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營銷管理的五大需求
企業(yè)每天都在做營銷決策,有關(guān)于渠道的、關(guān)于促銷的、關(guān)于價(jià)格的,這些決策決定了企業(yè)在市場上的成敗。我們看到,成功的企業(yè)總是少數(shù)的,很多企業(yè)是曇花一現(xiàn),或在垂死掙扎。中國企業(yè)壽命偏短,部分企業(yè)是因?yàn)闋I銷管理出了問題。那么營銷管理到底是管什么呢?有人說營銷管理是管銷售隊(duì)伍,防止銷售隊(duì)伍“叛變”,用選人、留人、晉人等手段把他們管住,讓他們老老實(shí)實(shí)地賣貨;有人說是管理經(jīng)銷商,認(rèn)為經(jīng)銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本;有人說是終端為王,一切營銷管理都要圍繞終端展開。
要分析營銷管理到底是管什么,還是回到市場營銷的本質(zhì)上來。市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是通過交換滿足需求。企業(yè)存在的價(jià)值,在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求,雙方愿意交換,如此而已。所以需求是營銷的基礎(chǔ),交換是滿足需求的手段,兩者缺一不可,營銷管理就是需求管理。
因此,企業(yè)制定營銷政策,要充分考慮營銷政策推行的各個(gè)方面,要滿足企業(yè)的需求、滿足消費(fèi)者的需求、滿足經(jīng)銷商的需求、滿足終端的需求、滿足銷售隊(duì)伍的需求,在不斷滿足需求的過程中企業(yè)得到了發(fā)展。
滿足企業(yè)的需求
企業(yè)的最終目的是贏利。現(xiàn)在很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己堅(jiān)持“4C”原則,以消費(fèi)者為中心。但實(shí)際上,“以消費(fèi)者為中心”是企業(yè)思考問題的方式,企業(yè)要按照自己的利益來行動(dòng),從而掌握市場的主動(dòng)權(quán)。
在市場孕育期、成長期、成熟期、衰退期等不同的發(fā)展階段,企業(yè)有著不同的需求,滿足企業(yè)需求是第一位的。營銷管理是對企業(yè)需求的管理,以滿足企業(yè)的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮:“我的老板要求我做什么?公司現(xiàn)在需要我做什么?股東需要我做什么?”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過程中,考慮下面的四個(gè)需求。
滿足消費(fèi)者的需求
中國的消費(fèi)者是不成熟的,所以才容易被企業(yè)誤導(dǎo),所以概念滿天飛。真實(shí)的、理性的消費(fèi)者需求是什么呢?答案是好的產(chǎn)品質(zhì)量、合理的價(jià)格和良好的售后服務(wù)求。
像著名上市公司春都那樣只考慮自己需求,而沒滿足消費(fèi)者需求,滅亡是必然的。企業(yè)不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。所以對企業(yè)來說,滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)存在的價(jià)值,是企業(yè)最長久的保障。在滿足需求的基礎(chǔ)上,企業(yè)還要發(fā)掘需求,引導(dǎo)消費(fèi)的潮流。甚至去取悅消費(fèi)者,去討好消費(fèi)者。
滿足經(jīng)銷商的需求
經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的,但歸根結(jié)底是三個(gè)方面:銷量、利潤率和穩(wěn)定的下家。
企業(yè)制定營銷政策時(shí)候,要考慮到經(jīng)銷商的發(fā)展,而不是僅僅從企業(yè)自己出發(fā),也不是僅僅從消費(fèi)者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè),經(jīng)銷商是不可或缺的。經(jīng)銷商也有發(fā)展階段,他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點(diǎn),需要你給他支持。當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成,管理基本規(guī)范時(shí),他最需要的就是利潤。不同發(fā)展階段,他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對經(jīng)銷商實(shí)際需要不斷制定出符合經(jīng)銷商的銷售政策、產(chǎn)品政策、促銷政策。
滿足終端的需求
很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“終端為王”,終端也確實(shí)成了王。某些特殊地位的“超級終端”索取進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)等就不說了,十分惱火的是,有些中小終端——超市動(dòng)不動(dòng)就玩倒閉。按照目前的渠道發(fā)展趨勢,終端是不做也得做,做也得做,關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略,制定區(qū)別于經(jīng)銷商的終端政策,滿足終端的需求。
終端的需求越來越多,尤其是連鎖商家,更是“難纏”。終端和經(jīng)銷商同為渠道的組成部分,但如果讓廠家做出選擇,寧肯選擇終端,畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠家的最終成敗。
滿足銷售隊(duì)伍的需求
銷售隊(duì)伍是最容易被忽略的,因?yàn)槭亲约喝耍韵葷M足外人的利益,如果有剩余就用來滿足銷售隊(duì)伍的利益,這是很多老板的做法。但往往一個(gè)銷售代表的背叛可能導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)的失控。
任何營銷政策,最終都靠銷售隊(duì)伍來貫徹,銷售代表執(zhí)行力度的大小,可能比政策本身的好壞更重要。而他們的需求無外乎生存和發(fā)展,需要合理的待遇、培訓(xùn)機(jī)會和發(fā)展空間。因此企業(yè)要在不同階段,發(fā)掘銷售隊(duì)伍的需求,盡量來滿足他們。
在上面說的五個(gè)需求中,企業(yè)需求是根本,是營銷管理的出發(fā)點(diǎn)。其中消費(fèi)者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的,一個(gè)環(huán)節(jié)沒滿足,就會使?fàn)I銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。作為營銷管理者,要從這五個(gè)方面出發(fā),來考慮營銷問題。如果營銷出了問題,就一定是這五方面出了問題。
一定要牢記:企業(yè)需求是根本、消費(fèi)者需求最長久、經(jīng)銷商和終端的需求是不可缺少的、銷售隊(duì)伍的需求最容易被忽略。
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