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高科技企業(yè)會議營銷案例
導語：進行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進行錯誤的定位，將力量轉移到北方，無論投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。
北京BDL信息技術有限公司(簡稱BDL公司)是一家領先的采購信息化軟件供應商，經過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)和產品研發(fā)，BDL公司的軟件產品成功地在多家知名制造企業(yè)得到應用，產品的性能和價值也得到了客戶的廣泛認可。但隨著市場形勢的逐步好轉，競爭對手也隨之而來，許多行業(yè)都開始出現(xiàn)了類似的產品。為了更快地搶占市場，BDL公司希望能夠借助有效的市場營銷手段，更為迅速和高效地發(fā)掘客戶信息和項目機會。
采購信息化是一個新興的軟件應用領域，采購信息化理念也尚未被業(yè)界廣泛接受和認可。因此，BDL公司的市場推廣活動，便面臨著教育客戶和市場拓展的雙重壓力。但是，傳統(tǒng)的廣告和宣傳手段，由于溝通受眾過于泛泛，真正接觸的目標客戶卻寥寥無幾，營銷支出的投入產出比太低。這些營銷活動，的確有助于提升BDL公司的品牌形象，擴大公司的影響力，但是，對于發(fā)掘潛在客戶和項目機會的幫助似乎不大。為此，BDL公司找到了鼎智管理咨詢公司，希望能夠找到一個切實可行的解決方案。
在了解和分析BDL公司的情況后，鼎智的咨詢顧問認為，企業(yè)信息化軟件作為一種典型的工業(yè)品，它的目標細分市場和潛在客戶企業(yè)是易于明確和可界定的。經過合理的篩選，BDL公司可以逐步建立目標客戶數(shù)據(jù)庫，將營銷預算的重點投向這些目標客戶，與目標客戶進行針對性、持續(xù)性的接觸和溝通，并逐漸發(fā)掘出有意向的潛在客戶或項目機會，從而為公司創(chuàng)造直接的收益機會。
因此，咨詢顧問建議，BDL企業(yè)的市場營銷，應該由原先的大眾營銷模式，逐步轉向細分營銷、定向營銷和直接營銷模式。BDL公司通過對目標細分市場的合理選擇和適當專注，并借助數(shù)據(jù)庫營銷、電話營銷、會議營銷等直接營銷手段，提升市場與銷售活動的績效，提高市場營銷支出的投入產出比。
對于企業(yè)信息化軟件產品，產品最重要的銷售賣點是軟件所凝聚的管理理念。而宣傳管理理念的有效手段，則可采取管理培訓課程、現(xiàn)場交流會和技術研討會等方式。對于初次接觸的陌生客戶而言，管理培訓課程是一種比較有效的方式。由于BDL公司處在新客戶開拓初期，因此，咨詢顧問建議BDL公司采取會議營銷的方式，以挖掘潛在客戶和項目機會，改善傳統(tǒng)營銷方案的不足。
會議營銷在高科技營銷和產業(yè)營銷等領域有著舉足輕重的地位，企業(yè)通過會議營銷，可以集中接觸潛在客戶、宣傳和展示企業(yè)形象、教育和講解企業(yè)理念、深入介紹和演示企業(yè)產品、有效了解客戶需求、挖掘潛在客戶和項目信息。會議營銷的具體形式包括：客戶研討會、技術演示會、技術培訓會、專家交流會、媒體溝通會、現(xiàn)場推廣會、渠道招商會、代理商會議等。
但是，由于直接營銷的手段和力量的不足。許多企業(yè)在舉辦會議營銷時，主要的參會對象是企業(yè)的老客戶、合作伙伴或是一些非目標客戶，從而造成了“會議現(xiàn)場很熱鬧，銷售工作無實效”的怪現(xiàn)象。因此，一個設計不佳、執(zhí)行不力的會議營銷，是難以達到挖掘到潛在客戶或項目機會的目的。
