2016年營銷師考試《理論知識》筆記1

　　第一章 市場分析

　　市場調(diào)研的重要性：1)通過市場調(diào)查，可以確定顧客的需求，2)通過市場調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)一些新的商業(yè)機會和需求，3)通過市場調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足和經(jīng)營中的缺點，4)通過市場調(diào)查可以掌握競爭者的動態(tài)，5)通過市場調(diào)查，可以了解整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響。

　　市場調(diào)研計劃的內(nèi)容：1.開篇語;2.主體：①目的②內(nèi)容(消費者情況、渠道情況、對產(chǎn)品的意見等)③方法、方式④日程安排，控制(1 周～3 周)⑤調(diào)查人員的招聘或培訓(xùn)⑥控制、實施⑦預(yù)算方案⑧撰寫調(diào)查報告;3.結(jié)尾。

　　對調(diào)查項目的要求：1.調(diào)查項目切實可行，能夠運用具體的調(diào)查方法進行調(diào)查;2.可以在短期內(nèi)完成調(diào)查;3.能夠獲得可觀的資料，并能根據(jù)這些資料解決提出的問題。

　　市場調(diào)研的主要內(nèi)容：1.市場容量;2.需求特點：①產(chǎn)品(質(zhì)量要求、產(chǎn)品特性、規(guī)格種類、包裝要求等)②價格③促銷④分銷(主要的.銷售渠道，用戶購買方式，購買地點、場合);3.主要競爭對手和潛在競爭者：①主要競爭產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)量、質(zhì)量、價格、市場占有率②競爭企業(yè)的實力③可能的潛在競爭者④將要生產(chǎn)或打算要生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，可能的替代產(chǎn)品及企業(yè);4.目標顧客;5.市場環(huán)境。

　　問卷的構(gòu)成：1.開頭①問候語②填表說明③問卷編號;2.正文①資料搜集②被調(diào)查者的基本情況③編碼;3.結(jié)尾。常常把開放式的問題放到問卷的結(jié)尾。

　　提問項目的設(shè)計：1.提問的內(nèi)容盡可能短;2.用詞要確切、通俗;3.一項提問只包含一項內(nèi)容;4.避免誘導(dǎo)性提問;5.避免否定形勢的提問;6.避免敏感性問題。

　　問句設(shè)計的方法：1.開放式問句;2.封閉式文句：①二項選擇法②多項選擇法③程度尺度法④順序法⑤回想法。

　　問題順序的設(shè)計：1.問題的安排應(yīng)具有邏輯性;2.問題的安排應(yīng)先易后難;3.能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面;4.開放性問題放在后面。

　　簡單隨機抽樣法：1.抽簽法;2.隨機數(shù)表法。

　　分層隨機抽樣法：當(dāng)總體的調(diào)查單位有明顯差異時，可以先將調(diào)查的總體根據(jù)調(diào)查目的按其特性分層，然后在每一層中隨機抽取部分個體為樣本。

　　分群隨機抽樣法：先將調(diào)查群體分為若干群體，再從各群體中隨機整群的抽取樣本，即抽取的樣本單位不是一個，而是一群，然后再在抽中的整群內(nèi)進行逐一調(diào)查。其最典型的應(yīng)用是地區(qū)分群隨機抽樣。

　　非隨機抽樣：1.任意抽樣法;2.判斷抽樣法;3.配額抽樣法。

　　實地調(diào)查的注意事項：1.語氣和藹，態(tài)度誠懇;2.問話的語氣、用詞和方式與受訪者的身份一致協(xié)調(diào);3.事先要對受訪者的心理及社會環(huán)境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法;

　　4.準確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義;5.對沒有特別需求的問題，一般不予提示、誘導(dǎo)，尤其是運用“回想法”時，誘導(dǎo)和提示都會影響效果;6.在經(jīng)費允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈送小禮品給受訪者。

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