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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷銳問
互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營銷成為時(shí)下的熱詞，小米雙11銷售額過億一度成為熱炒的佳話，但微信微博是否一開就靈?究竟只是可供選擇的傳播載體還是決定營銷結(jié)果的根本力量?是否只要登陸互聯(lián)網(wǎng)，就會(huì)人人變成黃太吉，人人變成小米?
雷總和格力的十億豪賭收獲了不少國人眼球，小米過億不過是十幾萬臺(tái)的手機(jī)銷量，如果是各自領(lǐng)域的巨頭還可以隔空對(duì)話一下，但手機(jī)業(yè)的王者現(xiàn)在和未來都不會(huì)是小米。小米首先要做的是如何從營銷與經(jīng)營中開始贏利，而不是賠本賺吆喝，更不是靠概念炒作和未來市值蠱惑人心。
黃太吉與小米有著本質(zhì)區(qū)別，有實(shí)體店和自主產(chǎn)品，借勢(shì)新媒體宣廣更加走紅，但同樣不會(huì)丟棄更加有分量的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)傳媒。比起很多短命的中式快餐，其商圈和人群定位更精準(zhǔn)，產(chǎn)品選擇更具差異化，以麥當(dāng)勞、肯德基的價(jià)位和方式推售高端中式煎餅果子，與皇親沾親帶故盡人皆知的諧音取名，帥哥豪車送貨倍有面子和新鮮感，滿足了消費(fèi)者感官價(jià)值需求。
小米更多是聰明的效仿者，聰明的概念玩家和主動(dòng)傳播控制者。小米的定位也很清晰，巨頭剩下的就是自己的廣大市場(chǎng)，物美價(jià)廉加國貨的旗號(hào)同樣可以收獲很多IT男，效仿蘋果的網(wǎng)上預(yù)售和饑餓營銷手法，保持媒體的爆光度，主動(dòng)聚焦媒體視線，也自然很大程度上規(guī)避了產(chǎn)品質(zhì)量、性能與返修率、總銷量與利潤率等方面的負(fù)面信息。但追兵很快殺到，無論是魅族，還是其他智能和非智能手機(jī)品牌都已開始在電商渠道發(fā)力，市場(chǎng)高度飽和，未來小米還能否一支獨(dú)秀無人好說，小米在13億人群中的市場(chǎng)占有率也很難評(píng)說。小米智能家居路由器同樣炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但卻爆出路由器的傳統(tǒng)基礎(chǔ)功能尚不過關(guān)。
小米輕資產(chǎn)、重營銷的經(jīng)營模式值得肯定，未來注定只有營銷和經(jīng)營的實(shí)力才能拯救和真正成就小米。但如小米的定價(jià)和自詡的傳奇快速和強(qiáng)大都未能贏利，互聯(lián)網(wǎng)營銷究竟路在何方?除了不斷靠投資者來注血堅(jiān)挺到上市時(shí)刻，還是否有其他的出路?
銳問一：線上贏利嗎?
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式一直是靠巨額融資、巨額燒錢、貼錢培育市場(chǎng)和流量，再通過廣告和渠道收費(fèi)及代理差價(jià)來獲利，寄希望于上市后的溢價(jià)增值，很少有真正從產(chǎn)品推廣和平臺(tái)運(yùn)營中獲利的成功案例。自媒體平臺(tái)新浪微博被阿里并購時(shí)用戶5億，虧損9400萬美元。而兩個(gè)最大的電商平臺(tái)，京東一直尷尬虧損，阿里只做地主收取地租，上市公報(bào)顯示的經(jīng)營毛利率在70%上下，也自然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到每個(gè)商戶頭上(僅電商渠道支付成本即占商戶營收20%左右，比傳統(tǒng)渠道更高昂)。平臺(tái)巨頭們效益如此，靠互聯(lián)網(wǎng)贏利的商戶比例能有多高值得探問。
耐人尋味的是，阿里去年雙11號(hào)稱銷售350億，而上市公報(bào)數(shù)字2013年4季度營收345.17億，利潤也比雙11的實(shí)際凈利數(shù)字好看得多，后者利潤率低得讓人臉紅。購物平臺(tái)的巨額廣告費(fèi)和渠道收費(fèi)、由購物群體發(fā)展的支付寶和余額寶的理財(cái)收益才是阿里的利潤支撐主力。
除了上市融資和股權(quán)轉(zhuǎn)讓套現(xiàn)的方式，電商靠什么生存就成了實(shí)業(yè)界的最大質(zhì)疑。電商控費(fèi)和贏利能力差，支出大，達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)周期漫長，甚至遙遙無期，又能否給依賴電商營銷的企業(yè)帶來實(shí)際效益是互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大疑問。包括凡客這樣的知名電商至今仍徘徊在賣什么、賣給誰、怎么賣的營銷與經(jīng)營基本定位困惑上，倒在路上的大小電商更是不計(jì)其數(shù)。電商作為營銷平臺(tái)的認(rèn)可程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及作為品牌展示平臺(tái)的功用。
銳問二：線上安全嗎?
