營銷管理需要創(chuàng)新思考
市場營銷是一項系統(tǒng)工程，其涉及到觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。后危機時代企業(yè)的發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)越來越大，企業(yè)的競爭壓力比以往任何時間都更大。企業(yè)應(yīng)更有效的配制人力資源，使之符合企業(yè)發(fā)展需求，除了打造產(chǎn)品核心競爭力外，還要重視營銷管理的創(chuàng)新，打造科學(xué)高效的營銷管理體系，增強企業(yè)的競爭實力。
一、營銷管理發(fā)展展望
隨著科技的發(fā)展，及人們觀念的不斷改變，市場變得更加復(fù)雜多變，特別是在后危機時代，對營銷的要求越來越高，營銷管理也呈現(xiàn)出一些新的特點。
1 營銷管理更趨于重視戰(zhàn)略層面的管理
傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業(yè)營銷將更強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。
2 營銷管理更趨于重視“知本”管理
知識化趨勢在新的經(jīng)濟(jì)條件下，知識將成為最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，盡管這并非是排斥資本的重要性，但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營銷管理的知識化趨勢主要表現(xiàn)為企業(yè)要想持續(xù)、穩(wěn)定、健康、協(xié)調(diào)地發(fā)展，就必須設(shè)法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學(xué)習(xí)的組織一一學(xué)習(xí)型組織。在企業(yè)中形成一種不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步、尊重知識、運用知識的良好風(fēng)氣，從而在知識經(jīng)濟(jì)時代，做到創(chuàng)造未來，把握未來。以前企業(yè)營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始。”從這話中我們不難看出營銷“知本”的重要性。“知本”，是未來營銷致勝的核心資本。
3 營銷管理更趨于信息化、數(shù)字化
數(shù)字化趨勢新經(jīng)濟(jì)形勢下，數(shù)字信息將取代模擬信號，信息處于數(shù)字形式之中，許多不同形式的信息被合成、創(chuàng)造，并以光速壓縮傳送，這為營銷形式的變革創(chuàng)造了空前的物質(zhì)前提。而順應(yīng)營銷形式的數(shù)字化走向。營銷管理也必然廣泛地采用數(shù)字化技術(shù)，才會更為科學(xué)有效。同時，網(wǎng)絡(luò)化趨勢網(wǎng)絡(luò)是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石。一方面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將迫使許多余業(yè)進(jìn)行必要的改建和調(diào)整，另一方面，從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計規(guī)劃、生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，都將更多地采用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。
4 營銷管理更趨于重視合作
“商場如戰(zhàn)場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競爭基本部是低水平的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這利・傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。合作化趨勢隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素之一。但知識和信息的共享性決定了企業(yè)之間在知識和信息的占有和使用上不僅存在競爭，還必然導(dǎo)致合作。共享知識、共用信息將創(chuàng)造出更多的知識，增強企業(yè)競爭力，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用又為共享知識提供了可能。
二、當(dāng)前企業(yè)營銷管理存在的問題
1 定價策略不科學(xué)
目前使用的價格策略是基于成本的定價策略，在價格和成本之間固定的利潤空間常常受到原材料價格的大幅度波動影響，因此急需要一個與購買者議價以抵御風(fēng)險的機制。顧客的個性化需求、差別化需求都將成為制約定價問題的重要方面。
2 營銷隊伍素質(zhì)有待提高
建立在買賣雙方有效溝通基礎(chǔ)上的、致力于建立長期合作關(guān)系的“關(guān)系營銷”，對公司營銷的組織結(jié)構(gòu)和營銷人員的職業(yè)能力提出了新的.要求。目前，很多企業(yè)缺乏年輕的銷售骨干，以及能與國外購買者進(jìn)行自由溝通的人員。有的企業(yè)雖然已經(jīng)著手?jǐn)U大營銷隊伍，但是缺乏理性的思考，沒有認(rèn)真系統(tǒng)地考慮人員的崗位設(shè)置、激勵以及職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃等問題。
3 信息技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮不明顯
參與日趨激烈的國內(nèi)、國際競爭是對公司內(nèi)部運用能力和外部信息獲取能力的一個巨大挑戰(zhàn)。信息技術(shù)的進(jìn)步使得B2B(企業(yè)對企業(yè))的國際國內(nèi)市場中電子商務(wù)的比例以驚人的速度增長。很多國有企業(yè)的國際國內(nèi)業(yè)務(wù)也有一部分是通過因特網(wǎng)進(jìn)行的，但是對信息技術(shù)的運用水平還需要進(jìn)一步的提高，對信息技術(shù)的使用率還很低。
4 非價格競爭重視不夠
在傳統(tǒng)的經(jīng)營條件下，由于產(chǎn)品、服務(wù)各方面不存在大的差異，這往往容易使企業(yè)陷入價格競爭。而新的經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品和服務(wù)日趨專業(yè)化、個性化、差異性，因此企業(yè)競爭。將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費者個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭形式展開。
