2016在營銷管理宏觀視角下的分析
隨著市場競爭局面越來越激烈，對于經(jīng)營管理的大而廣、專而精的論調(diào)各說不一，到底企業(yè)管理者在發(fā)展中如何統(tǒng)籌企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該怎樣引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展和適應(yīng)市場環(huán)境?我們總結(jié)出以下幾個要點。
確立合理的營銷價值觀
在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，如何打造企業(yè)應(yīng)有的營銷格局呢?
談及企業(yè)發(fā)展層面的時候，我們經(jīng)常談到一個概念就是，由于中國企業(yè)自身文化的限制，我們在整合外部思想的時候過于自縛和謙遜，導(dǎo)致我們的思想層面受到約束。這也是為什么說：我們企業(yè)相比外企的硬件競爭，軟實力更弱的癥結(jié)所在了。
縱觀無論是快消品行業(yè)的寶潔公司、還是聯(lián)合利華，運動用品行業(yè)的阿迪達(dá)斯或者耐克，消費品行業(yè)的諾基亞還是三星，這些企業(yè)品牌普及的背后是由企業(yè)高層牽引的多層次、全方位的思想交融與實戰(zhàn)運用。
營銷的格局就是在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上融合和有效體現(xiàn)的過程。
表面上看營銷是市場操控的工具、品牌的基礎(chǔ)、業(yè)績的展現(xiàn)。實際上我們研究幾乎所有的成功企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個定律，那就是在技術(shù)、資源、品牌等優(yōu)勢基礎(chǔ)上超越同行業(yè)經(jīng)營思想而又能夠?qū)嵤虑笫堑卣故九c體現(xiàn)企業(yè)的精髓。
無論是時下以商業(yè)模式為標(biāo)桿的企業(yè)競爭力打造，還是營銷的價值鏈整合，我們研究發(fā)現(xiàn)一個共性問題就是：以營銷思想為準(zhǔn)繩的營銷價值觀的綜合開發(fā)與運用，是企業(yè)營銷格局的必備條件，對任何品牌消費者的心智認(rèn)知和趨勢需求的研究和引導(dǎo)，可以讓企業(yè)在未來的競爭中引領(lǐng)潮流，關(guān)鍵點是能不能做到企業(yè)營銷環(huán)境的內(nèi)、外部及多環(huán)節(jié)有效整合與實踐的問題。
全局掌控營銷流程
營銷管控的流程是建立和樹立企業(yè)營銷價值觀的過程，是企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的具體展現(xiàn)和實際操作的效率與效益。
大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營績效不好，問題點就出在此處。
建立企業(yè)營銷體系及高績效的企業(yè)績效關(guān)鍵在于物質(zhì)、精神、環(huán)境三者關(guān)聯(lián)性的要求。能夠具備科學(xué)的體制，符合認(rèn)同、參與、互動的過程，參與了就會認(rèn)同，至少是以企業(yè)大部分的員工舉手表決流程通過為依憑的。
有一段時間，所謂的執(zhí)行力解決咨詢比較紅火，實際上是企業(yè)高層在推諉的基礎(chǔ)上的一種套語而已，這坦率講，是小農(nóng)意識的產(chǎn)物，其實真正能夠面對的才是真正偉大的，偉人等于平凡人，是終點與起點的辯證。
當(dāng)今的浮躁就是我們看法和做法懸而漂浮、沒有底的具體表現(xiàn)的產(chǎn)物。偉大的企業(yè)家思想一定要上升到哲學(xué)的高度上來看待發(fā)展，看待制度的建設(shè)和流程的設(shè)計，才會讓企業(yè)真正走出困境。也就是說：無論執(zhí)行力咨詢還是營銷咨詢，怎么解決企業(yè)高層的經(jīng)營思想絕對是前提，好比任何的咨詢，哪怕是說上天，如果得不到高層，尤其是第一把手的絕對支持，即使咨詢機(jī)構(gòu)以及顧問再有實力、再有水平，也是要告負(fù)的，這就是規(guī)律和條件。
