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營(yíng)銷(xiāo)策略厚利也能多銷(xiāo)
導(dǎo)語(yǔ)：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，理性就是運(yùn)用知識(shí)手段，科學(xué)分析市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場(chǎng)占有率，而損失利潤(rùn);或象營(yíng)銷(xiāo)界一直抨擊的秦池一樣，不問(wèn)自身的生產(chǎn)條件，只為"標(biāo)王"而付出高昂的代價(jià)，最終只能自食惡果。
珠海西區(qū)的房?jī)r(jià)向來(lái)不高，年前最好地段的新房才賣(mài)1000元左右1平方，同事A君與女友登記了準(zhǔn)備購(gòu)房結(jié)婚。可他看了幾套房子后并沒(méi)有買(mǎi)，他覺(jué)得房?jī)r(jià)還會(huì)跌。最近，他終于簽了合同交了首期，不過(guò)此時(shí)同一樓盤(pán)的房?jī)r(jià)已升至2000元左右1平方了，而且過(guò)了年辦按揭利息也漲了。我問(wèn)他后悔么，他說(shuō)，看樣子房?jī)r(jià)還會(huì)漲，特別是港珠澳大橋聽(tīng)說(shuō)快要?jiǎng)庸ち耍楹５姆績(jī)r(jià)還有上漲空間，現(xiàn)在不買(mǎi)，遲些會(huì)更貴啊。
消費(fèi)者的心理往往是這樣，面對(duì)標(biāo)價(jià)低的商品沒(méi)心思購(gòu)買(mǎi)，盼著還有更低價(jià)，而當(dāng)標(biāo)價(jià)高時(shí)卻買(mǎi)者踴躍，生怕價(jià)格還會(huì)漲上去。這種心理為精明的商家所用，常會(huì)收到出奇制勝的效果。“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”，相信20歲以上的人都不會(huì)對(duì)這條廣告感到陌生。“金利來(lái)”是著名的領(lǐng)帶品牌，它的誕生與發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的。特別是在1974年，世界經(jīng)濟(jì)處于低潮，香港這個(gè)國(guó)際城市自然不能幸免。股票下跌、企業(yè)倒閉、工人大批失業(yè)，購(gòu)買(mǎi)力下降而導(dǎo)致商品積壓，不少商家打出“清貨大減價(jià)”、“跳樓價(jià)”的招牌來(lái)吸引顧客。領(lǐng)帶大王曾憲梓剛建立起來(lái)的領(lǐng)帶王國(guó)也躲不過(guò)這場(chǎng)風(fēng)暴，銷(xiāo)售額下降，存貨增加，經(jīng)營(yíng)陷入困境，“金利來(lái)”領(lǐng)帶的降價(jià)似乎已不可避免。
的確，在營(yíng)銷(xiāo)中薄利多銷(xiāo)、減價(jià)促銷(xiāo)是最常見(jiàn)的策略。在2011年胡潤(rùn)百富榜上，35歲的國(guó)美電器老板黃光裕以105億元人民幣的身家登上中國(guó)內(nèi)地首富的寶座。黃光裕之所以能夠脫穎而出，除得益于其在資本市場(chǎng)上的成功運(yùn)作外，更與其堅(jiān)持零售薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)。在市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，采用薄利多銷(xiāo)、減價(jià)促銷(xiāo)策略，可爭(zhēng)奪同類(lèi)產(chǎn)品的顧客，促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提高，并加快資金回籠和使利潤(rùn)增加。這已成為國(guó)美立業(yè)之本。但薄利多銷(xiāo)會(huì)使市場(chǎng)飽和速度加快，這對(duì)實(shí)力不足的商家而言等于搬起石頭砸自己的腳，于是每輪減價(jià)戰(zhàn)后總有不少商家淡出人們的視野。
那么，面對(duì)危機(jī)，曾憲梓怎么辦?他竟出人意料地選擇了“提價(jià)”!在他看來(lái)，薄利多銷(xiāo)是無(wú)意義的，如果賣(mài)1條領(lǐng)帶跟賣(mài)10條領(lǐng)帶賺的錢(qián)一樣，那何必賣(mài)10條呢?降價(jià)更不可取。要是“金利來(lái)”降價(jià)，這將使“金利來(lái)”領(lǐng)帶以“削價(jià)產(chǎn)品”的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，“名牌”將會(huì)淪為處理品，多年來(lái)好不容易樹(shù)立起來(lái)的尊貴、高雅的形象就會(huì)毀于一旦。名牌就像一棵大樹(shù)一樣，毀壞容易栽培難。曾憲梓無(wú)論如何也不愿意自毀名牌，寧肯讓銷(xiāo)量減少也要保住名牌。