三、新形勢下企業(yè)營銷管理創(chuàng)新探討
在傳統(tǒng)營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心，首先安排生產(chǎn)計劃，再在生產(chǎn)計劃的基礎(chǔ)上制定銷售計劃，然后付諸實施。企業(yè)管理活動側(cè)重于對企業(yè)內(nèi)部的管理和控制，比較多地強調(diào)內(nèi)部活動的有序和有效。而隨著以消費者需求為中心的現(xiàn)代營銷觀念的確立，企業(yè)的經(jīng)營管理的程序和內(nèi)容也相應(yīng)發(fā)生了變化，要從滿足消費者需求這個目標(biāo)出發(fā)，企業(yè)管理活動側(cè)重于對營銷活動的管理和控制，要求建立一套系統(tǒng)的營銷管理程序。
1 創(chuàng)新營銷管理組織
管理組織創(chuàng)新是管理創(chuàng)新的組織保證，管理組織體現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系，它是企業(yè)內(nèi)各要素有效整合和配置的運行載體。組織形式、組織功能等最終要由企業(yè)目標(biāo)和各要素，尤其是技術(shù)要素所決定的。一旦這些要素發(fā)生了變化，就會推動管理組織的創(chuàng)新。這是生產(chǎn)關(guān)系一定要適合生產(chǎn)力發(fā)展水平規(guī)律的微觀體現(xiàn)。管理組織創(chuàng)新，意味著企業(yè)要對原有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，創(chuàng)建新的結(jié)構(gòu)形式;要對組織內(nèi)部成員的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系加以重新構(gòu)置，形成新型人際關(guān)系;要對原有的分工協(xié)作做出新的安排，以使組織功能得到最有效的發(fā)揮。例如，對于產(chǎn)品品種較多或附帶有產(chǎn)品、工藝創(chuàng)新任務(wù)的企業(yè)，可考慮改為分權(quán)的事業(yè)部制。
2 創(chuàng)新市場營銷活動管理
企業(yè)營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理。在對市場機會的分析，選擇目標(biāo)市場，渠道市場營銷策略等活動，在實際操作與運行中都需要進(jìn)行管理，都不能離開營銷管理系統(tǒng)的支持。對市場營銷活動而言，需要
搞好市場營銷計劃�，F(xiàn)代營銷管理，既要制定較長的戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有較為具體的市場營銷計劃，以具體實施戰(zhàn)略計劃目標(biāo)。市場營銷組織。營銷計劃制定之后，需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行營銷計劃。根據(jù)計劃目標(biāo)，需要構(gòu)建起一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu)，還需要對組織人員實施篩選、培訓(xùn)、激勵和評估等一系列管理活動。市場營銷開展。在營銷計劃實施過程中，可能會出現(xiàn)很多意想不到的問題。因此，需要一個控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標(biāo)的實施。營銷控制主要包括對企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導(dǎo)，營銷組織負(fù)責(zé)實施營銷計劃，而實施的情況和結(jié)果又受控制，保證計劃得以實現(xiàn)。
3 創(chuàng)新市場預(yù)測管理
企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。通過營銷管理過程使企業(yè)的營銷活動與外界環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)，在不斷的調(diào)節(jié)過程中發(fā)展壯大自己。企業(yè)市場營銷活動是一項系統(tǒng)工程，其管理過程則是用系統(tǒng)的方法發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場機會，進(jìn)而把市場機會轉(zhuǎn)化為有利可圖的企業(yè)營銷機會。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，各類企業(yè)，包括國有大中型企業(yè)在內(nèi)，都要面向市場，向市場要任務(wù)，向市場要效益。在這種形勢下，要保證自己生產(chǎn)的產(chǎn)品適銷對路，滿足社會需要，就必須積極開展市場調(diào)查，認(rèn)真做好銷售預(yù)測工作。
4 創(chuàng)新市場機會分析機制
市場需求和市場競爭的發(fā)展變化，使得任何企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)依靠現(xiàn)有產(chǎn)品和市場長久地發(fā)展，必須尋找新的市場機會。分析市場機會是企業(yè)營銷管理的第一步驟。所謂市場機會是可以做生意賺錢的機會，即市場尚未滿足的需求。在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。為了獲得一個市場機會，企業(yè)營銷人員必須對市場結(jié)構(gòu)、消費者、競爭者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識別、評價和選擇市場機會，這是企業(yè)營銷管理的基本的和首要的任務(wù)。企業(yè)營銷人員不僅應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種市場機會，而且應(yīng)當(dāng)有通過對各種“環(huán)境機會”的評估，確定對本企業(yè)最適當(dāng)?shù)?ldquo;企業(yè)機會”的能力。營銷人員對企業(yè)市場機會的分析、評估，首先是通過有關(guān)營銷部門對市場結(jié)構(gòu)的分析、消費者行為的認(rèn)識和對市場營銷環(huán)境的研究。除此之外，還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)的優(yōu)勢與弱點等進(jìn)行全面、客觀的評價。在這個過程中，還要檢查市場機會與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。
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