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銷售管理中的方法分析
隨著市場競爭的不斷加劇，禮品市場的拓展受到前所未有的挑戰(zhàn)。本文從航天禮品(模型)產(chǎn)業(yè)的角度分析該領(lǐng)域產(chǎn)品的特殊性，對營銷過程中客戶滿意度進(jìn)行研究，使用客觀的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為后續(xù)工作進(jìn)行理論探索。
一、理論背景
1.營銷的理論
通常而言，營銷是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品向市場推廣并得到市場認(rèn)同獲得利潤的活動(dòng)與過程。著名營銷學(xué)家菲利普科特勒教授對市場營銷的定義為：市場營銷是個(gè)人和全體通過創(chuàng)造與特任交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。在這個(gè)定義中營銷關(guān)注的內(nèi)容主要是滿足需求、交換的行為以及交換過程的順利程度。
在當(dāng)前的市場環(huán)境中，產(chǎn)品競爭與營銷競爭成為企業(yè)之間競爭的主要戰(zhàn)場，企業(yè)不但要生產(chǎn)市場可以接受的產(chǎn)品，還要開展必要的營銷工作，處理好與同類產(chǎn)品的關(guān)系、建立與客戶之間的關(guān)系，甚至通過營銷工作將產(chǎn)品與客戶使用價(jià)值進(jìn)行必要的詮釋，建立品牌效應(yīng)，形成自身的市場范圍。
航天禮品的營銷與管理是在航天產(chǎn)品大市場環(huán)境下的，以使客戶能夠通過產(chǎn)品體現(xiàn)行業(yè)優(yōu)勢與成就的營銷工作。它是以航天企業(yè)整體為特殊背景的營銷工作，客戶對航天企業(yè)的滿意度直接影響客戶對航天禮品的滿意度和接納程度。正是這種關(guān)系使得本文的研究具有特定的視角，研究工作既有一定了理論性，又有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
2.滿意度理論
隨著服務(wù)業(yè)競爭越來越激烈，提供服務(wù)的廠商紛紛采用多種多樣的方法，目的就是建立和維護(hù)自身的競爭優(yōu)勢，吸引新的顧客，穩(wěn)定住老顧客。其中的重要的營銷策略就是使顧客在接受服務(wù)的同時(shí)對服務(wù)過程感到愉悅的情感體現(xiàn)(Oliver，1993b;Westbrook，1987)，高的客戶滿意度會(huì)帶來的顧客忠誠度，從而帶來市場效益和品牌效益，直接和間接的提高可企業(yè)的競爭力。
1965年Cardozo通過在營銷領(lǐng)域的實(shí)證研究對客戶滿意度進(jìn)行了研究，結(jié)果表明客戶滿意度會(huì)帶來顧客的重復(fù)購買行為的發(fā)生。Howard & Sheth(1969)認(rèn)為顧客滿意度是顧客在購買行為中，將其從購買產(chǎn)品中多得到的效用與其購買產(chǎn)品所付出的綜合成本比較后產(chǎn)生的一種心理認(rèn)知態(tài)度，這種態(tài)度包含了認(rèn)知層面和情感層面等多重主觀因素。
3.結(jié)構(gòu)方程理論
結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)是20世紀(jì)70年代在統(tǒng)計(jì)理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種通用的線性統(tǒng)計(jì)建模技術(shù)，在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域得到廣泛的關(guān)注和應(yīng)用。
在結(jié)構(gòu)方程模型中，能夠直接測量的統(tǒng)計(jì)變量叫做觀測變量(Observed Variables)，不能直接測量的變量或者通過觀測變量間接才能間接體現(xiàn)的變量叫做潛變量(Latent Variables)。結(jié)構(gòu)方程的模型包含測量方程(Measurement Equation)和結(jié)構(gòu)方程(Structural Equation)兩部分。其中測量方程主要描述潛變量和觀測變量之間的關(guān)系，結(jié)構(gòu)方程主要描述潛變量之間的關(guān)系。
測量方程的形式為：
其中X為外生觀測變量，Y為內(nèi)生觀測變量，為外生潛變量，為內(nèi)生潛變量，、為干擾項(xiàng)，為系數(shù)矩陣。
結(jié)構(gòu)方程形式為：
B為內(nèi)生潛變量的系數(shù)矩陣，為內(nèi)生潛變量和外生潛變量之間的系數(shù)矩陣。
結(jié)構(gòu)方程可以采用回歸方法或者路徑分析方法處理多變量之間因果關(guān)系，通過必要的統(tǒng)計(jì)參數(shù)對統(tǒng)計(jì)模型進(jìn)行整體模型的擬合度的判斷。
