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淺析網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間:2024-09-09 04:42:44 營銷師 我要投稿
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淺析網(wǎng)絡(luò)營銷

  導(dǎo)語:目前國內(nèi)大部分企業(yè)也開始建立了自己的網(wǎng)站,通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品,這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果客戶想購買些什么,特別是首次購買時(shí),會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇,再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。

  在我們談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)營銷時(shí),通常針對一些傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)站或者小型網(wǎng)站,形成這種思維習(xí)慣大概是出于這種原因:相對于剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)來說,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)已經(jīng)“成熟”了,因?yàn)榇笮偷木W(wǎng)絡(luò)企業(yè)擁有專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)人員和網(wǎng)絡(luò)營銷人員,正確地開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是順利成章的事情,網(wǎng)站如日中天的發(fā)展速度似乎也在向人們說明這一點(diǎn)。但是,當(dāng)我們認(rèn)真地對一些知名網(wǎng)站進(jìn)行分析后,卻吃驚地發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平原來同樣處于“幼稚期”,在某種意義上甚至可以說,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)根本不重視網(wǎng)絡(luò)營銷。

  對于傳統(tǒng)企業(yè)來說,上網(wǎng)意味著要建立一個(gè)網(wǎng)站,而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)則是因?yàn)橛辛司W(wǎng)站的存在才稱為“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)”。網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ),網(wǎng)站同時(shí)也是最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具,因?yàn)椋瑤缀跛械木W(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)都與網(wǎng)站密不可分,因此,對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況的分析,首先始于對網(wǎng)站的診斷。

  網(wǎng)頁設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)回顧

  在我們對網(wǎng)站設(shè)計(jì)開始分析之前,先來簡單回顧一下網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)知識(shí)——HTML中的標(biāo)簽。

  (1)網(wǎng)頁標(biāo)題

  一個(gè)網(wǎng)頁HTML代碼:標(biāo)題中的“標(biāo)題”說明了一個(gè)網(wǎng)頁的主要屬性,或者是一個(gè)欄目的名稱,或者是一個(gè)網(wǎng)頁中一篇文章的標(biāo)題,而網(wǎng)站主頁的標(biāo)題通常就是網(wǎng)站的正式名稱,網(wǎng)頁標(biāo)題除了具有在瀏覽器中顯示在屏幕頂端的功能之外,標(biāo)題中所包含的詞匯還可以作為搜索引擎搜索網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞,而且,網(wǎng)頁標(biāo)題中的關(guān)鍵詞的排序位置通常比META標(biāo)簽中的關(guān)鍵詞要優(yōu)先。因此,為每一個(gè)網(wǎng)頁設(shè)置一個(gè)標(biāo)題,不僅可以對網(wǎng)頁內(nèi)容給出簡要說明,同時(shí)也增大了在搜索引擎中被檢索到的機(jī)會(huì),尤其是在你的網(wǎng)頁標(biāo)題的選擇比較合理,可以包含有效的關(guān)鍵詞的情況下。所以,為了瀏覽者的方便以及對搜索引擎的友好,在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)不應(yīng)忽視每一個(gè)網(wǎng)頁的標(biāo)題。然而,遺憾的是,我們經(jīng)常可以在許多網(wǎng)站中看到“UntitledDocument”的網(wǎng)頁。

  (2)META標(biāo)簽之“關(guān)鍵詞”

  調(diào)查表明,搜索引擎注冊與排名是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本手段,也是比較有效的手段,因?yàn),許多新用戶都是來自于搜索引擎的結(jié)果。雖然在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)看不到HTML源代碼設(shè)計(jì)帶來的直接響,但是,對于搜索引擎來說,META標(biāo)簽的作用卻非同小可,一些搜索引擎就是根據(jù)源代碼中META標(biāo)簽所設(shè)定的關(guān)鍵詞來檢索和排序的,誰都希望自己的網(wǎng)站在用戶搜索結(jié)果中能獲得比較靠前的位置,即使沒有許多人想象的那樣有威力,不過,總的來說,META標(biāo)簽的作用仍然是很重要的。

