農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷管理思考
受我國(guó)的國(guó)情和歷史等因素影響,農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直是制約農(nóng)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題之一。本文分析了當(dāng)下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題,并結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷理念,為其提出新的營(yíng)銷模式,并提出合理化建議。
一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀
1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)
農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有著本質(zhì)性的不同,因此它的營(yíng)銷有自身特點(diǎn),主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷包括產(chǎn)銷加工全過(guò)程,其風(fēng)險(xiǎn)性較高,對(duì)自然依賴性較大,過(guò)程中存在著許多不可控制的因素,由此導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨極高的自然風(fēng)險(xiǎn),且投入產(chǎn)出比小,投資回收期長(zhǎng),回報(bào)率低。
(2)農(nóng)產(chǎn)品需求彈性低,其價(jià)格變化引起供給量和需求量的變化幅度小。
(3)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)空上的不一致。這主要體現(xiàn)在農(nóng)民的自給自足性和人民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的連續(xù)性和生產(chǎn)的季節(jié)性。
2.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略
(1)渠道策略
由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)化是隨我國(guó)改革開(kāi)放逐步加快其進(jìn)程,因此營(yíng)銷渠道建設(shè)在適應(yīng)市場(chǎng)化要求上存在先天不足,其現(xiàn)狀已明顯跟不上發(fā)展我國(guó)農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)的需要。另外,我國(guó)地域遼闊、農(nóng)村地理?xiàng)l件不一,特別是各地生產(chǎn)力發(fā)展不均衡,經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不一,因此農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道呈多樣化形式并存。
我國(guó)現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式還基本上處于以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷階段,其目的是如何使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者或用戶手中,是典型的“生產(chǎn)―市場(chǎng)”營(yíng)銷模式。主要表現(xiàn)為以下三種:
�、僖赞r(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷為主的`渠道:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者選擇便捷的運(yùn)輸方式,通過(guò)基層農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與消費(fèi)者采取面對(duì)面方式交易。這種方式雖然使得交易雙方在一定范圍內(nèi)的信息對(duì)稱,但是由于渠道輻射面窄,渠道成員難以把握整個(gè)市場(chǎng)的信息;而且,由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的存在,交易所消耗的時(shí)間成本大幅上升,使得交易效率下降,尤其是對(duì)于某些鮮活類產(chǎn)品而言,增加了交易風(fēng)險(xiǎn)。
�、谝远鄬又虚g商為主的渠道:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)中間商把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這種交易方會(huì)造成交易成本的大幅提高,容易出現(xiàn)哄抬物價(jià)、摻假賣假等問(wèn)題,而且還容易損害生產(chǎn)者的利益。以蔬菜營(yíng)銷為例,其渠道為:菜農(nóng)產(chǎn)地中間商市場(chǎng)批發(fā)商市場(chǎng)中間商零售商消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中,交易利潤(rùn)大部分被中間商所得,生產(chǎn)者往往受壓榨,會(huì)出現(xiàn)“種菜不如賣菜,賣菜不如倒菜”的現(xiàn)象,嚴(yán)重挫傷農(nóng)民積極性。
�、垡越灰仔颓罏橹�:農(nóng)戶按照合同,把產(chǎn)品交予銷售公司,銷售公司通過(guò)包裝、加工等提升附加值,獲得較高利潤(rùn)。這種交易方式將農(nóng)戶制約在了合同上。農(nóng)戶不能享受產(chǎn)品附加值帶來(lái)的利潤(rùn),也不能根據(jù)市場(chǎng)行情變動(dòng)交易價(jià)格,處于被動(dòng)地位。
(2)品牌策略
我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品名牌至今還是一塊未開(kāi)墾的處女地,其原因在于客觀上存在一定的難度。因?yàn)?名牌產(chǎn)品的基本要求是產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、生產(chǎn)規(guī)模大和市場(chǎng)占有率高,同時(shí)經(jīng)過(guò)注冊(cè)的名牌商標(biāo)具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)占性。然而,農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)存在三大難點(diǎn):一是受自然環(huán)境因素影響較大,品質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)定;二是動(dòng)物與植物都具有遺傳性,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者很難獨(dú)占某種農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征:三是不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品品質(zhì)差異性難以區(qū)別,所以防止仿冒難度大。同時(shí),我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小且分散。因此,目前,農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)在中國(guó)基本上還是空白。
3.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨的問(wèn)題
(1)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)人才較少
目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷大部分是農(nóng)民出生,過(guò)去多為生產(chǎn)兼營(yíng)銷,現(xiàn)雖有一批小商小販發(fā)展成專事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)紀(jì)人,但多缺專業(yè)培訓(xùn),很難融合現(xiàn)代營(yíng)銷,將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷策劃、銷售實(shí)施連為一體的復(fù)合人才更是難找,這與我們的農(nóng)業(yè)大國(guó)格格不入。
(2)營(yíng)銷渠道有待優(yōu)化
目前的三種營(yíng)銷渠道都是停留在以生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)閷?dǎo)向的階段,然而我國(guó)正在逐漸進(jìn)入消費(fèi)型社會(huì)。社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的改變也要求我們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道進(jìn)行改變、優(yōu)化。
(3)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施不到位,品牌化意識(shí)差