使用結(jié)構(gòu)方程方法一般經(jīng)過模型設(shè)定、模型識(shí)別、模型估計(jì)、模型評價(jià)和模型修正等步驟。此外根據(jù)問題的假設(shè)進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)采集和分析也是進(jìn)行分析的必要的前提條件。
二、航天禮品(模型)的產(chǎn)品屬性及其特性分析
在市場營銷過程中產(chǎn)品的特性分析是市場細(xì)分、開展各項(xiàng)營銷工作的基礎(chǔ)。產(chǎn)品人們通常認(rèn)為是看得見、摸得著的有形實(shí)體;而在現(xiàn)代營銷的范疇中產(chǎn)品是指能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，即包括各項(xiàng)服務(wù)。
航天禮品(模型)是指可批量生產(chǎn)的，直接或者間接反映航天產(chǎn)品或者航天活動(dòng)的造型、場景、企業(yè)標(biāo)志物、以及實(shí)現(xiàn)特定功能產(chǎn)品。航天禮品以其提供客戶的使用價(jià)值層次高，產(chǎn)品內(nèi)涵和外延及其豐富的特點(diǎn)，因此航天禮品(模型)非常符合現(xiàn)代營銷的觀點(diǎn)，自身具有一定的使用價(jià)值的同時(shí)，也具有極強(qiáng)的無形價(jià)值。 首先，航天禮品(模型)的具有特定的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義。航天禮品(模型)是行業(yè)文化的載體，可以理解為是科技的象征、是民族自豪感的圖騰，是國家型號研制工作的文化產(chǎn)品的一種，可以衍生出價(jià)值，獲得額外的利潤。航天禮品(模型)又與動(dòng)畫、影視產(chǎn)業(yè)中的娛樂產(chǎn)品類似，具有較強(qiáng)的文化傳播的特性，是建立在價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上的文化表達(dá)。類似的文化現(xiàn)象有：吉普車代表了二戰(zhàn)美軍、航天飛機(jī)代表美國航天先進(jìn)性，空客、波音代表了便捷與可靠的旅行等等。
其次，航天禮品市場定位具有清晰明確的特性。能夠接受這種產(chǎn)品的人群一定是熟悉航天行業(yè)的進(jìn)展與成就，內(nèi)心認(rèn)同企業(yè)與產(chǎn)品的價(jià)值所在，能夠凝聚了消費(fèi)者的價(jià)值觀的認(rèn)同。因此航天禮品的營銷的場合和銷售的環(huán)境是有一定的特殊性。通常而言在軍事博物館、航天單位周邊、航空航天學(xué)校周邊，能夠理解一定航天原理的人群中能夠得到較好的銷售效果。
第三，生產(chǎn)和營銷的壟斷性。航天產(chǎn)品都是在特殊的行業(yè)生產(chǎn)，特別是整體功能性產(chǎn)品，如：飛船、火箭、衛(wèi)星等，生產(chǎn)和制造廠家?guī)缀醵际菄移髽I(yè)，其它非行業(yè)內(nèi)企業(yè)無法從事有關(guān)工作。上述企業(yè)實(shí)際上是禮品原型的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的源頭，一般企業(yè)或者生產(chǎn)者無法創(chuàng)造原型產(chǎn)品。而禮品的生產(chǎn)廠家往往也是與上述企業(yè)有隸屬關(guān)系的單位，這就使得禮品生產(chǎn)的壟斷性較強(qiáng)。而消費(fèi)者往往也追求產(chǎn)品的本源性，更增加了產(chǎn)品生產(chǎn)的壟斷性，容易控制知識(shí)產(chǎn)權(quán)。航天禮品和模型的生產(chǎn)循環(huán)為由指定生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，然后收到社會(huì)廠家的追捧與商業(yè)行為和仿制品，通過航天領(lǐng)域的成就和實(shí)現(xiàn)引發(fā)產(chǎn)品的更新和升級，實(shí)現(xiàn)下一循環(huán)的生產(chǎn)。
第四，航天禮品用途的專用性。由于航天禮品不是生活工作的必須品，其使用效能體現(xiàn)在對產(chǎn)品本身的外延價(jià)值的感知，而不是具體的使用功能。一般而言航天禮品(模型)的用途分成如下幾類：
單位用途：單位之間的互贈(zèng)，體現(xiàn)合作關(guān)系和意向。商業(yè)談判過程中的饋贈(zèng)，代表了合作關(guān)系的確定和對自身產(chǎn)品質(zhì)量的自信。展覽室、會(huì)議室擺放體現(xiàn)行業(yè)的從屬、企業(yè)文化的認(rèn)同與傳承。
個(gè)人用途：個(gè)人對技術(shù)成就的欣賞和理解，及宇宙探索領(lǐng)域冒險(xiǎn)精神的崇拜。引發(fā)對個(gè)人從業(yè)歷史自豪感與行業(yè)歸屬感。教育子女，培養(yǎng)正確的志趣。
