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基于企業(yè)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)
對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，面臨著銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝，在很大程度上取決于生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
一、銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)與生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系
1.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)以生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是每個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，而銷(xiāo)售管理是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為載體來(lái)表現(xiàn)的，而生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)必須具有自己的產(chǎn)品，不管這種產(chǎn)品是有形的還是無(wú)形的。產(chǎn)品承載著企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的是賺取利潤(rùn)，而利潤(rùn)是通過(guò)將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷(xiāo)售出去來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)只有按照市場(chǎng)的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，從而賺取利潤(rùn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的根本保證。
2.銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心
產(chǎn)品只有能銷(xiāo)售出去，才是有價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)的利潤(rùn)必須通過(guò)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)�？梢哉f(shuō)，銷(xiāo)售是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的龍頭，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)決定著企業(yè)的命運(yùn)。生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)是銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，良好的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際在某種程度上就是一種銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格性能比競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的一種直接表現(xiàn)。不過(guò)，生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須在市場(chǎng)中進(jìn)行。同樣，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)又是生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，數(shù)量、質(zhì)量、功能、成本等主要因素，都是根據(jù)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的要求來(lái)確定的，是為銷(xiāo)售而生產(chǎn)，不是為生產(chǎn)而生產(chǎn)。因此，以銷(xiāo)定產(chǎn)就成為一項(xiàng)通用法則。生產(chǎn)與銷(xiāo)售的這種內(nèi)在聯(lián)系，決定了生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)與銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)互為基礎(chǔ)，互相兼容。但是，生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)與銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)二者又相對(duì)獨(dú)立，相互不能代替。首先，生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)與銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容不同;其次，二者的直接目標(biāo)不同：生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的直接目標(biāo)是生產(chǎn)出更高層次物美價(jià)廉的產(chǎn)品，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的直接目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)，把產(chǎn)品變成貨幣;再次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象也不同：生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)自己與自己的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果取決于企業(yè)的生產(chǎn)條件，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果由競(jìng)爭(zhēng)各方共同決定。可見(jiàn)，生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)與銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)是不能相互替代的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心。
二、銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)
從整體上看銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的供求關(guān)系具有決定性的意義，不同的供求關(guān)系具有不同的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.供不應(yīng)求
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，此時(shí)買(mǎi)方在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的是能不能買(mǎi)到產(chǎn)品。價(jià)格、質(zhì)量等要素固然也要考慮，但都退居次要地位。此時(shí)，形成了賣(mài)方市場(chǎng)，賣(mài)方在產(chǎn)品銷(xiāo)售中取得了主動(dòng)權(quán)，銷(xiāo)售數(shù)量的多少主要取決于生產(chǎn)規(guī)模的大小，賣(mài)方之間的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)主要是生產(chǎn)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)一種產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，由于市場(chǎng)空間廣闊，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，這就從客觀上誘導(dǎo)企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在全社會(huì)范圍內(nèi)形成生產(chǎn)規(guī)模的急劇擴(kuò)張，使該種產(chǎn)品的供應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)得到迅速提高。上個(gè)世紀(jì)九十年代出現(xiàn)的“冰箱熱”、“彩電熱”、“空調(diào)熱”等就是由產(chǎn)品供不應(yīng)求引發(fā)的生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)張的真實(shí)例證。在這種情況下，產(chǎn)品生產(chǎn)多少賣(mài)多少，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就賺錢(qián)，眾企業(yè)蜂擁而上，既為少數(shù)企業(yè)的成功提供了機(jī)會(huì)，也為多數(shù)企業(yè)的失敗設(shè)置了陷阱。
2.供過(guò)于求
