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2016年?duì)I銷(xiāo)師考試《理論知識(shí)》筆記9
銷(xiāo)售促進(jìn)方案的內(nèi)容：1.激勵(lì)規(guī)模，要根據(jù)費(fèi)用與效果的最優(yōu)比例來(lái)確定;2.激勵(lì)對(duì)象;3.送達(dá)方式，根據(jù)激勵(lì)對(duì)象以及每一種渠道方法的成本和效率來(lái)選擇送達(dá)方式;4.活動(dòng)期限，按實(shí)際需求而定;5.時(shí)機(jī)選擇，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求時(shí)間的特點(diǎn)結(jié)合總的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)定，日程的安排應(yīng)與生產(chǎn)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)和日程協(xié)調(diào)一致。6.預(yù)算及其分配，可通過(guò)兩種方式而定：⑴自下而上的方式，即銷(xiāo)售人員根據(jù)全年銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的內(nèi)容、所運(yùn)用的銷(xiāo)售促進(jìn)工具及相應(yīng)的成本費(fèi)用來(lái)確定銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算;⑵按照習(xí)慣比例來(lái)確定各項(xiàng)銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算占總預(yù)算的比率。試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案：1.通過(guò)實(shí)驗(yàn)明確所選用的銷(xiāo)售促進(jìn)工具是否適當(dāng)、刺激規(guī)模是否最佳、實(shí)施的方法效率如何等;2.實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間和銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間：前置時(shí)間是從開(kāi)始實(shí)施這種方案前所必需的準(zhǔn)備時(shí)間;銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間是指從開(kāi)始實(shí)施優(yōu)惠措施起到大約95%的采取此優(yōu)待辦法的商品已經(jīng)到達(dá)消費(fèi)者手中為止的時(shí)間;3.在實(shí)施計(jì)劃的制定及執(zhí)行過(guò)程中，應(yīng)有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制作保障，應(yīng)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)控制事態(tài)的進(jìn)展，一旦出現(xiàn)偏差或意外情況應(yīng)及時(shí)給予以糾正和解決。
評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)效果：1.銷(xiāo)售績(jī)效分析，它是最普通、最常用的一種方法，即對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)前、活動(dòng)期間、活動(dòng)后的銷(xiāo)售額或市場(chǎng)份額進(jìn)行比較分析，根據(jù)數(shù)據(jù)變動(dòng)來(lái)判斷;2.消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析;3.消費(fèi)者調(diào)查，這種方法常用來(lái)研究某種銷(xiāo)售促進(jìn)工具對(duì)消費(fèi)者的影響;4.實(shí)驗(yàn)研究，它是指通過(guò)變更刺激程度、優(yōu)待期間、優(yōu)待分配媒體等屬性來(lái)獲得必要的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，供比較分析和得出結(jié)論。
公共宣傳的含義：是指企業(yè)以非付款的方式通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激消費(fèi)需求的一種促銷(xiāo)方式。
公共宣傳的作用：⑴賣(mài)主可利用公共宣傳來(lái)介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)銷(xiāo)路;⑵賣(mài)主可利用公共宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷(xiāo)售;⑶賣(mài)主可利用公共宣傳來(lái)引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度;⑷賣(mài)主可利用公共宣傳來(lái)改善企業(yè)的公共形象。
公共宣傳的特點(diǎn)：1.可信度很高;2.影響面較廣;3.促銷(xiāo)效果好;4.費(fèi)用水平低。
公共宣傳活動(dòng)決策的內(nèi)容：1.確定公共宣傳的目標(biāo);2.選擇公共宣傳的信息與工具;3.適時(shí)公共宣傳的方案;4.評(píng)估公共宣傳的效果。
與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則：1.熟悉新聞工作規(guī)律;2.坦率真誠(chéng)的合作;3.及時(shí)主動(dòng)地提供方便;4.尊重新聞職業(yè)道德。幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界：可幫助領(lǐng)導(dǎo)做如下準(zhǔn)備：確定采訪目的，進(jìn)行模擬聯(lián)系，注意公眾形象，掌握語(yǔ)言技巧。
公共宣傳新聞稿的基本要求：①簡(jiǎn)明扼要、②突出關(guān)鍵詞、③先概述后展開(kāi)
公共宣傳新聞稿的主要體裁：①消息、②通訊、③有關(guān)報(bào)告或講演的概述性新聞、有關(guān)技術(shù)的綜合性新聞、擴(kuò)充了的圖片說(shuō)明等。
消息的寫(xiě)作：標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主題、背景材料、結(jié)尾
通訊的寫(xiě)作：包括人物通訊、事件通訊、工作通訊、風(fēng)貌通信
衡量公共宣傳活動(dòng)新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)：新奇;重要;需要。
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