如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷變革策略
導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷的重點(diǎn)就是把不可能賣出的商品(包括各種服務(wù))經(jīng)過一系列合理、合法的措施讓消費(fèi)者很愉快的掏錢來(lái)購(gòu)買我們所希望他們購(gòu)買的東西。
在企業(yè)外部環(huán)境不確定性(市場(chǎng)、政策、消費(fèi)者需求個(gè)性化、競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)邊界化等)迅速增加和變革性技術(shù)隨時(shí)可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是：個(gè)性化的客戶服務(wù);IT技術(shù)迅速發(fā)展;商品生命周期的縮短;價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);流通渠道的重組;市場(chǎng)的飽和;全球標(biāo)準(zhǔn)等。隨著許多變革性的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在人們的生活中，顧客導(dǎo)向的弊端也不斷顯現(xiàn)。只關(guān)注了現(xiàn)有需求，忽略了潛在需求;而且市場(chǎng)調(diào)研在人們的需求達(dá)到較高階段時(shí)作用也有限(如對(duì)一些娛樂性的消費(fèi)就很難有效)，正如歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷之父皮埃爾—艾非教授所言，企業(yè)想傾聽所有消費(fèi)者的意見只是一個(gè)幻想，因?yàn)橄M(fèi)者沒有能力說清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術(shù)革命創(chuàng)造的新產(chǎn)品。
一、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨許多的變革。
(一)市場(chǎng)方面的變革。1994年克蘭非爾德大學(xué)和皇家市場(chǎng)研究中心發(fā)布了名為《變革的挑戰(zhàn)》的報(bào)告，其中指出了五個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)：(1)迅速變革的步伐。主要是時(shí)間周期更短、產(chǎn)品生命周期變短、顧客偏好變化變快等，對(duì)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為企業(yè)需具備迅速開拓市場(chǎng)的能力;企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品需要更有成效;營(yíng)銷方法要富有靈活性;提高需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性;企業(yè)要具備最優(yōu)定價(jià)的能力。(2)流程再造。主要是敏捷制造和控制系統(tǒng)的應(yīng)用、替代材料的出現(xiàn)、微電子技術(shù)和機(jī)器人的發(fā)展、以質(zhì)量為中心的思想的滲透等，對(duì)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在微細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷;找到方法從單一交易為中心向建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系轉(zhuǎn)變;使顧客忠誠(chéng)更長(zhǎng)久。(3)市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)。主要是生產(chǎn)能力過剩、利潤(rùn)降低、增長(zhǎng)緩慢、競(jìng)爭(zhēng)激烈、降價(jià)銷售、削減成本，其挑戰(zhàn)表現(xiàn)為差異化提高利潤(rùn);需開發(fā)新市場(chǎng)，精耕、深耕市場(chǎng)。(4)顧客的挑戰(zhàn)。主要是顧客需求更多、期望更高、知識(shí)更多、購(gòu)買力量集中化、購(gòu)買行為更復(fù)雜，給營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)主要是找到更接近顧客的方法;管理復(fù)雜的多市場(chǎng)渠道。(5)國(guó)際化的挑戰(zhàn)。主要是競(jìng)爭(zhēng)者更多、競(jìng)爭(zhēng)更激烈、利潤(rùn)更低、顧客選擇更多、市場(chǎng)更大、不同顧客的需求更多，給營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)表現(xiàn)為重構(gòu)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的.運(yùn)作模式以面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng);在更大更多的不同市場(chǎng)實(shí)施以顧客為中心的理念。
(二)傳播方式和手段的變革。各種新的傳媒技術(shù)(如上海出租車上和高檔寫字樓電梯間的液晶顯示屏、手機(jī)短信等)的出現(xiàn)和有針對(duì)性傳播方式(如對(duì)校園傳播的整合等)的產(chǎn)生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉(zhuǎn)變。比較而言，大眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞一點(diǎn)到多點(diǎn)，體現(xiàn)的是集體的、社會(huì)的、國(guó)家的意志，分眾傳播的特點(diǎn)則是信息傳遞點(diǎn)到點(diǎn)，體現(xiàn)的是承認(rèn)差異、尊重個(gè)體，從必須“求同”，到允許“存異”。轉(zhuǎn)變的主要?jiǎng)右蚴巧a(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了生產(chǎn)關(guān)系的變革，是社會(huì)發(fā)展到一定階段以后出現(xiàn)的重大變化，這種轉(zhuǎn)變是技術(shù)的進(jìn)步，是文化的進(jìn)步，也是社會(huì)的進(jìn)步。