社會(huì)用途：激發(fā)民族自豪感。通過其它產(chǎn)品與航天產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性表述，產(chǎn)生對品質(zhì)的認(rèn)同。參與全社會(huì)科普與文化教育。
航天禮品(模型)的用途的多樣性也是自身價(jià)值多樣性的表達(dá)。由于航天禮品(模型)具有一些復(fù)雜的文化特性，使其能夠把對消費(fèi)者產(chǎn)生更加深層的滿足感。在國外航空航天模型的講評與欣賞活動(dòng)是高層次的娛樂活動(dòng)。
三、航天禮品(模型)滿意度模型
根據(jù)前文的分析，本文提出航天禮品(模型)滿意度模型，同樣也是基于顧客對產(chǎn)品和對產(chǎn)品的期望效用構(gòu)建滿意度模型。由于行業(yè)的特殊性不再進(jìn)行顧客忠誠度的量測。
具體模型為：
根據(jù)本文的客戶滿意度模型，結(jié)合航天禮品營銷的特點(diǎn)和效用等實(shí)際情況，將航天禮品滿意度指標(biāo)體系共10個(gè)問題，依據(jù)問題請被調(diào)查者按照1-5分進(jìn)行回答。指標(biāo)分成產(chǎn)品品質(zhì)、營銷效果、用途效用三個(gè)方面，這三個(gè)變量不能直接測量因此作為潛變量，整體滿意度作為整體回歸變量。
主要的假設(shè)為：
顧客整體滿意度與產(chǎn)品品質(zhì)、營銷效果、產(chǎn)品用途效用相關(guān)。而營銷效果又和產(chǎn)品品質(zhì)和用途效果相互影響。
具體的模型假設(shè)為：
H1，航天模型產(chǎn)品的品質(zhì)直接影響產(chǎn)品的使用效能或使用效能的預(yù)期，好的產(chǎn)品品質(zhì)能夠支撐營銷策略。
H2，航天模型的用途和使用效能的預(yù)期和營銷效果相互影響。
H3，航天模型的用途和使用效能的預(yù)期能夠激發(fā)使用者對模型的滿意程度，用途和效能越好，越能激發(fā)提高使用者的滿意感受。
H4，產(chǎn)品的品質(zhì)和廠家營銷效果相互影響，品質(zhì)越好的產(chǎn)品商家越舍得對其進(jìn)行營銷包裝與營銷策劃等。
H5，產(chǎn)品的品質(zhì)直接影響使用者對產(chǎn)品的滿意度。產(chǎn)品品質(zhì)越好，使用者對其直接滿意度越高。
H6，產(chǎn)品的營銷效果直接影響產(chǎn)品的滿意度，營銷效果提高產(chǎn)品顧客滿意度的直接因素。
四、實(shí)證研究
本文根據(jù)建立評價(jià)模型，采用結(jié)構(gòu)方程方法進(jìn)行具體的分析，主要步驟為：
1.根據(jù)客戶滿意度指標(biāo)體系，建立評價(jià)模型，編制調(diào)查問卷。
2.發(fā)放調(diào)查問卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集并整理調(diào)查數(shù)據(jù)。
2.運(yùn)用SPSS公司的AMOS軟件對航天禮品營銷滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)檢測和分析，最后得到調(diào)查結(jié)果用于整體地評價(jià)和分析。
根據(jù)指標(biāo)，編制了調(diào)查問卷，下發(fā)問卷140份，收集到有效問卷109份。
用收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行量表的信度測算。信度達(dá)0.818，大于0.7，說明數(shù)據(jù)一致性很好，通過信度檢驗(yàn)。
模型屬于混合路徑系數(shù)模型，經(jīng)SPSS公司的AMOS以最大似然法進(jìn)行計(jì)算得到：
Chi-square = 30.10
Degrees of freedom = 29
Probability level = 0.414
模型得到擬合(見圖2)，p=0.414，大于0.05的門限值，沒出現(xiàn)負(fù)方差等問題，說明支持方差與協(xié)方差相等的零假設(shè)。
從路徑系數(shù)上看，16個(gè)路徑系數(shù)，有8個(gè)沒有通過顯著性檢驗(yàn)。其中主要是潛變量之間的路徑系數(shù)沒有通過顯著性檢驗(yàn)，模型不可接受，假設(shè)有問題需要詳細(xì)修訂。
按照初步的結(jié)果，將路徑系數(shù)較大的路徑留下(見圖3)，再次進(jìn)行計(jì)算：
Chi-square = 30.675
Degrees of freedom = 30
Probability level = 0.432 由結(jié)果可見p>0.05，p值拒絕零假設(shè)，路徑系數(shù)通過顯著性檢測，保留路徑的路徑系數(shù)比原模型中的路徑系數(shù)明顯提高。
