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你知道戰(zhàn)略營銷管理嗎
在營銷管理 前面加一個(gè)戰(zhàn)略，對于營銷管理來說，意味著什么呢? 是一種觀察營銷的新角度?還是一種實(shí)施營銷管理的新方法? 如果是一種新的角度和方法，那么相對來說，舊的營銷管理角度和方法是什么? 更加重要的是，這種新的角度和方法有什么獨(dú)到的優(yōu)勢，使得我們應(yīng)該舍棄舊的營銷管理模式呢?今天應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)小編為大家?guī)硪恍┫嚓P(guān)的資料來幫助大家，希望對您有幫助!
在所有的企業(yè)成功中，市場營銷本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一，但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹立營銷優(yōu)勢作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時(shí)，市場營銷就處于從屬的地位。由此可見，市場營銷是否擔(dān)負(fù)戰(zhàn)略作用，是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營銷管理時(shí),“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營銷優(yōu)勢為目標(biāo)，在營銷環(huán)節(jié)建立強(qiáng)大的競爭地位，這是smm中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。可口可樂公司的強(qiáng)大的品牌地位就是典型的營銷優(yōu)勢，它的品牌及營銷優(yōu)勢也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢地位，在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無法幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。波特指出，業(yè)務(wù)層次的基本競爭戰(zhàn)略只有三類:低成本?低價(jià)格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場營銷都可以成為這三類戰(zhàn)略的目標(biāo)。戴爾公司通過建立直銷的體系，在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢，從而奠定了強(qiáng)有力的競爭地位。市場營銷領(lǐng)域?yàn)椴顒e化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計(jì)、分銷、廣告、公關(guān)等等。法國的lv 箱包公司通過樹立獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢而在箱包行業(yè)的高端市場中樹立了強(qiáng)大的競爭地位。
有一個(gè)從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用，這種觀點(diǎn)把營銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程:
(1) 界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍,
(2) 確定經(jīng)營宗旨,
(3) 制定營銷、生產(chǎn)及其他職能計(jì)劃,
(4) 為這些計(jì)劃制定預(yù)算。
從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)不同的層次方面的內(nèi)容: 目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合。目標(biāo)市場確定營銷的顧客群。顯然，如果誤定營銷對象，所有的營銷對策只能是牛頭不對馬嘴，勢必滿盤皆輸。
市場定位則是進(jìn)攻目標(biāo)市場的攻擊點(diǎn)和防守點(diǎn)的選擇，只有牢固的市場定位，目標(biāo)市場才能被占領(lǐng)。營銷組合則是進(jìn)攻目標(biāo)市場、占住市場定位的武器，經(jīng)典的營銷組合包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營銷手段，發(fā)揮意想不到的效果，抗擊競爭對手。
營銷戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對任何情況都要改變，其中一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的，定位也是如此。例如，勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標(biāo)市場，高貴的定位也一直沒有改變，從勞力士手表業(yè)務(wù)來講，其營銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場。勞力士營銷中最突出的一點(diǎn)是它的名牌戰(zhàn)略，就是說在手表需要營銷的眾多因素，包括手表的選材、外觀設(shè)計(jì)、包裝、分銷網(wǎng)絡(luò)和廣告等營銷要素之中，勞力士緊緊抓住塑造名牌，將營銷的種種努力圍繞名牌來進(jìn)行系統(tǒng)安排，所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰(zhàn)略，或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來，人們在運(yùn)用營銷戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)具有不同的層次。就一個(gè)全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來說，營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是目標(biāo)市場的選擇，這時(shí)營銷組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對一個(gè)目標(biāo)市場已經(jīng)明確的營銷形勢，營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則是尋找市場定位。當(dāng)目標(biāo)市場和市場定位都已經(jīng)明確時(shí)，營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向營銷組合，即在營銷要素中確定首要因素，它就是新的營銷戰(zhàn)略，例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷?精選分銷戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當(dāng)確立了名牌戰(zhàn)略之后，如何來樹立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見，營銷戰(zhàn)略至少有三個(gè)層次: 宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標(biāo)市場和確立的市場定位，中觀層次——營銷組合戰(zhàn)略，微觀層次—— 某個(gè)營銷要素組合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)方式。