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品供過(guò)于求，市場(chǎng)就必然是買(mǎi)方市場(chǎng)，此時(shí)，在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。每個(gè)企業(yè)都會(huì)在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中使出渾身解數(shù)，千方百計(jì)擴(kuò)大銷(xiāo)售。此時(shí)的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，從形式上看五花八門(mén)，競(jìng)爭(zhēng)方式也多種多樣，但歸根結(jié)底，起決定作用的是產(chǎn)品價(jià)格性能比之間的競(jìng)爭(zhēng)。
在供過(guò)于求的條件下，企業(yè)為了在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中取勝，會(huì)把價(jià)格、功能、質(zhì)量進(jìn)行靈活多樣的組合，以求形成具有一定優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格性能比。各種具體的競(jìng)爭(zhēng)方式，在相當(dāng)程度上都是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)格性能比優(yōu)勢(shì)。不管這些具體方式有什么不同，只有實(shí)現(xiàn)了價(jià)格性能比的優(yōu)勢(shì)，才能在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
3.供求平衡
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品供求平衡，這是從整體上看市場(chǎng)得出的結(jié)論。從每個(gè)企業(yè)個(gè)體看，這并不等于產(chǎn)品可以自動(dòng)銷(xiāo)售出去，僅僅意味著本企業(yè)的市場(chǎng)份額要轉(zhuǎn)變成實(shí)際占有的市場(chǎng)份額，必須通過(guò)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在這種競(jìng)爭(zhēng)中，最有力的手段就是廣告宣傳。有效的廣告宣傳，可以擴(kuò)大實(shí)際占有的市場(chǎng)份額。而且，產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐表明，廣告宣傳與市場(chǎng)份額之間常常具有良性循環(huán)關(guān)系，也使廣告宣傳形成一個(gè)頗具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。利用廣告促進(jìn)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)是常見(jiàn)的策略。
銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)從整體看分別在供不應(yīng)求、供過(guò)于求、供求平衡三種供求關(guān)系下進(jìn)行，因而分別以生產(chǎn)規(guī)模、價(jià)格性能比、廣告宣傳為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。如果從產(chǎn)品本身看，有的產(chǎn)品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，有的產(chǎn)品處于供過(guò)于求的狀態(tài)，還有的產(chǎn)品處于供求平衡狀態(tài)。因而，不同的產(chǎn)品采用不同的競(jìng)爭(zhēng)手段。
在實(shí)際的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中，盡管每個(gè)企業(yè)針對(duì)具體產(chǎn)品都有自己不同的競(jìng)爭(zhēng)手段，但每個(gè)企業(yè)都不會(huì)采用單一的手段參與競(jìng)爭(zhēng)，而是將多種競(jìng)爭(zhēng)手段綜合運(yùn)用。同時(shí)，企業(yè)還會(huì)根據(jù)不同的供求狀況確定銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)方式，并將重點(diǎn)方式與其他方式相結(jié)合，創(chuàng)造企業(yè)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
三、銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的管理
企業(yè)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)涉及的對(duì)象主要是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)及有購(gòu)買(mǎi)需求的顧客。前者是銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的主體，后者是銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的客體。企業(yè)作為銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的主體，只有爭(zhēng)取到相當(dāng)數(shù)量的目標(biāo)顧客，其產(chǎn)品銷(xiāo)量才可能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)利潤(rùn)才能得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)才可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，因此企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)做好下述幾方面的工作：
1.做好市場(chǎng)調(diào)查與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)調(diào)查，是狹義的市場(chǎng)調(diào)查，是從銷(xiāo)售的角度出發(fā)界定的概念。它是指企業(yè)為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，對(duì)顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為等方面所作的調(diào)查。它的職能范圍只局限于商品的流通領(lǐng)域。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上的需求有了大體的了解，從而根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及生產(chǎn)能力等相關(guān)因素，確定企業(yè)銷(xiāo)售的目標(biāo)市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確立的，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售條件預(yù)測(cè)客戶(hù)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量，從而為企業(yè)銷(xiāo)售管理的決策提供了可靠的依據(jù)�？梢哉f(shuō)，準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是企業(yè)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本保證。
2.做好銷(xiāo)售渠道的管理
企業(yè)參與銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售渠道的管理至關(guān)重要。銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)短、密集度及參與到銷(xiāo)售中的中間商是影響企業(yè)銷(xiāo)售的主要因素，對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售成本和控制銷(xiāo)售的能力影響很大。“得渠道者得天下”是銷(xiāo)售管理者的共識(shí)。
3.做好促銷(xiāo)的管理
在產(chǎn)品的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中，促銷(xiāo)是比較常用的有效的手段，它包括各種屬于短期性的刺激手段，用以刺激顧客較迅速或較大量的購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)，促銷(xiāo)提供了一種購(gòu)買(mǎi)的刺激。因此，加強(qiáng)促銷(xiāo)管理，可以使企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，建立銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.做好人員銷(xiāo)售管理
企業(yè)必須以銷(xiāo)售現(xiàn)有的產(chǎn)品來(lái)獲得生存，而帶來(lái)收入的第一線人員是銷(xiāo)售人員。在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中，銷(xiāo)售人員的能力對(duì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用不可低估。銷(xiāo)售人員的管理在企業(yè)銷(xiāo)售管理中的地位日益提高。
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