產(chǎn)品品質(zhì)的好壞直接影響商家的營銷積極性和營銷效果，且權(quán)重系數(shù)達(dá)到0.88。產(chǎn)品品質(zhì)是營銷環(huán)節(jié)以及提高整體滿意度的基礎(chǔ)，優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品加上有效的營銷才能獲得市場良好的響應(yīng)，H4假設(shè)部分被否定。
計(jì)算結(jié)果驗(yàn)證了營銷效果支持了產(chǎn)品的用途效用。通過有效的營銷工作，可以使模型產(chǎn)品的使用者更加清楚產(chǎn)品要表達(dá)的意義，能夠使使用者體會(huì)產(chǎn)品自身所要表達(dá)探索宇宙、欣賞成就等高級的思想過程。因此權(quán)重系數(shù)達(dá)到0.7也是客觀必然的。但反向影響沒有得到支持，部分拒絕了H2假設(shè)。
在整體上看產(chǎn)品品質(zhì)、營銷效果和產(chǎn)品最終的用途效用均對產(chǎn)品的整體滿意度發(fā)揮了作用，和假設(shè)相一致。從具體數(shù)值上看，用途和效果最接近使用的最終目標(biāo)因此權(quán)重較大，達(dá)到了0.43，而營銷工作顯然也能發(fā)揮較大的作用，對模型禮品類的產(chǎn)品，讓使用者接受一個(gè)良好價(jià)值趨向，理解產(chǎn)品的深刻內(nèi)涵同樣明顯提高的滿意度水平。H3、H5、H6得到驗(yàn)證。
結(jié)果中也可以看到，不支持產(chǎn)品品質(zhì)對用途有影響的假設(shè)，或至少說影響的關(guān)系不顯著，恰恰說明禮品類產(chǎn)品不一定越高級，使用者越滿意，越能提高產(chǎn)品的使用效用，這一點(diǎn)和實(shí)際工作和生活也是契合的。H1假設(shè)被拒絕。
此外，V5(如果禮品的質(zhì)量變好，您會(huì)花更多錢購買嗎?)和V8(你喜歡購買精美的模型嗎?)具有共變關(guān)系，說明誤差的變化趨勢接近。從設(shè)問中可以看出兩者都是關(guān)于對模型產(chǎn)品購買的設(shè)問，產(chǎn)品質(zhì)量好和產(chǎn)品精美之間使用者的感受是類似的，因此存在共變也是可以被解釋和接受的。
從綜合結(jié)果分析看，除NFI值、RFI值處于臨界值上，其它各主要指標(biāo)均在合格與通過的范圍之內(nèi)，因此本模型的計(jì)算結(jié)果是可信的。
五、建議與不足
通過上文的分析，我們可以分析出對與航天禮品(模型)這一特殊產(chǎn)品影響滿意度的因素，以及因素之間的傳遞關(guān)系。這些信息對于從事航天模型與禮品的廠家或者商家制定營銷戰(zhàn)略具有重要的參考意義。
通過本文的分析提出以下幾點(diǎn)建議：
1.大力推進(jìn)航天禮品營銷模式創(chuàng)新
航天禮品(模型)不同于一般的產(chǎn)品，其具有較強(qiáng)的時(shí)代特征和文化屬性，因此在營銷環(huán)節(jié)中需要根據(jù)航天禮品(模型)的特征開展?fàn)I銷策劃等工作。必須認(rèn)識(shí)到航天禮品(模型)營銷是企業(yè)營銷的重要組成部分，航天禮品(模型)是企業(yè)文化的轉(zhuǎn)播者和載體，在營銷過程中注重顧客體驗(yàn)，對產(chǎn)品仔細(xì)的市場分析和定。此外需要對個(gè)人普及型、單位用途型的、技術(shù)愛好與發(fā)燒友收藏等不同的需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。鑒于上文對滿意度的影響分析，加強(qiáng)航天文化傳播與教育也可以提高產(chǎn)品的市場響應(yīng)。這樣即發(fā)揮擴(kuò)大了市場作用，又起到了社會(huì)科普作用。
2. 關(guān)注品牌塑造保護(hù)自身產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)
對產(chǎn)品的滿意度最終會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的忠誠度，促進(jìn)重復(fù)購買行為的發(fā)生，從而提高廠家的經(jīng)濟(jì)效益。因此后續(xù)需要提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。
