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淺談國內(nèi)動漫公司的出路
國內(nèi)動漫一直處于一個不景氣的狀態(tài)，大部分動漫公司都淪落于為巨頭打工的狀態(tài)。那么，我們來討論下是否國內(nèi)動漫公司的出路何在。
1、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)玩家的需求
首先是漫畫、網(wǎng)文平臺。其手上掌握著大量原創(chuàng)版權(quán)。如今IP大熱，優(yōu)質(zhì)版權(quán)奇貨可居，對于平臺方而言，版權(quán)成了十年前的地皮，捂著往往比直接變賣更賺錢。更好的方式是做二次開發(fā)，對一些作品動畫化，尤其是漫畫作品，從而擴大受眾群體，放大IP價值，這樣增值收益更高。這會催生大量漫改動需求。
其次是視頻平臺。視頻平臺現(xiàn)在的競爭格局類似于經(jīng)濟學(xué)上完全寡頭競爭，用戶基本沒有忠誠度，哪有好節(jié)目就去哪兒，這導(dǎo)致平臺方必須不斷追加投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)獨播的形式獲得對其他平臺的差異化競爭，將完全寡頭競爭扭轉(zhuǎn)為不完全寡頭競爭，從而獲得一些定價權(quán)，比如會員費收入。因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為平臺的重點布局對象。我們也可以看到越來越多的平臺以類似制片委員會的模式參與到內(nèi)容的出品。
三是影視公司。國內(nèi)大型影視公司正在向投資型公司轉(zhuǎn)變，掌握關(guān)鍵的融資+發(fā)行渠道，逐漸成為影視領(lǐng)域“繞不開的河流”。他們需要的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。動畫電影是其中的重要組成部分。
四是游戲公司。手游經(jīng)過高速發(fā)展，現(xiàn)在已是一片紅海，獲客成本極高。而基于動畫或者影視作品改編，可以借勢減少獲客成本。比如，根據(jù)騰訊的一份IP改編手游報告，有IP的手游的下載轉(zhuǎn)換率是沒有IP的2.4倍，有IP的手游的整體收入是無IP收入的2倍。
五是衍生品開發(fā)公司。動畫IP對衍生品公司好處是顯而易見的，以奧飛為例，其動漫玩具營收從2012的7.3億元增長至2014年的12.5億元，毛利率從37%提升至45%。作為對比，非動漫玩具營收從2.8億元增長至3.2億元，毛利率維持在33%。
2、產(chǎn)業(yè)格局的進化
可以看出，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的參與者對優(yōu)質(zhì)動畫內(nèi)容的需求非常大。但正如上篇所分析的，由于歷史原因和動畫工業(yè)本身的特性，中國動畫產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)能瓶頸，由于產(chǎn)能供給彈性偏弱，這一問題中短期內(nèi)都難以解決。
因此產(chǎn)業(yè)鏈上的各個產(chǎn)業(yè)資本有很強的動力直接介入動畫制作環(huán)節(jié)，介入的方式包括美國式的資本層面的產(chǎn)業(yè)整合以及類似日本制片委員會模式的聯(lián)合出品。
對于前者，優(yōu)質(zhì)的中期產(chǎn)能作為一種稀缺資源，已經(jīng)有不少巨頭開始占坑，原力、大千陽光等等都有巨頭入股。一些以前期為主導(dǎo)制作團隊也有紛紛有產(chǎn)業(yè)資本進入，作為IP孵化的一種方式。
對于后者，由于中國還沒有形成擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的傳媒集團，因此聯(lián)合出品會成為主流方式，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享。
動畫制作公司的突圍點
從美國日本動畫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗看，動畫制作公司或依附于其他環(huán)節(jié)的玩家，或是寄居于巨頭門下。而國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)進化也有這樣的趨勢。那是否有什么契機能讓動畫公司有機會實現(xiàn)自我造血，走出獨立發(fā)展之路呢?