(三)購(gòu)買行為的變革。隨著消費(fèi)者整體生活水平的提高，其消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的變化：一是從以前的低廉價(jià)格轉(zhuǎn)向了就近購(gòu)買。二是從以前的習(xí)慣購(gòu)買轉(zhuǎn)向了關(guān)聯(lián)消費(fèi)。如以前那些只在藥店買藥、只到化裝品店買化裝品的約定俗成的習(xí)慣已發(fā)生改變(據(jù)報(bào)道，在湖南懷化，金絲猴奶糖進(jìn)藥店銷售)，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望在有限的時(shí)間內(nèi)用購(gòu)買某類商品的同時(shí)購(gòu)買另一類相關(guān)商品。三是從促銷購(gòu)買轉(zhuǎn)向了購(gòu)買增值商品。消費(fèi)者在除價(jià)格之外更多地考慮賣場(chǎng)離出發(fā)點(diǎn)的遠(yuǎn)近，產(chǎn)品的品類、專業(yè)水準(zhǔn)，商品的服務(wù)品質(zhì)保障和誠(chéng)信方面的聲譽(yù)，購(gòu)物環(huán)境、主流顧客群與自己身份的匹配程度等;不僅注重商品的品牌形象，還關(guān)注賣場(chǎng)的品牌形象;更介意在物質(zhì)利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價(jià)值提升。四是從店鋪購(gòu)買轉(zhuǎn)向無(wú)店鋪消費(fèi)�，F(xiàn)在各種直銷體驗(yàn)、郵購(gòu)及電話直銷、會(huì)議營(yíng)銷等早已對(duì)人們消費(fèi)行為的變遷產(chǎn)生了影響，信息技術(shù)的成熟和普及、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的介入使人們逐漸轉(zhuǎn)向無(wú)店鋪消費(fèi)。
(四)渠道結(jié)構(gòu)的變革。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和一些專業(yè)性大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，渠道結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化：一是向扁平化轉(zhuǎn)變。為了縮減銷售成本和提升企業(yè)的利潤(rùn)空間，加強(qiáng)對(duì)終端的控制，企業(yè)的渠道越來(lái)越短，消失網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多。企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)原有供應(yīng)鏈的優(yōu)化，刪除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。二是渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場(chǎng)。為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)都侵向于以終端市場(chǎng)為中心，一方面通過對(duì)代理商和經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過各環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)終端，使消費(fèi)者能夠買得到;另一方面在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種銷售促進(jìn)活動(dòng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，使消費(fèi)者愿意購(gòu)買。三是渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向合作伙伴關(guān)系型。在整個(gè)過程中，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略協(xié)同和信息的雙向溝通與共享，形成以雙贏為基礎(chǔ)的合作伙伴關(guān)系。
二、應(yīng)對(duì)變革的策略
無(wú)論是來(lái)自企業(yè)流程變革還是來(lái)自市場(chǎng)或消費(fèi)者方面的，均對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性。那么應(yīng)如何在變革的環(huán)境中突圍呢?
首先，從傳播方式媒體生態(tài)看，一方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)大陸有2000多種報(bào)紙，近一萬(wàn)種雜志，1988座電臺(tái)，1060座電視臺(tái)，每年有17萬(wàn)種新書出版，有近1億網(wǎng)民，手機(jī)用戶現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)3億多，這樣一種狀態(tài)告訴我們現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)是多種媒體形態(tài)并存。從用戶需求看，不同年齡，不同性別，不同職業(yè)，不同知識(shí)結(jié)構(gòu)的用戶，需要不同的信息渠道和信息內(nèi)容。如公務(wù)員要聽中央的文件，上班族需要看報(bào)紙，出租車司機(jī)離不開廣播，有閑階級(jí)可以看電視劇，學(xué)生需要短信溝通信息，生活在寫字樓的人群每天都要面對(duì)廣告。用戶主導(dǎo)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)是分眾傳播的顯著特征，而網(wǎng)絡(luò)傳播是典型的分眾傳播。面對(duì)這樣一個(gè)多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的世界，面對(duì)著無(wú)窮無(wú)盡的海量信息，看什么、不看什么，用戶有絕對(duì)的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。另一方面，傳播應(yīng)關(guān)注成長(zhǎng)性的群體和未來(lái)潛在客戶，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，關(guān)注利益相關(guān)者(如產(chǎn)品維修人員、相關(guān)產(chǎn)品的最終使用者等)，如針對(duì)大學(xué)生的校園整合傳播;對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的重視等。
其次，從戰(zhàn)略上應(yīng)實(shí)施大客戶營(yíng)銷。由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗烈度·柏瑞圖提出的“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)”原理，即人們耳熟能詳?shù)?ldquo;二八”原理(80%的利潤(rùn)是由20%的大客戶創(chuàng)造的)，因而為了保持企業(yè)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，保持、維系及發(fā)展大客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度就成了企業(yè)必須要完成并且首要完成的事了，大客戶的銷售與管理的好壞也必然直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盛衰成敗。