營銷管控流程的效果評估，在于充分考慮到現(xiàn)代營銷人價值認(rèn)同基礎(chǔ)上的激勵舉措，面對中西方文化融合的大背景條件下，那個企業(yè)能夠更高效地做好軟、硬兩者兼顧的執(zhí)行方式，誰的效果就更好，其產(chǎn)出效率將更高，這也是未來衡量組織競爭力最有效的工具。
現(xiàn)代流程管理講求高效的原則將是以結(jié)構(gòu)化的管理和經(jīng)營為準(zhǔn)的，抓住重中之重的任務(wù)，讓理論化、結(jié)構(gòu)化的管理模式更靈活地運用到現(xiàn)實的營銷管理工作中，并能夠形成員工自覺監(jiān)督、檢查企業(yè)文化，對于企業(yè)市場營銷的績效成果的提升太重要了。
“營銷是利潤、其他是成本”這句話，是不負(fù)責(zé)任的。作為沖鋒陷陣的營銷成員，如何讓營銷戰(zhàn)與商業(yè)戰(zhàn)爭的意識形態(tài)具體化，讓營銷人員心安理得的按照自己認(rèn)同的市場化操作流程運營，那就得以理念認(rèn)同基礎(chǔ)上的高效率過程管理、高效監(jiān)察和輔導(dǎo)文化為背景。
資源有效聚焦
資源的聚焦，也是通常企業(yè)所認(rèn)為的“專而精”及“小而深”運營思路。
這些理解沒有錯，問題在于不能狹隘的理解，而是在廣博的基礎(chǔ)上聚焦，才能符合發(fā)展的需求，哪怕是我們迎合大多數(shù)人的思想局限，用大多數(shù)人所能解讀的方式來表述。
在企業(yè)市場化的發(fā)展階段中，無論是創(chuàng)業(yè)期的資源稀缺，還是快速發(fā)展期的高效投入，也或者是成熟期和衰退期的資源擴(kuò)展和資源刪減，國際化還是多元化，都沒有統(tǒng)一的格式可言，有的只是根據(jù)自身的背景和優(yōu)勢有的放矢。就大多數(shù)而言，聚焦戰(zhàn)略是適合更多企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的，這是以整體運營而言的。
就市場營銷的經(jīng)營時間而論，淵與博之間的辯證關(guān)系式：沒有博的淵是狹隘的'，沒有淵的博是淺薄的，二者皆不可取，唯有兼而有之才符合發(fā)展的規(guī)律。
這幾年，大多數(shù)體育用品企業(yè)無論在經(jīng)營項目上，還是在產(chǎn)品類別上，因為求全求大而使企業(yè)的發(fā)展受阻，建議在整合經(jīng)營思想、統(tǒng)籌市場價值觀、樹立品牌的同時，通過定位，確定主營業(yè)務(wù)，建立拳頭產(chǎn)品，至少是主次鮮明，效果就出來了。
對于大多數(shù)的企業(yè)來講，面對競爭局面，資源還是非常薄弱的。我們一方面看到民間資本的充裕，找好的項目;另一方面是企業(yè)沒有融資渠道，發(fā)展上的捉襟見肘，缺乏資金。中小企業(yè)在抱怨的同時，確沒有找到自身具備的長處，問題焦點還在于經(jīng)營層次、對市場營銷理解和運用水平上的局限，我們得出的結(jié)果是：不是沒有優(yōu)勢，而是找不到優(yōu)勢;不是沒有聚焦，而是不懂聚焦;不是沒有資源，而是無能力吸納資源。
對于現(xiàn)階段大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營困境，似乎問題的確深遠(yuǎn)，答案還在于認(rèn)識、理解和運用上面。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為這類型的企業(yè)領(lǐng)頭人只要做好兩件事情：一是做好人，而是用好人。
其實，中小企業(yè)的優(yōu)勢在于船小掉頭快，還因為企業(yè)沒有形成自己的營銷價值鏈，所以可以建設(shè)自己的營銷價值鏈，定制自己的商業(yè)模式。前提是放下身架，尊重智慧，真真正正的重視人才，讓法制文化代替權(quán)謀文化，平衡利益關(guān)系。要做到這些也不簡單，前提是愿意多走彎路自己去領(lǐng)悟，讓失敗來組合成功。另一種就是讓能夠幫你建立機(jī)構(gòu)的人和團(tuán)隊來做，這個取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策。
總之，企業(yè)管理者需要開闊思路、綜合流程、領(lǐng)悟技巧、了解市場、識別營銷的面，讓經(jīng)營與整合聚焦。大與小是相對、辯證而又具體的，關(guān)鍵在于把想的邏輯與具體流程做得簡單而有效。
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