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淺析情感營銷
導(dǎo)語：情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。
“人非草本，孰能無情”。情，即情感、情趣，是人類共同行為的重要基因，很大程度上影響著人類的思想行為，尤其在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會里，情感因素已成為我國企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的一個非常重要而獨(dú)特的參照因素。
企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營行為如都能從“情”切入，尋求產(chǎn)品對應(yīng)人的情感樞紐相應(yīng)的部位與層次，進(jìn)行定向準(zhǔn)確而又有分寸的“切入”，再借助一定的藝術(shù)形式，使“情”的投射穿過消費(fèi)者的情感障礙，賦予在包裝、廣告、促銷、設(shè)計(jì)上面，使消費(fèi)者強(qiáng)烈受到感染或被沖擊，激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購買意識，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用，就如給品牌“咖啡”加點(diǎn)糖，又香又甜。
情感營銷就是把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
情感包裝
“人靠衣裝馬靠鞍”。一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成一個品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗戶”。今天，物質(zhì)產(chǎn)品極大地豐富，人的個性化需求日趨強(qiáng)烈，企業(yè)的生產(chǎn)模式包括包裝模式也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個人情感訴求的“度身定做”轉(zhuǎn)移。
2001年元旦時(shí)節(jié)，南京一些婚慶公司聯(lián)合廠商，推出貼有個性化婚紗照的鴛鴦“婚宴酒”，為白酒企業(yè)開拓喜酒市場提供了一個成功的范例。這種新潮婚宴酒的酒瓶與普通的干紅葡萄酒沒有太大區(qū)別，只不過是在貼標(biāo)簽的地方貼上新人的照片，印有新人的姓名、星座、結(jié)婚日期，還有很多甜蜜浪漫的祝福語。這種婚宴酒飲用后，還可回收瓶體送給親朋好友做紀(jì)念，也可做裝飾品，南京一時(shí)唯此酒受人注目。這種婚宴酒被評為南京“最具創(chuàng)意價(jià)值”的食品之一，成為南京及附近地區(qū)喜酒市場的一大主力品牌。
Hardy是澳大利亞的大型葡萄酒公司。該公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，澳大利亞葡萄酒消費(fèi)者中的44%是20～29歲的女性，7%是30歲以上的女性。于是，該公司就專為年輕女性設(shè)計(jì)了富有個性化，名為“淘氣”的低酒精葡萄酒系列包裝。這款包裝由“熱望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”組成，采用750ml流線型玻璃瓶，顏色各異。如“熱望”是金黃色的，“都要”則呈紅色，在玻璃瓶上極為均勻細(xì)密地涂有金屬涂層，使酒瓶看上去更有光澤，更為精致，摸起來更感舒服。果然此包裝推出一年來，許多年輕女性就像喜愛自己的口紅和香水一樣喜歡它，銷量直線上升。
情感促銷
成功使用情感促銷的企業(yè)，也許可以給我們今天努力尋找廣告訴求點(diǎn)的企業(yè)帶來一些新的啟示。“一根兩元錢的跳繩、一雙15元的球鞋、一副20元的球拍、一個幾十元的足球……對城里孩子來說，這些體育用品是微不足道的，但對很多貧困地區(qū)的孩子來說，擁有這些可能還是一個奢望。”一個渾厚的男中音，在娓娓訴說中激起了人們對于貧困山區(qū)孩子們的同情和關(guān)懷，與之付出的行動當(dāng)然是支持農(nóng)夫山泉的陽光工程，心甘情愿地在眾多的飲用水中購買這個牌子。