支付安全和信息安全越來越受關(guān)注，支付越來越便捷，網(wǎng)上支付、手機(jī)支付、支付寶支付、微信支付。。。。。。甚至無須密碼無須卡，網(wǎng)上的紅包誘惑越來越多，黑客和陷阱也拭目以待。攜程和心臟流血的事件曝出的支付安全問題讓很多高端消費(fèi)者開始后怕，怕一不小心成了黑客的貢品。電商掌握了更多消費(fèi)者的個(gè)人信息直至資金信息，數(shù)據(jù)管家的管理能力是否稱職，規(guī)范性和公信度能否讓公眾放心是互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)一步穩(wěn)步發(fā)展的重要支撐。
銳問三：線上服務(wù)滿意嗎?
產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)滿意度以及消費(fèi)與經(jīng)營保障問題，讓消費(fèi)者和經(jīng)營者滿意和踏實(shí)了沒有?淘寶曾經(jīng)一度成為假貨集散地，京東在效仿國美、蘇寧開展自營的同時(shí)，也在不斷抄賣家的后路，賣家在前辛苦推廣，平臺(tái)貼上自營標(biāo)簽低上幾毛錢就可以好好乘涼。號(hào)稱優(yōu)服務(wù)的京東和三只松鼠客服體驗(yàn)和處理能力也極度令人沮喪，如果放在實(shí)體營銷界簡直難以想象。京東一些數(shù)碼產(chǎn)品裸價(jià)出演，但全無預(yù)裝服務(wù)，非IT用戶只能敬而遠(yuǎn)之。包括必勝客這樣的巨頭在內(nèi)，網(wǎng)上的照片越來越磅礴亮麗，折扣越來越天價(jià)，但可信程度越來越差，這樣的奇特體驗(yàn)只能把消費(fèi)者倒逼回眼見為實(shí)、質(zhì)量和服務(wù)至上的實(shí)體店?duì)I銷模式。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)售價(jià)和信譽(yù)程度越來越注水，互聯(lián)網(wǎng)營銷也將遭遇瓶頸。
銳問四：互聯(lián)網(wǎng)萬能了嗎?
互聯(lián)網(wǎng)營銷號(hào)稱無所不包、無所不能，但各種飯桶網(wǎng)、開飯網(wǎng)燒了幾十個(gè)億資金不止，卻沒有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能把盒飯銷售做好，至今能搜索到的只有麗華快餐和洋快餐，寫字樓里活躍的依舊是傳統(tǒng)盒飯公司的身影，到家等各種互聯(lián)網(wǎng)送餐服務(wù)贏利可能性也微乎其微。而這卻是一線城市最大的一個(gè)餐飲機(jī)會(huì)，僅北京的盒飯需求一天就是幾千萬的流水，幾百萬的毛利。把盒飯賣好，既是流量入口，也是利潤點(diǎn)。也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懞蜐B透從常用到必須和必備的一個(gè)標(biāo)志。假設(shè)優(yōu)先覆蓋1億工作人群再加1億家居人群，按每年200天需求，每天貢獻(xiàn)一元利潤計(jì)算，每年的盒飯利潤將高達(dá)400億，銷售額則至少為4000-6000億。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前雙11的輝煌業(yè)績。
民以食為天，從這一點(diǎn)來說，互聯(lián)網(wǎng)生活才剛剛開始，更遠(yuǎn)無窮盡。并不是只有黃太吉和IT男們用起微信推廣賣起高端煎餅果子、米粉和肉夾饃才叫互聯(lián)網(wǎng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)思維。
換言之，互聯(lián)網(wǎng)公司如果能把盒飯這樣的低值產(chǎn)品做好，才真正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)質(zhì)化營銷與經(jīng)營的成熟周期，才能真正強(qiáng)大無敵，天下無雙，徹底取下中國電商營銷與經(jīng)營精準(zhǔn)性差，完全靠投資人買單和巨資包裝體量，經(jīng)營者經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)有限，模仿有余，創(chuàng)新和實(shí)效不足，無法自己造血的尷尬標(biāo)簽。
銳問五：醫(yī)藥電商錢景如何?
醫(yī)藥電商依然尷尬地面臨有無牌照、醫(yī)保支付、費(fèi)用盈虧平衡(藥品消費(fèi)臨時(shí)性需求居多，運(yùn)費(fèi)成為低值消費(fèi)的選擇障礙)、價(jià)格透明與否(低了直接讓對(duì)手抄牌，高了賣不出去)、如何與實(shí)體店協(xié)同的成長煩惱中，網(wǎng)購與實(shí)體店均是藥店自身的左右手，無法象其他類商品那樣直接攔截實(shí)體店，替代上位。即使微信了，微博了，數(shù)據(jù)化了，依然只是傳播方式加以改善，
資本玩法的電商在市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)生存中必須務(wù)實(shí)，回歸營銷和經(jīng)營的本質(zhì)，開源節(jié)流，提高實(shí)效，一改電商留給人們的不贏利的恐龍和大象的過往印象。
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