2016在營(yíng)銷管理宏觀視角下的分析
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面越來(lái)越激烈，對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理的大而廣、專而精的論調(diào)各說(shuō)不一，到底企業(yè)管理者在發(fā)展中如何統(tǒng)籌企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該怎樣引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展和適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境?我們總結(jié)出以下幾個(gè)要點(diǎn)。
確立合理的營(yíng)銷價(jià)值觀
在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，如何打造企業(yè)應(yīng)有的營(yíng)銷格局呢?
談及企業(yè)發(fā)展層面的時(shí)候，我們經(jīng)常談到一個(gè)概念就是，由于中國(guó)企業(yè)自身文化的限制，我們?cè)谡贤獠克枷氲臅r(shí)候過(guò)于自縛和謙遜，導(dǎo)致我們的思想層面受到約束。這也是為什么說(shuō)：我們企業(yè)相比外企的硬件競(jìng)爭(zhēng)，軟實(shí)力更弱的癥結(jié)所在了。
縱觀無(wú)論是快消品行業(yè)的寶潔公司、還是聯(lián)合利華，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的阿迪達(dá)斯或者耐克，消費(fèi)品行業(yè)的諾基亞還是三星，這些企業(yè)品牌普及的背后是由企業(yè)高層牽引的多層次、全方位的思想交融與實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用。
營(yíng)銷的格局就是在營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上融合和有效體現(xiàn)的過(guò)程。
表面上看營(yíng)銷是市場(chǎng)操控的工具、品牌的基礎(chǔ)、業(yè)績(jī)的展現(xiàn)。實(shí)際上我們研究幾乎所有的成功企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個(gè)定律，那就是在技術(shù)、資源、品牌等優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上超越同行業(yè)經(jīng)營(yíng)思想而又能夠?qū)嵤虑笫堑卣故九c體現(xiàn)企業(yè)的精髓。
無(wú)論是時(shí)下以商業(yè)模式為標(biāo)桿的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力打造，還是營(yíng)銷的價(jià)值鏈整合，我們研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性問(wèn)題就是：以營(yíng)銷思想為準(zhǔn)繩的營(yíng)銷價(jià)值觀的綜合開發(fā)與運(yùn)用，是企業(yè)營(yíng)銷格局的必備條件，對(duì)任何品牌消費(fèi)者的心智認(rèn)知和趨勢(shì)需求的研究和引導(dǎo)，可以讓企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中引領(lǐng)潮流，關(guān)鍵點(diǎn)是能不能做到企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)、外部及多環(huán)節(jié)有效整合與實(shí)踐的問(wèn)題。
全局掌控營(yíng)銷流程
營(yíng)銷管控的流程是建立和樹立企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值觀的過(guò)程，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的具體展現(xiàn)和實(shí)際操作的效率與效益。
大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效不好，問(wèn)題點(diǎn)就出在此處。
建立企業(yè)營(yíng)銷體系及高績(jī)效的企業(yè)績(jī)效關(guān)鍵在于物質(zhì)、精神、環(huán)境三者關(guān)聯(lián)性的要求。能夠具備科學(xué)的體制，符合認(rèn)同、參與、互動(dòng)的過(guò)程，參與了就會(huì)認(rèn)同，至少是以企業(yè)大部分的員工舉手表決流程通過(guò)為依憑的。
有一段時(shí)間，所謂的執(zhí)行力解決咨詢比較紅火，實(shí)際上是企業(yè)高層在推諉的基礎(chǔ)上的一種套語(yǔ)而已，這坦率講，是小農(nóng)意識(shí)的產(chǎn)物，其實(shí)真正能夠面對(duì)的才是真正偉大的，偉人等于平凡人，是終點(diǎn)與起點(diǎn)的辯證。
當(dāng)今的浮躁就是我們看法和做法懸而漂浮、沒(méi)有底的具體表現(xiàn)的產(chǎn)物。偉大的企業(yè)家思想一定要上升到哲學(xué)的高度上來(lái)看待發(fā)展，看待制度的建設(shè)和流程的設(shè)計(jì)，才會(huì)讓企業(yè)真正走出困境。也就是說(shuō)：無(wú)論執(zhí)行力咨詢還是營(yíng)銷咨詢，怎么解決企業(yè)高層的經(jīng)營(yíng)思想絕對(duì)是前提，好比任何的咨詢，哪怕是說(shuō)上天，如果得不到高層，尤其是第一把手的絕對(duì)支持，即使咨詢機(jī)構(gòu)以及顧問(wèn)再有實(shí)力、再有水平，也是要告負(fù)的，這就是規(guī)律和條件。
營(yíng)銷管控流程的效果評(píng)估，在于充分考慮到現(xiàn)代營(yíng)銷人價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上的激勵(lì)舉措，面對(duì)中西方文化融合的大背景條件下，那個(gè)企業(yè)能夠更高效地做好軟、硬兩者兼顧的執(zhí)行方式，誰(shuí)的效果就更好，其產(chǎn)出效率將更高，這也是未來(lái)衡量組織競(jìng)爭(zhēng)力最有效的工具。