  基本格式為:

  那么,如果網(wǎng)頁中沒有設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞,或者關(guān)鍵詞與自己網(wǎng)站的核心內(nèi)容沒有太大關(guān)系會(huì)怎樣呢?有些搜索引擎可能就會(huì)檢索不到你的網(wǎng)頁,或者用戶根據(jù)搜索結(jié)果的指引,來到一個(gè)網(wǎng)頁后發(fā)現(xiàn)與自己的期望內(nèi)容無關(guān),很快便會(huì)離開你的網(wǎng)站。

  (3)META標(biāo)簽之“網(wǎng)頁描述”

  基本格式:

  網(wǎng)頁描述是對你的網(wǎng)站的簡單介紹,在搜索結(jié)果頁面上,當(dāng)你的網(wǎng)站被檢索出來后,描述的內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)在結(jié)果中,用戶可以根據(jù)你對網(wǎng)站的描述,判斷是否適合自己的需要,以確定是否進(jìn)入你的網(wǎng)站。如果缺少這一項(xiàng)內(nèi)容,為用戶的判斷增加了一些難度,只能憑借網(wǎng)頁標(biāo)題來進(jìn)行判斷了。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說,難道不愿意用更為確切的描述繼續(xù)說服用戶來訪問你的網(wǎng)站嗎?

  “網(wǎng)站檢修廠”的診斷報(bào)告

  “網(wǎng)站檢修廠”(http://www.websitegarage.com)是網(wǎng)景公司提供的免費(fèi)網(wǎng)站自動(dòng)在線測試系統(tǒng),提供的網(wǎng)站設(shè)計(jì)測試報(bào)告在國際上具有一定的權(quán)威性。測試內(nèi)容主要是網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的通用指標(biāo),如:主頁下載時(shí)間(在不同速率MODEM情形下)、有無死鏈接、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對搜索引擎的友好程度(META標(biāo)簽合理與否)、網(wǎng)頁內(nèi)容拼寫錯(cuò)誤、HTML設(shè)計(jì)水平等。檢測結(jié)果分為四個(gè)等級(jí):優(yōu)、好、一般、差。

  由于國內(nèi)網(wǎng)站的主要內(nèi)容為中文,而且,由于域名或一些漢語拼音組合等并不符合英語的語法習(xí)慣,因此,“網(wǎng)頁內(nèi)容拼寫錯(cuò)誤”一項(xiàng)指標(biāo)對中文網(wǎng)站實(shí)際意義不大,但是,其它一些指標(biāo),如主頁下載速度、HTML設(shè)計(jì)水平、搜索引擎的友好程度等仍然具有重要的參考價(jià)值,網(wǎng)站的綜合測試結(jié)果可以在一定程度上反映出一個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)水平。

  為了分析網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平,我們選取了國內(nèi)外一些比較著名的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了測試,并逐個(gè)檢查了網(wǎng)頁源代碼中的“關(guān)鍵詞”和“網(wǎng)頁描述”的狀況,同時(shí)給出了網(wǎng)站首頁HTML代碼的字節(jié)數(shù),作為參考。

  下面是部分測試結(jié)果(測試日期:2000年11月7日):

  網(wǎng)址關(guān)鍵詞網(wǎng)頁

  描述首頁下載

  速度首頁HTML

  字節(jié)數(shù)HTML設(shè)計(jì)診斷結(jié)果

  www.amazon.com有無差39409差一般

  www.ebay.com有有差44849一般一般

  www.priceline.com有有一般24686差一般

  www.fashionmall.com有有差32894差差

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  資料來源:網(wǎng)上營銷新觀察2000年11月

  另外,我們也測試了國內(nèi)其它類別部分網(wǎng)站的設(shè)計(jì)狀況,總體狀況與電子商務(wù)類網(wǎng)站相接近,在此不再列出詳細(xì)的測試結(jié)果清單。