通過分析得出的企業(yè)營銷的必經(jīng)之路—— 戰(zhàn)略要徑，有的企業(yè)是以正式的“營銷戰(zhàn)略計(jì)劃”的方式固定下來的，但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書，甚至也沒有正式的營銷戰(zhàn)略形成過程，有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過，越來越多的企業(yè)開始重視正式的計(jì)劃過程，采取有步驟、有計(jì)劃地形成營銷戰(zhàn)略，并撰寫完整的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃書，大量涌現(xiàn)的管理顧問公司和mba 教育的發(fā)展對此都起到了推波助瀾的作用,因?yàn)樾纬珊妥珜憫?zhàn)略計(jì)劃書是管理顧問們和mba們苦練而獲得的基本技藝。
管理過程
SMM 以營銷戰(zhàn)略為軸心，其核心職能是營銷戰(zhàn)略的形成和實(shí)施兩個(gè)環(huán)節(jié)。營銷戰(zhàn)略的形成包括營銷使命目標(biāo)的確定、目標(biāo)市場的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營銷組合的設(shè)計(jì)四個(gè)步驟。營銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括營銷組織的建立、營銷人員的激勵(lì)、營銷績效的評(píng)價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)。
確定營銷目標(biāo)
企業(yè)授予營銷的基本使命是在企業(yè)及其所接觸的公眾(個(gè)人和組織) 間建立長期互利的交換關(guān)系。但是在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，營銷職能扮演的角色和任務(wù)有所不同，大體上分為兩類：第一類是擔(dān)任主攻作用，幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在營銷領(lǐng)域構(gòu)筑競爭地位，樹立營銷競爭優(yōu)勢。第二類是擔(dān)任輔攻作用，幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競爭地位，這時(shí)營銷職能的任務(wù)是向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供營銷觀念和市場信息，幫助其他職能創(chuàng)造價(jià)值，最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價(jià)值呈遞給顧客。無論是哪一類，SMM 和營銷戰(zhàn)略之所以有“戰(zhàn)略”之名，就是要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)——樹立競爭優(yōu)勢為自己的目標(biāo)。營銷的這一目標(biāo)稱之為戰(zhàn)略目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)包括創(chuàng)造營銷差異和低成本營銷優(yōu)勢以及在某個(gè)特色市場中建立低成本的聚集優(yōu)勢。
選擇目標(biāo)市場
市場營銷對自己所服務(wù)的顧客對象有三種態(tài)度：大規(guī)模營銷、產(chǎn)品多樣化營銷、目標(biāo)市場營銷。大規(guī)模營銷就是銷售者大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有的購買者。產(chǎn)品多樣化營銷是銷售者生產(chǎn)兩種或兩種以上, 具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號(hào)等的產(chǎn)品。目標(biāo)市場營銷是銷售者先找到細(xì)分市場，在其中選擇一個(gè)或若干個(gè)，然后針對每個(gè)細(xì)分市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場營銷組合。企業(yè)越來越多地采用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，這“能夠更好地幫助銷售者找到市場營銷的機(jī)會(huì)“，并且“迅速有效地進(jìn)入目標(biāo)市場”，“把注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上(‘來福槍’法) , 而不必分散他們的營銷精力(‘三彈槍’法) ”。
運(yùn)用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是SMM 的核心特征之一。可以說, SMM 就是圍繞目標(biāo)市場的占領(lǐng)而進(jìn)行的營銷管理。所以選擇目標(biāo)市場成為營銷目標(biāo)能否完成的前提。市場細(xì)分技術(shù)是服務(wù)于目標(biāo)市場的選擇的，因?yàn)橐x擇目標(biāo)市場，首先得通過市場細(xì)分創(chuàng)造備擇細(xì)分市場出來。
確定市場地位
目標(biāo)市場如同一個(gè)標(biāo)靶，而市場定位如同標(biāo)靶的靶心，擊中它才是滿分。這個(gè)靶心存在于目標(biāo)市場——目標(biāo)顧客群的心目中， 市場定位就是在使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此， 營銷人員設(shè)計(jì)的位置必須使自己的產(chǎn)品有別于競爭品牌，并取得在目標(biāo)市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。
設(shè)計(jì)營銷組合
市場的戰(zhàn)略位置意味著顧客特別看重的價(jià)值之所在。因此企業(yè)應(yīng)該圍繞這一位置創(chuàng)造顧客價(jià)值，營銷的戰(zhàn)略作用在于統(tǒng)整所有的企業(yè)職能，共同創(chuàng)造這樣的顧客價(jià)值，除此之外，由于市場營銷是專門負(fù)責(zé)與顧客進(jìn)行直接交流的部門，因此它還要負(fù)責(zé)將這市場定位的卓越價(jià)值呈遞給顧客。如果營銷在呈遞中能比競爭對手以更低的成本呈遞價(jià)值，或者可以提高附加值，那么，這一營銷過程本身就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之所在。所以營銷組合中的所有要素都要為所確立的戰(zhàn)略市場位置服務(wù)，并為其添加價(jià)值。
營銷資源預(yù)算
形成的營銷戰(zhàn)略如果缺乏實(shí)施，那么也只能是一紙空文，如果實(shí)施不力，也將事倍功半。營銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括營銷資源的預(yù)算和分配、營銷組織的建立和營銷過程的控制。營銷資源的配置通過對財(cái)務(wù)資源在生產(chǎn)、營銷之間以及營銷職能之間的預(yù)算實(shí)現(xiàn)，這是營銷戰(zhàn)略實(shí)施的物質(zhì)基礎(chǔ)。
建立營銷組織
營銷組織的建立實(shí)際上是對營銷人力資源的配置，包括營銷隊(duì)伍的規(guī)模、素質(zhì)和組織結(jié)構(gòu)方式等方面，也包括對營銷人員的激勵(lì)措施和領(lǐng)導(dǎo)方式的安排。
控制營銷過程
為了在必要的時(shí)候調(diào)整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的實(shí)施中的資源分配、組織方式、人員配置, SMM 有賴于對營銷過程的嚴(yán)密監(jiān)控，不斷評(píng)估形式, 對營銷過程進(jìn)行審計(jì), 綜合內(nèi)外營銷信息，判斷營銷是否達(dá)到預(yù)期目的。
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