解析中國營銷市場

　　導(dǎo)語：市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程.

　　為什么人們感嘆“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快”?

　　為什么說中國市場是轉(zhuǎn)型市場?

　　中國轉(zhuǎn)型市場之特征何在?

　　跨國公司在中國的勝利之本是什么?

　　與西方成熟市場相比，中國營銷的主要不同點表現(xiàn)在哪里?

　　對中國市場的基本判斷，不僅是“中國特色”的重要內(nèi)容，也是在中國成功進(jìn)行營銷和回答許多問題的一把鑰匙。

　　一、中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場

　　多位跨國公司的高層管理者在進(jìn)入中國市場數(shù)年后都曾感嘆：“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國市場正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“計劃經(jīng)濟(jì)”到“社會主義市場經(jīng)濟(jì)”，達(dá)到終點的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度;過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”，其終點以中國進(jìn)入WTO為界。在這一過程中，中國市場環(huán)境和市場運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國市場稱之為轉(zhuǎn)型市場。顯然，轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場，存在種種與成熟市場不相同的奇異點。這是正確解讀中國市場最重要的基本特征點。

　　在計劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)、封閉市場與開放市場這兩種截然不同的環(huán)境中，行為特征、思維方式和價值體系都相距甚遠(yuǎn)，利益配置也完全不同，直接影響和決定了企業(yè)、政府和消費(fèi)者不同的行為特征。

　　中國市場尚未完全達(dá)到市場經(jīng)濟(jì)有許多表征，特別是：

　　(1)國企高層任命制，政府決定高層任命(如長虹);

　　(2)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東);

　　(3)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營非獨(dú)立;

　　(4)政府審批權(quán)過泛，企業(yè)活動過分受制于審批;

　　(5)市場運(yùn)作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細(xì)造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。

　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎獲獎?wù)吒Ｉw爾(R、Fogel，1998)教授曾比較和指出了中美發(fā)展階段之巨大差距，中國市場在全球是相當(dāng)差異的市場，這一轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場的不同不可忽視。一方面，中國營銷水平不高，必須學(xué)習(xí)西方和國際化;另一方面，不能完全照搬成熟市場中的營銷理論、策略和方法，因為100多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上，主要針對市場機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費(fèi)者行為。例如，美國教授科特(Kotter、J、P)的著作《企業(yè)成功轉(zhuǎn)型8步》(1995)，對中國的企業(yè)就不夠用，因為中國環(huán)境復(fù)雜得多，也許必須修正為9步、10步。如何針對全球不同國家市場展開營銷，國際營銷大師科特勒(Kotler)1986年在北京的演講提出了大營銷(Megamarketing)之必要性，特別強(qiáng)調(diào)了政治因素(Politics)和公關(guān)因素(卡托拉)。卡托拉(Cateora、P、R、)等全球營銷學(xué)者雖然提出了“適應(yīng)性營銷”的觀點，但并未深入回答“如何適應(yīng)”及西方理論如何在轉(zhuǎn)型市場創(chuàng)新等問題。如何將國際成熟的營銷理論與方法與中國轉(zhuǎn)型市場完成對接，是中國市場的成功之道。

　　二、跨國公司：中國本土化是勝利之本

　　全球跨國公司正加緊進(jìn)入中國市場。1999年上海全球《財富》論壇上，“欲稱霸全球先逐鹿中國”這10個大字引人注目。先期進(jìn)入中國市場的跨國公司，有贏家也有輸家，贏家有一個共同的口號：“我們是中國公司”。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區(qū)總裁說：摩托羅拉“以中國為家”，“比中國公司還中國”，“愛心耐心誠心”;飛利浦公司(Philips)電子集團(tuán)總裁布紹昌說：“請不要把我們當(dāng)成外國公司，我們是一個地地道道的中國公司�！�

　　跨國公司贏家的營銷策略是：十分重視中國本土化;將洋品牌做“土”;重視與中國的政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境(詳請參見拙著《跨國公司行銷中國》)。2000年，伊萊克斯冰箱以本土化策略為核心反攻本土品牌取得重大進(jìn)展;2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌“潤妍”洗發(fā)水，以十分本土化的產(chǎn)品(天然植物原料)配十分本土化的廣告(中國水墨畫、龍、中國女性)，后來居然壓過本土品牌“奧妮100”;又以本土化策略推出脫敏牙膏“舒敏靈”，直接挑戰(zhàn)成長最快的本土牙膏品牌“冷酸靈”�？煽诳蓸凡坏�以成功塑造出本土品牌“天與地”和“醒目”為驕傲，而且2001年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略賺得盆滿缽滿(一對中國喜慶泥娃娃形象，提升了品牌親和力，極明顯地達(dá)到了促銷的效果)。2002年肯德基首創(chuàng)洋快餐推出中式快餐之舉。2000年安利在中國市場以18億的銷售額宣告其轉(zhuǎn)型成功，走出中國“禁止傳銷”的陰影和1998年的低谷，其成功的關(guān)鍵是建立與中國的政府的良好關(guān)系，適應(yīng)中國的營銷環(huán)境。

　　跨國公司為了贏取中國市場，一個十分重要的策略是讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國市場。重用華人精英的策略使不少跨國公司在中國市場的業(yè)績明顯上升。

　　三、中國轉(zhuǎn)型市場營銷的主要奇異點

　　中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境特征可以用5個字描述：

　　(1)大：地域遼闊、前景巨大、賺錢的天堂(中國富豪錄);

　　(2)變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法規(guī)不健全;

　　(3)亂：市場秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴(yán)重、反常怪事多、信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏;

　　(4)躁：短期導(dǎo)向、大起大落、過度競爭;

　　(5)異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異、世代差異都很顯著。

　　中國轉(zhuǎn)型市場中有太多的“為什么”，因為中國的消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對價格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識同時又迷信廣告;企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價格戰(zhàn);政府迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時又為權(quán)力利益甚至貪腐所左右，使整個市場變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。

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