  從上面的清單中,我們可以清楚地看出,無論是國內(nèi)的還是國外的知名網(wǎng)站,整體網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平并不高,即使在為數(shù)不多的幾個(gè)綜合測試結(jié)果為優(yōu)的網(wǎng)站中,問題也是很明顯的,同樣沒有設(shè)置META標(biāo)簽。在這一點(diǎn)上,國外的網(wǎng)站多數(shù)比國內(nèi)的要規(guī)范,即使象ebay這樣的著名網(wǎng)站,同樣很認(rèn)真地設(shè)計(jì)了META標(biāo)簽,而國內(nèi)的主要網(wǎng)站幾乎沒有例外地“省略”了這些內(nèi)容。

  國內(nèi)網(wǎng)站另一個(gè)特點(diǎn)是,網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平嚴(yán)重的兩極分化,測評結(jié)果少數(shù)為優(yōu)秀,多數(shù)為差,處于中間水平的則很少見。

  中國網(wǎng)站為什么不重視網(wǎng)站設(shè)計(jì)?

  除了META標(biāo)簽之外,網(wǎng)站的其它指標(biāo)如首頁下載速度等對一個(gè)網(wǎng)站的影響同樣巨大。研究表明,50%的網(wǎng)上購物者就是因?yàn)闊o法忍受網(wǎng)頁下載速度而放棄購物的。在上網(wǎng)設(shè)備既定的情況下,網(wǎng)頁下載速度主要取決于網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)水平。

  那么,國內(nèi)的一些知名網(wǎng)站為什么不重視網(wǎng)頁設(shè)計(jì)呢?原因可能是多方面的:

  (1)網(wǎng)站推廣不依賴搜索引擎。由于互聯(lián)網(wǎng)熱潮出現(xiàn)的時(shí)間還比較短,總的來說,具有一定規(guī)模的網(wǎng)站數(shù)量還比較少,比如電子商務(wù)類網(wǎng)站,其實(shí)有一些知名度的也就那么幾家,即使網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平不高,仍然會(huì)有許多用戶慕名前來,同樣可以成為“著名網(wǎng)站”,所以根本用不著依賴搜索引擎,因此,META標(biāo)簽之類的雕蟲小技也就根本不在考慮之列。

  (2)美元的罪過,F(xiàn)在的一些知名網(wǎng)站大多靠風(fēng)險(xiǎn)投資起家,“燒錢”是這些網(wǎng)站的共性,是風(fēng)險(xiǎn)投資的“游戲規(guī)則”,在這樣的環(huán)境中發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)企業(yè),總以為有花不完的美元,什么品牌形象都可以通過美元來擺平,至于網(wǎng)站設(shè)計(jì)和優(yōu)化與品牌之間有什么關(guān)系,有誰愿意認(rèn)真考慮呢?

  (3)專業(yè)分工所致。對于一些傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站或者小型網(wǎng)站來說,網(wǎng)絡(luò)管理人員往往需要所有職能一肩挑,擔(dān)負(fù)著所有的責(zé)任,而在網(wǎng)絡(luò)企業(yè),網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌推廣等可能分屬不同的部門,營銷人員的意見要轉(zhuǎn)達(dá)到網(wǎng)站設(shè)計(jì)部門也許要經(jīng)過復(fù)雜的程序,或者設(shè)計(jì)人員根本不了解營銷人員的需要。不過,總的看來,網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的這些問題并沒有直接影響到網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn),至于有多少潛在用戶無法通過搜索引擎到達(dá)網(wǎng)站,誰也不知道,也很難統(tǒng)計(jì)得出來,因此而造成的損失自然也無須有人承擔(dān)責(zé)任。習(xí)慣成自然,存在的就有它存在的道理。

  總之,現(xiàn)狀就是這樣,而且,整個(gè)行業(yè)都是這樣,你也許會(huì)說,何必大驚小怪。

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