愛銳公司是從事航天禮品銷售的單位，設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程中得到了一線設(shè)計(jì)人員的大力支持，產(chǎn)品的準(zhǔn)確性、科學(xué)性都得到了保證，具有業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢，因此必須保護(hù)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。具體措施有：一是加大產(chǎn)品知識(shí)含量，提高防偽意識(shí)。隨著時(shí)代的發(fā)展，模型產(chǎn)品不能僅僅是外觀相似就可以了，要從材質(zhì)，附屬的知識(shí)層次上下功夫，讓不同階層的消費(fèi)者感受到不同的價(jià)值體驗(yàn)。二是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要精細(xì)研究和分析，從各個(gè)角度加大產(chǎn)品的知識(shí)含量從而增加復(fù)制的難度，對于創(chuàng)新點(diǎn)要及時(shí)申請專利保護(hù)，利用法律武器保護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。三是充分利用多媒體、網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)加大品牌的宣傳，提高廠家的知名度和市場占有率，樹立業(yè)內(nèi)的品牌形象。
3.加大產(chǎn)品研發(fā)力度提高產(chǎn)品品質(zhì)。
通過上文的分析可以看出，航天禮品模型的產(chǎn)品品質(zhì)是實(shí)現(xiàn)使用效能，進(jìn)行產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)，因此需要廠家進(jìn)一步開展產(chǎn)品研發(fā)工作，加大投入實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的系列化和型譜化，滿足不同層面的需求。進(jìn)一步發(fā)揮設(shè)計(jì)單位的優(yōu)勢，密切聯(lián)系各項(xiàng)發(fā)射活動(dòng)，與型號宣傳等工作協(xié)調(diào)一致，將新型號的技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)和宣傳重點(diǎn)在產(chǎn)品中得到應(yīng)有的體現(xiàn)。在產(chǎn)品的包裝、材料的選擇、附屬宣傳產(chǎn)品上都要進(jìn)行選擇，與宣傳主題保持良好的一致性，反映產(chǎn)品的時(shí)代特性，從而增加了收藏和鑒賞的功能，提高產(chǎn)品的使用層次。
當(dāng)然，本文的研究也存在一些不足需要在后續(xù)的研究中得到改進(jìn)，具體為：
1.數(shù)據(jù)采集過程中沒有對樣本進(jìn)行詳細(xì)的屬性采集和分析，沒有為市場細(xì)分提供一定的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
2.量表的設(shè)計(jì)還有待提高，沒有采用重復(fù)測量的技術(shù)，數(shù)據(jù)的穩(wěn)定和可靠性還有待提高。
3.對滿意度的因素分析還顯得比較粗糙，后續(xù)還要對高文化附加產(chǎn)品的滿意度進(jìn)行更加詳細(xì)的分析，包括價(jià)值取向、價(jià)值認(rèn)同、知識(shí)背景等因素。
4.樣本采集的范圍還需要進(jìn)一步擴(kuò)大。本文基本采集的是周邊單位人群的樣本，大多數(shù)從事航天事業(yè)，對營銷需求較弱，對航天事業(yè)的認(rèn)同感較高，因此結(jié)論具有一定的局限性。
六、結(jié)論
本文在詳細(xì)分析了航天禮品(模型)的特性的基礎(chǔ)上，建立了對其滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型。通過數(shù)據(jù)采集和整理，以客觀數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行了計(jì)算和分析，達(dá)到了研究的目標(biāo)。通過計(jì)算分析看出，產(chǎn)品的品質(zhì)是改善營銷工作、提高產(chǎn)品使用效能和提高滿意度的基礎(chǔ)，營銷工作可以促進(jìn)客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同以及對產(chǎn)品價(jià)值的感受和認(rèn)同，進(jìn)而提高對產(chǎn)品和營銷工作的滿意度。
航天禮品(模型)是高附加值的文化產(chǎn)品，是我國航天事業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。充分發(fā)揮航天禮品在社會(huì)交往、文化教育、知識(shí)傳播中的作用，對提高民族的凝聚力和自豪感將發(fā)揮重要的作用。今后從事航天禮品(模型)公司需要進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，以市場為依托，按照產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向不斷開拓進(jìn)取，與祖國航天事業(yè)一同發(fā)展壯大。
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