動畫制作公司有著商業(yè)模式上的尷尬，一方面是制作成本高，另一方面是變現(xiàn)期靠后，直接變現(xiàn)有限。所以如果能在這兩個問題上有所突破，至少從生意的角度，動畫制作有機會成為一個獨立存在的商業(yè)。
1、成本問題
動畫制作的最大成本，在二維上是原畫和中間畫，在三維上是中期的動畫和后期的渲染。
對于二維而言，已經(jīng)有一些軟件可以基于原畫對中間幀進行預(yù)測，這類技術(shù)成熟后對人力投入的節(jié)約會非常驚人。
對于三維而言，由于技術(shù)在制作過程中扮演的作用更明顯，技術(shù)進步帶來的成本壓縮也更有想象空間。比如，傳統(tǒng)三維動畫的動畫過程中，都是骨骼綁定后一幀幀的k幀，從而實現(xiàn)動作軌跡。動作捕捉系統(tǒng)、手指捕捉系統(tǒng)、臉部表情捕捉系統(tǒng)能極大的減少工作量，加快時間開發(fā)周期。技術(shù)上，這并不是難點，門檻在于投入成本，一套投資動輒幾十萬的，甚至上百萬。但是成本的下降速度隨著技術(shù)進步和新競爭者的進入終究會越來越快，比如諾依螣的動補系統(tǒng)已經(jīng)將投入門檻降低了一個數(shù)量級。
三維動畫的后期渲染雖然在人力成本中不占大頭，但涉及大量硬件投入，且有著極高的時間成本，已經(jīng)成為不少制作團隊提升制作周期的的制約。不過這一塊的效率提升也很明顯。一方面，硬件成本的下降，渲染農(nóng)場的普及，都在降低宣傳成本。另一方面，已有不少團隊開始基于游戲引擎，比如unreal或unity3D，二次開發(fā)適用于動畫制作的引擎，做到對動畫實時渲染，從而可以消減90%以上的渲染時間。
2、直接變現(xiàn)問題
分析支付意愿最高的內(nèi)容形式、電影和游戲，可以知道用戶還是愿意為虛擬產(chǎn)品付費的，但需要有良好的體驗。
什么是良好的體驗?有很多方面，這包括，能不能為用戶提供復(fù)合型服務(wù)，比如看電影既是對內(nèi)容的消費，也是對空間的消費;能不能提供一種強烈的沉浸感，比如玩游戲時的高頻的交互、精彩的故事線;能不能提供一種身份認知，比如同好間的認同感、人與人間的攀比欲。諸如此類有許多，一個簡單而核心的判斷標準在于，如果終止提供內(nèi)容，用戶會不會難受。難受了，才能有議價權(quán)。
所以直接變現(xiàn)問題并不是不能解決的問題，尤其是進入支付便利、與粉絲接觸更緊密的互聯(lián)網(wǎng)時代，動畫制作公司有機會將業(yè)務(wù)形態(tài)由2B轉(zhuǎn)變?yōu)?C。
我們認為，好的內(nèi)容產(chǎn)品的價值最終都可以用“用戶基數(shù)*轉(zhuǎn)化率*APRU值”來衡量。這針對的不僅是動畫，也包括其他娛樂內(nèi)容，比如網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)大等。一個好的內(nèi)容團隊的核心能力就在于能提升轉(zhuǎn)換率和APRU值，并讓用戶直接貢獻的收入成為重要盈利來源。
3、內(nèi)容團隊的關(guān)鍵能力
我們認為，強大的價值內(nèi)核、強大的制作能力以及創(chuàng)新的付費模式將是內(nèi)容團隊的成功關(guān)鍵。
內(nèi)容產(chǎn)品很大程度上是一種情感性消費，擁有強大價值內(nèi)核的作品才能與粉絲構(gòu)建起深厚的情感紐帶。不得不承認，目前中國動畫擁有強大價值內(nèi)核的作品還非常少，盡管制作水平提升挺快，但往往缺失畫面背后的情感認同感。這直接影響到粉絲付費意愿以及二次變現(xiàn)的潛力。
制作能力可以從兩個維度看，一是產(chǎn)能，二是制片管理能力。產(chǎn)能體現(xiàn)在能確保作品的高頻推送，這也是增強粉絲黏性的利器。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，高頻打低頻已是常識。其實在娛樂領(lǐng)域，也有適用之處。高頻的內(nèi)容推送能營造類似游戲高頻交互的沉浸感和爽快感，這對提高付費意愿極其關(guān)鍵。制片管理能力體現(xiàn)在良好的成本和生產(chǎn)效率控制力。這直接決定了項目的盈虧平衡。目前，票房和成本的盈虧平衡關(guān)系約在3：1，這意味著成本每上升一塊錢，需要增加3塊錢的票房去覆蓋成本。
創(chuàng)新的付費模式涉及對用戶心理的洞悉。比如游戲是個很好的例子，端游時代，先買copy后體驗，在中國顯然不成功，后來進化成網(wǎng)游的先體驗后付費模式，同時還能讓你為攀比感、炫耀感付費。市場擴張到千億規(guī)模。再比如，網(wǎng)絡(luò)劇的買會員提前收看，網(wǎng)絡(luò)大電影的免費看五六分鐘后付費等模式都是對用戶心理的揣摩而做出的收費策略。動畫作品也一樣，需要付費模式的創(chuàng)新。比如，買會員費可看花絮，或可打折購買周邊，參加cosplay評選等。當(dāng)然付費模式創(chuàng)新不構(gòu)成單一企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，但有助于其盡早進入收費期，并給整個行業(yè)帶來啟示。
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