會(huì)消失的營(yíng)銷
前幾天去一老寫(xiě)字樓辦事，驚喜的發(fā)現(xiàn)竟然還保留有電梯操作員，記得在很小的時(shí)候，我們是非常羨慕那個(gè)小孩的媽媽是當(dāng)電梯操作員的，因?yàn)槟菢泳涂梢詿o(wú)限制的上上下下�，F(xiàn)在這個(gè)職位早已經(jīng)被淘汰，偶爾的發(fā)現(xiàn)也就變成了懷舊的感慨。其實(shí)這不過(guò)也就一二十年的事情吧，很多職業(yè)和技能已經(jīng)被淘汰了，想起來(lái)在感慨社會(huì)發(fā)展快的時(shí)候，也不由得有些感慨唏噓。
現(xiàn)在說(shuō)后工業(yè)時(shí)代人家都會(huì)覺(jué)得你是從歷史書(shū)里走出來(lái)的，在這個(gè)日新月異的互聯(lián)和移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，技術(shù)發(fā)展之快其實(shí)真的超過(guò)了一般人的想象。很多行業(yè)比如媒體、零售、中介商等行業(yè)都江河日下，很多工作如營(yíng)銷也是岌岌可危。早些年如果有人跟我說(shuō)他們公司是沒(méi)有營(yíng)銷人員的，我一定會(huì)嗤之以鼻，因?yàn)檫@樣的公司不是皮包公司就是搞高層關(guān)系的。但現(xiàn)在沒(méi)有營(yíng)銷人員的公司卻不斷進(jìn)入到我的視線。有國(guó)外同行做過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，據(jù)說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，57%的銷售流程已經(jīng)失效，這意味我們很多耳熟能詳?shù)?銷售技能被不在需要了，也會(huì)有很多從事這樣銷售流程的專業(yè)人員失去工作，也意味著我們管理銷售的方式將不得不發(fā)生變化，更意味著我們需要有新的營(yíng)銷方式應(yīng)對(duì)變化。
那些銷售流程將會(huì)消失或即將消失?
一般而言技術(shù)變化最快，其次是消費(fèi)者行為，最慢的是組織行為，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，那些提供信息的銷售流程將最先消失被取代。以前信息是不對(duì)稱的，現(xiàn)在信息是海量化的，以前客戶依靠銷售獲得最新信息，現(xiàn)在客戶自己在網(wǎng)上圈子里獲取，這是最顯著的變化。依靠影響客戶需求而存在的流程也將失去價(jià)值，以前我們喜歡夸大客戶的痛點(diǎn)或收益，來(lái)影響客戶的需求，最終成交。但現(xiàn)在行不通了，因?yàn)榭蛻舨⒉恍湃文愕恼f(shuō)法，他會(huì)廣泛求證甚至?xí)o你設(shè)下天羅地網(wǎng)逼你就范，這就是為什么體驗(yàn)和免費(fèi)盛行的原因�？蛻舴诸惙旨�(jí)的流程也將失去效果，以前我們對(duì)銷售管理依靠的是銷售漏斗，推進(jìn)客戶狀態(tài)的不斷改變，其本質(zhì)是將客戶需求與我們的提供價(jià)值不斷匹配并消滅對(duì)手，現(xiàn)在客戶自己掌控了一大半的銷售流程，他是自己完成這樣的銷售流程的，你或許并不知曉他處于何種狀態(tài)，因而我們無(wú)法判斷客戶處于銷售漏斗的那個(gè)層級(jí)，也就無(wú)法給與針對(duì)性的銷售行為，甚至，我們連目標(biāo)客戶是誰(shuí)都不清楚，甚至，只到客戶上門來(lái)買你才知道他的存在。
那些銷售技能將會(huì)消失或即將消失?
未來(lái)的銷售人員將依然存在，只是其存在價(jià)值會(huì)發(fā)生變化，或許未來(lái)我們不會(huì)再稱其為銷售。在價(jià)位低、利潤(rùn)薄的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，同質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，主動(dòng)的銷售已經(jīng)失去存在意義，他們更應(yīng)該轉(zhuǎn)化為過(guò)程服務(wù)者和指導(dǎo)者，促進(jìn)客戶自行完成銷售流程;在稍微個(gè)性化及解決方案式的領(lǐng)域，他們更應(yīng)該轉(zhuǎn)化為內(nèi)部客戶代理人，其本質(zhì)是一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，職責(zé)是組織資源幫助客戶，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值與交易。很多技能依然被需要，如溝通、信任、呈現(xiàn)、關(guān)懷等，很多技能需要升級(jí)使用，如關(guān)系維護(hù)、促進(jìn)、資源整合等，很多技能可能會(huì)不在被需要，如關(guān)系式開(kāi)拓商機(jī)、客戶痛點(diǎn)的放大、逼客戶就范的策略、洗腦等，很多新的技能需要學(xué)會(huì)，如銷售項(xiàng)目管理、銷售流程前置、資源整合、體驗(yàn)推進(jìn)、內(nèi)容管理、載體營(yíng)銷等。
我們對(duì)變化有何應(yīng)對(duì)策略?
國(guó)外同行給出的應(yīng)對(duì)建議可以概括為：
(1)改善營(yíng)銷溝通;
(2)開(kāi)發(fā)并活用內(nèi)容策略;
(3)加強(qiáng)多渠道分析。
這些建議本身并沒(méi)什么新突破，或者說(shuō)并不解渴。根據(jù)我個(gè)人持續(xù)的研究思考，我有一個(gè)建議就是讓營(yíng)銷回歸價(jià)值管理，因?yàn)椴徽撌裁磿r(shí)代，營(yíng)銷的本質(zhì)都不會(huì)改變，那就是傳遞價(jià)值，只是形式的變化，是做法與做的人不同而已。企業(yè)必須深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能突破思維障礙，誰(shuí)說(shuō)營(yíng)銷是營(yíng)銷人員的事情了?具體而言，需要設(shè)計(jì)內(nèi)外兩套新的銷售流程，外部而言，因?yàn)榭蛻糇灾餍缘脑鰪?qiáng)57%的銷售流程都需要重新設(shè)計(jì)，也就是失效的那部分，失效是因?yàn)樵O(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)的不同，所以我們要站在客戶視角重新架構(gòu)這部分流程，要幫助客戶建立適合的購(gòu)買行為模式，而不是我們的銷售模式。因?yàn)檫@部分銷售流程是深埋的(客戶自行完成的，銷售無(wú)法直接干預(yù))，所以更需要借助產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)化行為等方式。對(duì)內(nèi)部而言，也需要以價(jià)值管理原則對(duì)銷售流程進(jìn)行重構(gòu)，對(duì)銷售人員的技能進(jìn)行重構(gòu)，同時(shí)輔助以相關(guān)的薪酬績(jī)效激勵(lì)方案，需要重視的是影響度、干預(yù)度、進(jìn)倉(cāng)數(shù)、成功率、成本等KPI指標(biāo)。
是的，有些東西不可避免注定要消失無(wú)影蹤，惆悵無(wú)用、痛惜無(wú)用，唯有嘗試著走出去尋找新的道路，有時(shí)候你沒(méi)找到路，但那不等于沒(méi)有路，你想知道將來(lái)要得到什么，那你必須知道現(xiàn)在應(yīng)該先放棄什么!
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