宣傳力度不足，此時(shí)企業(yè)可尋找商機(jī)利用大企業(yè)的商譽(yù)和品牌來(lái)?yè)P(yáng)名，從而發(fā)展自己。二是借網(wǎng)捕魚(yú)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，信息傳遞是市場(chǎng)發(fā)展的重要因素，而互聯(lián)網(wǎng)是億萬(wàn)消費(fèi)者主動(dòng)搜索息的大眾媒體。中小企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)將自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、樣式、型號(hào)、價(jià)格、包裝及附加服務(wù)展示在眾多消費(fèi)者面前，借網(wǎng)捕魚(yú)，尋求商機(jī)，發(fā)展壯大自己。
(三)渠道策略。可通過(guò)抓住行業(yè)的特點(diǎn)，建立自獨(dú)特的渠道政策。例如寶潔公司于1996年，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)大型零售終端快速發(fā)展的情況，果斷調(diào)整其渠道分銷(xiāo)策略，跨過(guò)分銷(xiāo)商，直接與零售終端合作。而后為了幫助分銷(xiāo)商指明方向和渡過(guò)難關(guān)，于1999年7月推出“寶潔分銷(xiāo)商2005計(jì)劃”。該計(jì)劃明確指出，分銷(xiāo)商未來(lái)的發(fā)展方向和定位就是現(xiàn)代化的分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)中心、向廠家提供覆蓋服務(wù)的供應(yīng)商、向中小客戶提供管理服務(wù)的供應(yīng)商。這些舉措大大提高了寶潔公司的品牌形象，非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。
(四)區(qū)域策略。中小企業(yè)很難直接做全國(guó)市場(chǎng)，明智的做法是集中力量針對(duì)自己最熟悉的一個(gè)或幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，爭(zhēng)取在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)做到最強(qiáng)。中小企業(yè)發(fā)展壯大后，實(shí)力上升、地位改變了，如果經(jīng)營(yíng)思想上還停留在中小企業(yè)階段是很危險(xiǎn)的。成功的中小企業(yè)不僅要有適合中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還必須知道如何揚(yáng)棄，及時(shí)展開(kāi)更加適合較大規(guī)模企業(yè)的戰(zhàn)略部署。
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