農(nóng)夫山泉“陽光工程”由體育總局體育器材裝備中心和農(nóng)夫山泉股份有限公司聯(lián)合主辦，面向貧困地區(qū)和基礎(chǔ)學(xué)校體育事業(yè)。該工程從2001年3月28日起到2008年，為期7年，其實(shí)施方案以年度為單位不斷推進(jìn)。本年度活動期間，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢”的活動：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于陽光工程。屆時(shí)，農(nóng)夫山泉公司將購買體育器械，代表消費(fèi)者捐獻(xiàn)給貧困地區(qū)的中小學(xué)校。
本次活動對農(nóng)夫山泉來說投資并不多，但活動為企業(yè)所帶來的社會效益卻很高。還有上海延安制藥廠與上海婦女聯(lián)合會舉辦的“活力鈣”評雙星(壽星、孝星)大型活動。沈陽金龍保健有限公司與上海老齡委合辦“保齡參”杯敬老愛老知識大賽的活動(競賽后，金龍保健品公司又進(jìn)一步設(shè)立“保齡參”百歲老人幸�；�，編制了“保齡參”百歲老人健康醫(yī)療資助計(jì)劃”等活動)，都是巧借關(guān)注人生、呵護(hù)社會的情感促銷和公益活動，很好地傳達(dá)了企業(yè)及其品牌的主題精神，為打開壁壘重重的上海市場，找到了有力支點(diǎn)。
情感廣告
在這個競爭激烈、廣告滿天飛、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的社會，如果再說“領(lǐng)先全國，譽(yù)滿全球”，“技術(shù)超流，質(zhì)量百分百”的大話、空話，消費(fèi)者定會皺起眉頭，感到索然無味。“感人心者，莫先乎情”。廣告如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌�，借助良好的藝術(shù)形式，將感情的定位把握好，以有效的手段強(qiáng)化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速契入消費(fèi)者的心扉，取得消費(fèi)者的歡心，從而獲得成功。這里以美國貝爾電話的情感廣告案例為述。
一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個房間接電話。回來后，老先生問“誰的電話?”“女兒打來的”。“有什么事?”“沒有”。老先生驚奇：“沒事，幾千里打來電話?”老婦鳴咽道：“她說她愛我們。”兩人頓時(shí)無言，激動不已。這里出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛吧!貝爾電話。”電話有線，親情無限。這是一則經(jīng)典廣告，它以脈脈溫情打動了天下成千上萬的父母，或即將成為父母的或曾為兒女的心。
情感廣告的巨大魅力使許多企業(yè)紛紛效尤。如孔府家酒先后以鞏俐“孔府家酒，叫我想家”、劉歡的“千萬里，千萬里，我回到了家……”打響全國，貴州青酒廠也請香港明星劉青云以一句：“喝杯青酒，交個朋友”為情感廣告的全部訴求點(diǎn)，頗受消費(fèi)者的青睞。
情感設(shè)計(jì)
分為定制設(shè)計(jì)、主題設(shè)計(jì)。定制設(shè)計(jì)，是指廠商在制造產(chǎn)品過程或設(shè)計(jì)產(chǎn)品過程中，充分考慮不同層次消費(fèi)者的特殊需求，了解他們的特有心理、情感，賦予消費(fèi)者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)利，設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者表現(xiàn)情感的機(jī)會點(diǎn)，再把主題落到某個產(chǎn)品上，通過情感訴求的方式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)。這主要表現(xiàn)在方興未艾的網(wǎng)絡(luò)定制營銷上。
如今不少外國酒類企業(yè)通過為其忠誠的消費(fèi)者創(chuàng)建不同的個人主頁，鼓動消費(fèi)者訂制理想中的酒品，包括對酒的度數(shù)、香型、口味、品名、包裝等都可根據(jù)自己特殊需求和愛好給廠家發(fā)出理想中酒品的模樣，從而讓廠家制定出更完善的釀造配制與營銷推廣計(jì)劃。目前“生力”啤酒已在網(wǎng)絡(luò)中為消費(fèi)者提供了199種不同型號酒品的推薦方案。