針對BDL的會議營銷方案，咨詢公司和BDL公司共同設計了一個“全面削減采購成本和采購信息化”的專業(yè)培訓課程，通過培訓內容的合理設計，使得培訓課程既能潛移默化地介紹BDL公司軟件的采購管理理念，同時又能展示BDL采購解決方案的應用案例。此外，咨詢公司和BDL公司還在培訓的整體氛圍上達成了一致。雙方一致同意，培訓和講授內容應該顯得比較中立和公允，廣告和營銷色彩不宜過濃，否則對于那些初次見面的企業(yè)用戶就顯得過于唐突了。
接下來，會議營銷的工作重點，便是如何有效地吸引和招收到BDL的目標客戶報名和參會。根據(jù)BDL公司的產品特點，咨詢公司從行業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中，基于BDL公司提出的目標客戶標準，包括行業(yè)類型、企業(yè)規(guī)模、聯(lián)系部門等，精心篩選出合適的潛在目標客戶。之后，咨詢公司便綜合性地采用電話營銷、傳真營銷、信函營銷、網站營銷、郵件營銷等方式，在四周時間內，成功地為BDL公司邀請到北京地區(qū)的40余家大中型生產制造型企業(yè)參會。這些客戶分布在普通機械設備、交通運輸設備、電子通訊設備、醫(yī)藥制藥、化學工業(yè)、政府采購、金屬制品等生產制造領域。參會的客戶都是BDL公司之前從未接觸過的企業(yè)，客戶所在企業(yè)的年度采購規(guī)模在1000萬元以上，年度銷售規(guī)模在5000萬元以上，并且70%的參會人員都是采購、供應、物資等領域部門經理級以上的關鍵決策人，這也正是BDL公司銷售代表最希望見到和結識的人員。
通過此次會議營銷活動，BDL公司有效地接觸和結識了潛在目標客戶的關鍵決策人員。同時，目標客戶也比較完整地接受了專業(yè)的采購信息化理論培訓和學習，初步認同和接受了BDL公司產品的管理理念，這為BDL公司后續(xù)的銷售跟進、市場開拓、項目洽談，提供了有力的支持和幫助。
一般的，企業(yè)產品或方案的常見銷售過程如下：
1、分析產品特點和市場形勢，選擇目標細分市場、確定市場定位。
2、篩選和整理候選的目標客戶數(shù)據(jù)庫，通過電話營銷、電郵營銷、函件營銷、網站營銷、傳真營銷等方式，接觸目標客戶，介紹企業(yè)的產品或方案，并逐步挖掘出具體的目標客戶。
3、與目標客戶進行深入地溝通、接洽和演示，將其轉變成為企業(yè)的實際客戶。
在上述三個過程中，第一個階段的工作是策略性的，需要結合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展階段、企業(yè)核心競爭力、行業(yè)競爭態(tài)勢、企業(yè)產品和方案的特點，來分析和確定目標細分市場;第二個階段的工作是事務性的，非常煩瑣、耗時;第三個階段的工作是藝術性的，需要企業(yè)的優(yōu)秀銷售人員與客戶進行深入溝通和洽談，把握客戶心理，發(fā)掘客戶需求，為客戶提供增值或定制服務。
專業(yè)咨詢公司提供的會議營銷服務，可有力地幫助企業(yè)承擔第二個階段的工作，使企業(yè)將工作重點轉移到策略性的核心業(yè)務和流程，擺脫繁雜瑣碎的事務性工作，并進而提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。
會議營銷模式是否對企業(yè)有實效，一個重要的評價指標是看銷售部門是否滿意和認可。此次BDL公司的會議營銷項目，幫助銷售部門在短時間內，發(fā)掘到一大批潛在目標客戶，這極大地縮短了銷售人員前期廣泛搜尋、發(fā)掘客戶的時間，幫助銷售人員將時間和精力放在重點客戶的溝通和項目跟進上，這使會議營銷服務贏得了銷售部門的贊許和認可。
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