“大客戶”是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實(shí)的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤(rùn)的客戶，是為企業(yè)帶來(lái)高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶，是能夠?qū)⑵髽I(yè)引向你期望的方向的客戶，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是長(zhǎng)期的可盈利關(guān)系。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客的成本、為企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)期利潤(rùn)，并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。因此，大客戶(KeyAccount，又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等)，簡(jiǎn)單來(lái)說是指那些對(duì)企業(yè)而言占其客戶總體不高，但采購(gòu)數(shù)額卻占了企業(yè)整體營(yíng)業(yè)額的大部分(尤其是對(duì)高盈利產(chǎn)品的采購(gòu))，或具有盈利潛力，關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值多于價(jià)格，對(duì)企業(yè)有較好的忠誠(chéng)度，傳承并認(rèn)可企業(yè)文化，并愿意和企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的客戶。相應(yīng)地，大客戶管理指的是企業(yè)如何利用自己的資源有計(jì)劃有步驟地開發(fā)和培育那些對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著戰(zhàn)略意義的大客戶。通過對(duì)客戶最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)來(lái)對(duì)其進(jìn)行識(shí)別與定位;通過大客戶營(yíng)銷體驗(yàn)中心的建立來(lái)使其體驗(yàn)并激發(fā)購(gòu)買行為;通過對(duì)大客戶的需求的關(guān)注來(lái)實(shí)施交叉銷售;通過對(duì)大客戶的系統(tǒng)管理(項(xiàng)目組式的團(tuán)隊(duì)服務(wù)、提高滿意度和忠誠(chéng)度、實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)和差異營(yíng)銷、提高轉(zhuǎn)移成本等)來(lái)維護(hù)大客戶的關(guān)系。
再次，從渠道上看，應(yīng)重視新的專業(yè)性渠道和培育良好的合作伙伴關(guān)系。在當(dāng)前的營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況找到合適的渠道，如飛利浦借道TCL(合作渠道);寶潔依靠當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商并建立持久可靠的關(guān)系;杉杉集團(tuán)靠特許經(jīng)營(yíng)的方式;格力集團(tuán)的廠商股份合作制;美的集團(tuán)通過當(dāng)?shù)氐膸讉�(gè)批發(fā)商來(lái)管理零售商等等。在渠道方面應(yīng)善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作;天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作;家電與房地產(chǎn)的合作等，另一方面要借助專業(yè)性的大賣場(chǎng)和知名連鎖企業(yè)，先搶占終端，然后逐步形成對(duì)終端的控制力。
最后，從產(chǎn)品和品牌方面看。一方面，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)。產(chǎn)品應(yīng)在設(shè)計(jì)上(如爆果汽飲料等)、名稱和文化上(如水井坊、金六福白酒等)、核心技術(shù)上(如可口可樂)等形成“賣點(diǎn)”和優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新;另一方面，應(yīng)培育強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)品牌進(jìn)行定位后，還必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。與品牌形象(品牌外部的關(guān)聯(lián)物)不同，品牌識(shí)別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。塑造強(qiáng)勢(shì)品牌需要考慮品牌的參照體系、相似點(diǎn)、差異點(diǎn)，品牌識(shí)別、價(jià)值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系(品牌坐標(biāo)，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產(chǎn);將賽歐等中低檔車放在山東生產(chǎn);將雪佛來(lái)放在廣西生產(chǎn))、品牌杠桿(在識(shí)別得到確認(rèn)后開展品牌延伸和品牌合作)、跟蹤品牌資產(chǎn)、品牌負(fù)責(zé)制、品牌投資(品牌可持續(xù)發(fā)展)等。
三、結(jié)論
“優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造需求”，在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，把握消4費(fèi)者現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，走在消費(fèi)者前面，由被動(dòng)地適應(yīng)顧客轉(zhuǎn)為主動(dòng)地操縱引導(dǎo)消費(fèi)者;對(duì)公司的產(chǎn)品、客戶、品牌進(jìn)行合理的組合;培育良好的客戶關(guān)系(提高滿意度和培育忠誠(chéng)度);充分利用新的傳媒技術(shù)和新興的渠道力量;關(guān)注營(yíng)銷利益相關(guān)者(特別是售后服務(wù)和維修人員、產(chǎn)品的營(yíng)銷相關(guān)者等);培育企業(yè)和產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)突出營(yíng)銷變革重圍。
【如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷變革策略】相關(guān)文章：
1.企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略分析
2.市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)策略
4.如何有效實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷策略