對企業(yè)銷售競爭的幾點(diǎn)認(rèn)識
生產(chǎn)競爭是銷售競爭的基礎(chǔ)，而銷售競爭是生產(chǎn)競爭與產(chǎn)品競爭的核心。面對不同的銷售競爭，生產(chǎn)企業(yè)只有根據(jù)不同的情況做好銷售管理工作，才能在競爭中取勝，企業(yè)才能生存發(fā)展。以下是YJBYS小編帶來的詳細(xì)內(nèi)容，歡迎參考查看。
一、銷售競爭與生產(chǎn)競爭關(guān)系
1.產(chǎn)品競爭以生產(chǎn)競爭為基礎(chǔ)
市場競爭是每個(gè)企業(yè)都必須面對的現(xiàn)實(shí)，而銷售管理是企業(yè)競爭的重要組成部分。在市場競爭中，企業(yè)競爭是以產(chǎn)品競爭為載體來表現(xiàn)的，而生產(chǎn)競爭是產(chǎn)品競爭的基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)必須具有自己的產(chǎn)品，不管這種產(chǎn)品是有形的還是無形的。產(chǎn)品承載著企業(yè)之間的競爭。企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的目的是賺取利潤，而利潤是通過將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售出去來實(shí)現(xiàn)的。在買方市場條件下，企業(yè)只有按照市場的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)銷售，從而賺取利潤。從這個(gè)意義上說，生產(chǎn)競爭是產(chǎn)品競爭的基礎(chǔ)，是企業(yè)在市場競爭中獲勝的根本保證。
2.銷售競爭是生產(chǎn)競爭與產(chǎn)品競爭的核心
產(chǎn)品只有能銷售出去，才是有價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)的利潤必須通過銷售競爭來實(shí)現(xiàn)�？梢哉f，銷售是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的龍頭，銷售競爭決定著企業(yè)的命運(yùn)。生產(chǎn)競爭是銷售競爭的基礎(chǔ)，良好的生產(chǎn)競爭優(yōu)勢實(shí)際在某種程度上就是一種銷售競爭優(yōu)勢。銷售競爭中的價(jià)格性能比競爭，實(shí)際上是生產(chǎn)競爭的一種直接表現(xiàn)。不過，生產(chǎn)競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為銷售競爭優(yōu)勢必須在市場中進(jìn)行。同樣，銷售競爭又是生產(chǎn)競爭的基礎(chǔ)，這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品生產(chǎn)過程中，數(shù)量、質(zhì)量、功能、成本等主要因素，都是根據(jù)銷售競爭的要求來確定的，是為銷售而生產(chǎn)，不是為生產(chǎn)而生產(chǎn)。因此，以銷定產(chǎn)就成為一項(xiàng)通用法則。生產(chǎn)與銷售的這種內(nèi)在聯(lián)系，決定了生產(chǎn)競爭與銷售競爭互為基礎(chǔ)，互相兼容。但是，生產(chǎn)競爭與銷售競爭二者又相對獨(dú)立，相互不能代替。首先，生產(chǎn)競爭與銷售競爭的內(nèi)容不同;其次，二者的直接目標(biāo)不同：生產(chǎn)競爭的直接目標(biāo)是生產(chǎn)出更高層次物美價(jià)廉的產(chǎn)品，銷售競爭的直接目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)，把產(chǎn)品變成貨幣;再次，競爭對象也不同：生產(chǎn)競爭是企業(yè)自己與自己的競爭，競爭的結(jié)果取決于企業(yè)的生產(chǎn)條件，銷售競爭是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，競爭的結(jié)果由競爭各方共同決定。可見，生產(chǎn)競爭與銷售競爭是不能相互替代的產(chǎn)品競爭內(nèi)容，銷售競爭是生產(chǎn)競爭與產(chǎn)品競爭的核心。
二、銷售競爭的表現(xiàn)
從整體上看銷售競爭，產(chǎn)品的供求關(guān)系具有決定性的意義，不同的供求關(guān)系具有不同的銷售競爭，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.供不應(yīng)求
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，此時(shí)買方在購買產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的是能不能買到產(chǎn)品。價(jià)格、質(zhì)量等要素固然也要考慮，但都退居次要地位。此時(shí)，形成了賣方市場，賣方在產(chǎn)品銷售中取得了主動(dòng)權(quán)，銷售數(shù)量的多少主要取決于生產(chǎn)規(guī)模的大小，賣方之間的銷售競爭主要是生產(chǎn)規(guī)模的競爭。
當(dāng)一種產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，由于市場空間廣闊，銷售競爭相對較弱，這就從客觀上誘導(dǎo)企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在全社會范圍內(nèi)形成生產(chǎn)規(guī)模的急劇擴(kuò)張，使該種產(chǎn)品的供應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)得到迅速提高。上個(gè)世紀(jì)九十年代出現(xiàn)的“冰箱熱”、“彩電熱”、“空調(diào)熱”等就是由產(chǎn)品供不應(yīng)求引發(fā)的生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)張的真實(shí)例證。在這種情況下，產(chǎn)品生產(chǎn)多少賣多少，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就賺錢，眾企業(yè)蜂擁而上，既為少數(shù)企業(yè)的成功提供了機(jī)會，也為多數(shù)企業(yè)的失敗設(shè)置了陷阱。