現(xiàn)代流程管理講求高效的原則將是以結(jié)構(gòu)化的管理和經(jīng)營(yíng)為準(zhǔn)的，抓住重中之重的任務(wù)，讓理論化、結(jié)構(gòu)化的管理模式更靈活地運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷管理工作中，并能夠形成員工自覺(jué)監(jiān)督、檢查企業(yè)文化，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的績(jī)效成果的提升太重要了。
“營(yíng)銷是利潤(rùn)、其他是成本”這句話，是不負(fù)責(zé)任的。作為沖鋒陷陣的營(yíng)銷成員，如何讓營(yíng)銷戰(zhàn)與商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的意識(shí)形態(tài)具體化，讓營(yíng)銷人員心安理得的按照自己認(rèn)同的市場(chǎng)化操作流程運(yùn)營(yíng)，那就得以理念認(rèn)同基礎(chǔ)上的高效率過(guò)程管理、高效監(jiān)察和輔導(dǎo)文化為背景。
資源有效聚焦
資源的聚焦，也是通常企業(yè)所認(rèn)為的“專而精”及“小而深”運(yùn)營(yíng)思路。
這些理解沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題在于不能狹隘的理解，而是在廣博的基礎(chǔ)上聚焦，才能符合發(fā)展的需求，哪怕是我們迎合大多數(shù)人的思想局限，用大多數(shù)人所能解讀的方式來(lái)表述。
在企業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展階段中，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)期的資源稀缺，還是快速發(fā)展期的高效投入，也或者是成熟期和衰退期的資源擴(kuò)展和資源刪減，國(guó)際化還是多元化，都沒(méi)有統(tǒng)一的格式可言，有的只是根據(jù)自身的背景和優(yōu)勢(shì)有的放矢。就大多數(shù)而言，聚焦戰(zhàn)略是適合更多企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的，這是以整體運(yùn)營(yíng)而言的。
就市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)時(shí)間而論，淵與博之間的辯證關(guān)系式：沒(méi)有博的淵是狹隘的'，沒(méi)有淵的博是淺薄的，二者皆不可取，唯有兼而有之才符合發(fā)展的規(guī)律。
這幾年，大多數(shù)體育用品企業(yè)無(wú)論在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上，還是在產(chǎn)品類別上，因?yàn)榍笕蟠蠖蛊髽I(yè)的發(fā)展受阻，建議在整合經(jīng)營(yíng)思想、統(tǒng)籌市場(chǎng)價(jià)值觀、樹立品牌的同時(shí)，通過(guò)定位，確定主營(yíng)業(yè)務(wù)，建立拳頭產(chǎn)品，至少是主次鮮明，效果就出來(lái)了。
對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)來(lái)講，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局面，資源還是非常薄弱的。我們一方面看到民間資本的充裕，找好的項(xiàng)目;另一方面是企業(yè)沒(méi)有融資渠道，發(fā)展上的捉襟見(jiàn)肘，缺乏資金。中小企業(yè)在抱怨的同時(shí)，確沒(méi)有找到自身具備的長(zhǎng)處，問(wèn)題焦點(diǎn)還在于經(jīng)營(yíng)層次、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理解和運(yùn)用水平上的局限，我們得出的結(jié)果是：不是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而是找不到優(yōu)勢(shì);不是沒(méi)有聚焦，而是不懂聚焦;不是沒(méi)有資源，而是無(wú)能力吸納資源。
對(duì)于現(xiàn)階段大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境，似乎問(wèn)題的確深遠(yuǎn)，答案還在于認(rèn)識(shí)、理解和運(yùn)用上面。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為這類型的企業(yè)領(lǐng)頭人只要做好兩件事情：一是做好人，而是用好人。
其實(shí)，中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于船小掉頭快，還因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有形成自己的營(yíng)銷價(jià)值鏈，所以可以建設(shè)自己的營(yíng)銷價(jià)值鏈，定制自己的商業(yè)模式。前提是放下身架，尊重智慧，真真正正的重視人才，讓法制文化代替權(quán)謀文化，平衡利益關(guān)系。要做到這些也不簡(jiǎn)單，前提是愿意多走彎路自己去領(lǐng)悟，讓失敗來(lái)組合成功。另一種就是讓能夠幫你建立機(jī)構(gòu)的人和團(tuán)隊(duì)來(lái)做，這個(gè)取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策。
總之，企業(yè)管理者需要開闊思路、綜合流程、領(lǐng)悟技巧、了解市場(chǎng)、識(shí)別營(yíng)銷的面，讓經(jīng)營(yíng)與整合聚焦。大與小是相對(duì)、辯證而又具體的，關(guān)鍵在于把想的邏輯與具體流程做得簡(jiǎn)單而有效。
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