這無(wú)疑是一場(chǎng)賭注，但后來(lái)的事實(shí)證明了曾憲梓的正確。當(dāng)其他領(lǐng)帶廠家忙于進(jìn)行降價(jià)大戰(zhàn)的時(shí)候，“金利來(lái)”的提價(jià)反而抬高了它在人們心目中的地位。身份高了，自然吸引更多顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這樣一來(lái)，銷(xiāo)售量并未比以前下降。在處于一片低迷的領(lǐng)帶市場(chǎng)上，“金利來(lái)”的光彩顯得格外奪目。當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇到來(lái)時(shí)，“金利來(lái)”的光彩就更非昔日可比，也非他人可比了。“金利來(lái)”提價(jià)促銷(xiāo)的成功在于，價(jià)格的提升突顯了產(chǎn)品的差異化，維護(hù)了品牌形象。其實(shí)，對(duì)于好的商品并不一定要低價(jià)，因?yàn)樵谌藗冃睦镉幸环N觀念就是，越是好的東西就越應(yīng)該得到一個(gè)好的價(jià)錢(qián)。對(duì)于高檔、貴重的名牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高價(jià)能使顧客感到貴重、安全、貨真價(jià)實(shí)，使用起來(lái)更有身份。如果在地?cái)傠S便買(mǎi)到路易。維登箱包，相信不會(huì)有人感到驚喜而是失望。要知道無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得多差，鐘情高品質(zhì)產(chǎn)品的顧客總還是有的，只是市場(chǎng)容量不如從前罷了，而且到了經(jīng)濟(jì)繁榮期，這類(lèi)顧客通常會(huì)沿襲舊有的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)已降格的產(chǎn)品存在抵觸心理。有鑒于此，為了從“財(cái)主”那里賺取大把的金錢(qián)，猶太商人一般不做“薄利多銷(xiāo)”的買(mǎi)賣(mài)。猶太人認(rèn)為，薄利多銷(xiāo)是浪費(fèi)，厚利多銷(xiāo)才是賺錢(qián)之道。
現(xiàn)實(shí)生活中“厚利多銷(xiāo)”的事情其實(shí)并不少見(jiàn)，但要成功運(yùn)用“提價(jià)促銷(xiāo)”，還須具備幾個(gè)條件：首先，企業(yè)要提價(jià)的產(chǎn)品品牌應(yīng)在市場(chǎng)上享有較高的知名度和美譽(yù)度，且能保證在市場(chǎng)上質(zhì)量穩(wěn)定。優(yōu)良、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，是提價(jià)促銷(xiāo)得以擴(kuò)大銷(xiāo)量的基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬，企業(yè)的提價(jià)促銷(xiāo)就會(huì)得不償失，并可能導(dǎo)致整體營(yíng)銷(xiāo)的失敗。其次，企業(yè)與零售商之間還要密切配合，譬如產(chǎn)品的內(nèi)容、配置和價(jià)格發(fā)生了改變，面市時(shí)就應(yīng)及時(shí)給予更換，更換時(shí)間不能過(guò)早或過(guò)晚，早了不能促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，晚了也會(huì)使新品吸引力減弱。提價(jià)促銷(xiāo)得到零售商的大力支持，是促銷(xiāo)得以成功的重要條件。
當(dāng)然，減價(jià)也好，提價(jià)也好，時(shí)機(jī)的運(yùn)用是最重要的。任何成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，用多了就沒(méi)有新意，人人都用就會(huì)失效。厚利要做到多銷(xiāo)，策略就要與眾不同，并要選擇在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出奇制勝。
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