2.供過于求
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品供過于求，市場就必然是買方市場，此時(shí)，在銷售競爭中，企業(yè)之間的競爭空前激烈。每個(gè)企業(yè)都會在銷售競爭中使出渾身解數(shù)，千方百計(jì)擴(kuò)大銷售。此時(shí)的銷售競爭，從形式上看五花八門，競爭方式也多種多樣，但歸根結(jié)底，起決定作用的是產(chǎn)品價(jià)格性能比之間的競爭。
在供過于求的條件下，企業(yè)為了在銷售競爭中取勝，會把價(jià)格、功能、質(zhì)量進(jìn)行靈活多樣的組合，以求形成具有一定優(yōu)勢的產(chǎn)品價(jià)格性能比。各種具體的競爭方式，在相當(dāng)程度上都是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)格性能比優(yōu)勢。不管這些具體方式有什么不同，只有實(shí)現(xiàn)了價(jià)格性能比的優(yōu)勢，才能在銷售競爭中站穩(wěn)腳跟。
3.供求平衡
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品供求平衡，這是從整體上看市場得出的結(jié)論。從每個(gè)企業(yè)個(gè)體看，這并不等于產(chǎn)品可以自動(dòng)銷售出去，僅僅意味著本企業(yè)的市場份額要轉(zhuǎn)變成實(shí)際占有的市場份額，必須通過銷售競爭來實(shí)現(xiàn)。在這種競爭中，最有力的手段就是廣告宣傳。有效的廣告宣傳，可以擴(kuò)大實(shí)際占有的市場份額。而且，產(chǎn)品銷售競爭的實(shí)踐表明，廣告宣傳與市場份額之間常常具有良性循環(huán)關(guān)系，也使廣告宣傳形成一個(gè)頗具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。利用廣告促進(jìn)銷售競爭是常見的策略。
銷售競爭從整體看分別在供不應(yīng)求、供過于求、供求平衡三種供求關(guān)系下進(jìn)行，因而分別以生產(chǎn)規(guī)模、價(jià)格性能比、廣告宣傳為主要競爭手段。如果從產(chǎn)品本身看，有的產(chǎn)品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，有的產(chǎn)品處于供過于求的狀態(tài)，還有的產(chǎn)品處于供求平衡狀態(tài)。因而，不同的產(chǎn)品采用不同的競爭手段。
在實(shí)際的銷售競爭中，盡管每個(gè)企業(yè)針對具體產(chǎn)品都有自己不同的競爭手段，但每個(gè)企業(yè)都不會采用單一的手段參與競爭，而是將多種競爭手段綜合運(yùn)用。同時(shí)，企業(yè)還會根據(jù)不同的供求狀況確定銷售競爭的重點(diǎn)方式，并將重點(diǎn)方式與其他方式相結(jié)合，創(chuàng)造企業(yè)銷售競爭的優(yōu)勢。
三、銷售競爭的管理
企業(yè)銷售競爭涉及的對象主要是參與市場競爭的企業(yè)及有購買需求的顧客。前者是銷售競爭的主體，后者是銷售競爭的客體。企業(yè)作為銷售競爭的主體，只有爭取到相當(dāng)數(shù)量的目標(biāo)顧客，其產(chǎn)品銷量才可能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)利潤才能得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)才可以在激烈的市場競爭中生存下來，因此企業(yè)進(jìn)行銷售競爭應(yīng)做好下述幾方面的'工作：
1.做好市場調(diào)查與銷售預(yù)測
市場競爭的市場調(diào)查，是狹義的市場調(diào)查，是從銷售的角度出發(fā)界定的概念。它是指企業(yè)為了銷售產(chǎn)品，對顧客的需求和購買動(dòng)機(jī)、購買行為等方面所作的調(diào)查。它的職能范圍只局限于商品的流通領(lǐng)域。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，企業(yè)對市場上的需求有了大體的了解，從而根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及生產(chǎn)能力等相關(guān)因素，確定企業(yè)銷售的目標(biāo)市場，參與市場競爭。目標(biāo)市場是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過市場細(xì)分確立的，是企業(yè)參與市場競爭的主要戰(zhàn)場。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的銷售條件預(yù)測客戶的產(chǎn)品購買量，從而為企業(yè)銷售管理的決策提供了可靠的依據(jù)。可以說，準(zhǔn)確的銷售預(yù)測是企業(yè)銷售競爭取勝的根本保證。
2.做好銷售渠道的管理
企業(yè)參與銷售競爭，銷售渠道的管理至關(guān)重要。銷售渠道的長短、密集度及參與到銷售中的中間商是影響企業(yè)銷售的主要因素，對企業(yè)的銷售成本和控制銷售的能力影響很大。“得渠道者得天下”是銷售管理者的共識。
3.做好促銷的管理
在產(chǎn)品的銷售競爭中，促銷是比較常用的有效的手段，它包括各種屬于短期性的刺激手段，用以刺激顧客較迅速或較大量的購買某一企業(yè)的產(chǎn)品�？梢哉f，促銷提供了一種購買的刺激。因此，加強(qiáng)促銷管理，可以使企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，建立銷售競爭優(yōu)勢。
4.做好人員銷售管理
企業(yè)必須以銷售現(xiàn)有的產(chǎn)品來獲得生存，而帶來收入的第一線人員是銷售人員。在銷售競爭中，銷售人員的能力對取得競爭優(yōu)勢的作用不可低估。銷售人員的管理在企業(yè)銷售管理中的地位日益提高。
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