主題設(shè)計(jì)是指企業(yè)抓住消費(fèi)者特殊時(shí)候的特殊情感的需求變化，創(chuàng)造一種表現(xiàn)情感的全新而有意義的主題，然后根據(jù)主題設(shè)計(jì)產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的共鳴。
口碑營銷
口碑營銷與情感促銷有類似點(diǎn)，但在這里重點(diǎn)提出有特別意義。
“口碑營銷”，或稱“無本營銷”、“微費(fèi)營銷”，是指廠商通過塑造良好企業(yè)形象，提供優(yōu)異的人性服務(wù)來贏得顧客的廣泛認(rèn)同和贊譽(yù)，然后利用消費(fèi)者的口播宣傳，把更多有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的特質(zhì)信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會大眾，以獲取對本企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的嘗試、喜歡、購買和忠誠�？诒疇I銷與傳統(tǒng)動的輒數(shù)十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規(guī)營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術(shù)，注重“春雨潤無聲”的實(shí)效，有以下幾種可供參考：
1、不定期地給經(jīng)銷商或消費(fèi)者寄去生活服務(wù)卡。
贈物券、優(yōu)惠卡、免費(fèi)品嘗，這些商業(yè)味濃、物欲強(qiáng)的手段司空見慣，作用日趨弱化。但如果你采取一種非常含蓄、間接的途徑來推銷你的服務(wù)或產(chǎn)品，比如為經(jīng)銷商或消費(fèi)者提供一些生活建議或小百科卡片，往往能夠獲取更多經(jīng)銷商或顧客的內(nèi)心感激。這些卡片，可幫忙提醒經(jīng)銷商或消費(fèi)者注意生活瑣事：如注意關(guān)好煤氣、水電，注意避暑防寒等等。
2、用經(jīng)銷商或優(yōu)秀消費(fèi)者的名字命名特定部位。
這些經(jīng)銷商和消費(fèi)者是指能給企業(yè)帶來大量的貨物量、定貨持續(xù)不斷或能給企業(yè)特定幫助，經(jīng)常性給企業(yè)提出合理化建議、有助企業(yè)改善經(jīng)營狀況，并且品行良好經(jīng)得起考驗(yàn)的人，以經(jīng)銷商或優(yōu)秀顧客的名字命名企業(yè)的某一貨架、服務(wù)臺和辦公室的特定房間，甚至品牌名稱，都能取得特殊營銷作用。而這種特殊的敬重方式，幾乎不要任何費(fèi)用就能把他們和企業(yè)長期“捆綁”在一起，風(fēng)雨同舟。
3、提供用作提醒的不干膠貼。
在廣告單滿天飛的時(shí)代，人們對于這些視覺污染，連看都不看便隨手拋棄。如何采用巧妙方法把廣告單較長時(shí)間保留，貼在特定的位置上，便是企業(yè)經(jīng)營者所要突破的地方。面積小，粘取方便，又帶有明顯公益性質(zhì)的小不干膠廣告就可大派用場。這些不干膠，可貼在辦公室墻壁、大門、走廊，洗手池、衛(wèi)生間等顯眼處，印寫“隨時(shí)關(guān)燈”、“隨手關(guān)門”、“節(jié)約用水”等字樣，而這些提示語由于其公益內(nèi)容，不易受到受眾體的摒棄。當(dāng)然，別忘了附帶上企業(yè)、產(chǎn)品的名稱、電話。
有專家把人們的消費(fèi)行為大體分為三個階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感情的消費(fèi)階段。這與馬斯洛消費(fèi)需求5層論一致。尤其是在今天，人們更加注重個性的張揚(yáng)，精神的愉悅，情感營銷成為樹立企業(yè)形象、塑造品牌美譽(yù)度、拓展市場的新生利器，影響日益重大而且深遠(yuǎn)。
面積小，粘取方便，又帶有明顯公益性質(zhì)的小不干膠廣告就可大派用場。這些不干膠，可貼在辦公室墻壁、大門、走廊，洗手池、衛(wèi)生間等顯眼處，印寫“隨時(shí)關(guān)燈”、“隨手關(guān)門”、“節(jié)約用水”等字樣，而這些提示語由于其公益內(nèi)容，不易受到受眾體的摒棄。當(dāng)然，別忘了附帶上企業(yè)、產(chǎn)品的名稱、電話。
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