當(dāng)前我國(guó)雖然建立起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)、銷售的系列標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系,但是標(biāo)準(zhǔn)使用、建設(shè)、管理需要花很多費(fèi)用,農(nóng)民承擔(dān)不起;此外,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平、農(nóng)民利益得不到保護(hù)、流通環(huán)節(jié)不暢、產(chǎn)品品牌化意識(shí)不強(qiáng)、優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)現(xiàn)象普遍存在。
二、農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷設(shè)計(jì)
1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)
由于我國(guó)的城市和農(nóng)村的差距還很大,所以在營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)上,應(yīng)該考慮到城市消費(fèi)和農(nóng)村消費(fèi)的特點(diǎn)差異。
(1)城市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道
由于農(nóng)產(chǎn)品在城市“只消不產(chǎn)”的特點(diǎn)和城市零售“超市化”的格局,農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)駐城市,務(wù)必?fù)屨?ldquo;超市”這一制高點(diǎn),同時(shí)不能忽視了直銷與批發(fā)市場(chǎng)這兩個(gè)傳統(tǒng)渠道,如圖:
(2)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道
農(nóng)村作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,擔(dān)負(fù)著城鎮(zhèn)居民的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)。農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的建立,除了滿足農(nóng)村市場(chǎng)的需求外,還應(yīng)該起到緩解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷之間的季節(jié)性、區(qū)域性、風(fēng)險(xiǎn)性與消費(fèi)需求的均衡性、多樣性矛盾、使一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)與大市場(chǎng)相銜接之間的重要作用。如圖:
2.農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造
品牌作用不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品識(shí)別上,更重要的是將產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)信譽(yù)傳導(dǎo)給消費(fèi)者,給消費(fèi)者以信心和市場(chǎng)影響力,在給消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時(shí),帶給消費(fèi)者一定的精神享受。主要從以下幾方面入手:
(1)以名創(chuàng)牌,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)
(2)以質(zhì)創(chuàng)牌,嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位
(3)以包裝創(chuàng)牌,美化農(nóng)產(chǎn)品外表
(4)加大創(chuàng)牌宣傳力度,樹(shù)立良好品牌形象
(5)做好名牌保護(hù)工作,企業(yè)要對(duì)自己的品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),求得法律保護(hù)
(6)加強(qiáng)內(nèi)部管理,提高產(chǎn)品信譽(yù),提高產(chǎn)品質(zhì)量,珍惜和維護(hù)品牌信譽(yù)
3.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略
任何一個(gè)地方進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷都應(yīng)根據(jù)本地氣候、資源、區(qū)位、市場(chǎng)和消費(fèi)群體來(lái)確定。農(nóng)戶應(yīng)注意掌握農(nóng)產(chǎn)品旺季和淡季價(jià)格差異的客觀規(guī)律,盡量積極發(fā)展早熟或反季節(jié)品種,蓄意制造“時(shí)間差”,使產(chǎn)品上市時(shí)間提前或推遲,適時(shí)賣上好價(jià)錢。
另外,農(nóng)戶還要學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)劃來(lái)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。如我們把城市家庭消費(fèi)分為三個(gè)階層:一是工薪消費(fèi)階層,二是年輕白領(lǐng)族,三是小康階層。這三階層所消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品完全不一樣:工薪消費(fèi)階層主要消費(fèi)一般的農(nóng)產(chǎn)品,追求便宜與實(shí)惠,大部分銷售在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),價(jià)格比較優(yōu)惠、量大;年輕白領(lǐng)族主要消費(fèi)一般以上的農(nóng)產(chǎn)品,追求產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)與外觀,追求產(chǎn)品的時(shí)尚性,如大棚種植的反季節(jié)時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品等,喜歡在超市消費(fèi);小康階層消費(fèi)要求比較高,多追求高檔、獨(dú)特、保健和愉悅等功用,如燕麥、黑小麥等。
4.農(nóng)產(chǎn)品加工策略
農(nóng)產(chǎn)品加工是指通過(guò)與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)聯(lián)合,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行一定的工程技術(shù)處理,使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性、品質(zhì)風(fēng)味,從而達(dá)到延長(zhǎng)保質(zhì)期、提高產(chǎn)品品質(zhì)和增加產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程。如速凍、脫水、腌制、分割、包裝和配送等,拉長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)間、提高農(nóng)產(chǎn)品附加值;此外,同一種農(nóng)產(chǎn)品由于上市時(shí)間不同,效益相差很大。一般可采取嘗鮮早賣、貯存待賣、節(jié)日多賣等方式。
5.農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)配送策略
城市在不斷擴(kuò)大,買農(nóng)產(chǎn)品(特別是安全營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品)越來(lái)越不方便。因此特定的消費(fèi)對(duì)象需要有品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品配送,如一些賓館、學(xué)校和一些高消費(fèi)的家庭,他們樂(lè)意享受因配送而帶來(lái)高效便捷服務(wù),做好這些目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù),建立龐大穩(wěn)定的銷售體系,建立包括先進(jìn)的電子商務(wù)、電話、店面等配送體系,這將是今后的一種發(fā)展方向。
三、總結(jié)
我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),但是距離農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)還是有很長(zhǎng)的距離。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷剛剛處于起步階段,許多成熟的理論和國(guó)外成功的例子有待我們?nèi)?yīng)用、借鑒。本文主要從農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷策略這兩方面介紹了農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施開(kāi)展方法,以期對(duì)有關(guān)人員具有借鑒意義。
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