醫(yī)藥保健品企業(yè)五步破解營銷策劃之困

　　近年來，醫(yī)藥保健品的營銷及銷售已被推上風口浪尖，處于舉步維艱的地步。那么，如何走出醫(yī)藥保健品營銷之困局?如何開創(chuàng)新局面?

　　一、破解營銷困局需先明確目標

　　隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局對行業(yè)監(jiān)管力度的加大，未來醫(yī)藥保健品行業(yè)該如何突圍?

　　中國醫(yī)藥保健品行業(yè)，特別是保健品經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，雖然在發(fā)展的過程中出現(xiàn)過各種各樣的問題，但總體趨勢還是上升的。為什么國家食品藥品監(jiān)督管理局會發(fā)布這么多管理辦法?我注意到，僅僅07年9月份一個月，就發(fā)布了16個相關文件，這對廣大消費者來說，也許是好事，藥價降低，由于對上游廠家的嚴格管理，產(chǎn)品會更加貼近消費者;可對于生產(chǎn)廠家和營銷商來說，這意味著以后在廣告、渠道、銷售方式等方面必須變革。無論怎么變化，市場營銷的目的還是為了滿足消費者的購買需求和創(chuàng)造消費者的需求。

　　如何破解?關鍵是企業(yè)要清楚自己的目標。你是要開創(chuàng)自己的銷售網(wǎng)絡，還是要在區(qū)域市場做強樣板市場;你是想快速把產(chǎn)品分銷下去，還是樹立品牌做長線等等。只有這個目標明確，相對應的的營銷策劃方案才有方向。

　　二、讀消費者的心是產(chǎn)品成功的基礎

　　無論生產(chǎn)企業(yè)或者經(jīng)銷商，他們經(jīng)營的目的都是把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，進而讓自己發(fā)展壯大。那么，當下要想成功運作，除去大環(huán)境的影響，產(chǎn)品營銷成功的基礎因素是什么?

　　從產(chǎn)品到現(xiàn)金的驚險一跳，道出了營銷的本質(zhì)。那么，如何做?最根本的是研究為你產(chǎn)品買單的消費者，消費者才是這個市場的主宰者�，F(xiàn)在已經(jīng)不是20年前物資短缺、供不應求的時代，而是產(chǎn)品太多、供過于求，消費者有更多選擇的余地。以前我們說顧客就是上帝，一點都不假，但你要是能抓住他的心理，他就不是上帝了。因為消費者也是和你我一樣的普通人，他有自己的需求，你只要能夠在合適的時間恰好滿足他的需求，那么你就能夠完成從產(chǎn)品到現(xiàn)金的驚險一跳。

　　那么，研究消費者要做那些工作?其實簡單歸納一句話，就是挖掘他們內(nèi)心深處的東西�，F(xiàn)在的信息傳遞速度太快，花花綠綠的廣告不斷刺激著消費者的眼球，網(wǎng)絡上夸大的廣告兇猛轟炸消費者的欲望，雖然消費者的免疫力在不斷地提高，但卻沒辦法讓自己孤立起來。

　　三、親自操刀區(qū)域市場成功復制下去

　　談到醫(yī)藥保健品，就不得不談招商。雖然每年的內(nèi)蒙會、威廉會等全國性的藥品保健品交易會依然聲勢浩大，但招商結果已經(jīng)很不理想。那么，對于中小醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，如何才能夠更好、更快、更有效地招商?

　　隨著競爭的加劇，招商已經(jīng)是越來越難了，要想突破，必須有新的招商方式。傳統(tǒng)的招商方式，如邀請經(jīng)銷商來參加自己組織的新品招商說明會、借助行業(yè)招商會(如蒙交會、威廉會等)發(fā)布招商信息或達成合作等已不具備優(yōu)勢，只能起到一點點宣傳作用，要想完成企業(yè)目標，投入大，風險也大。

　　在這里，我們分析一下企業(yè)招商是為了什么?不管是快速回籠資金，還是通過招商建立銷售網(wǎng)絡，或者是快速提升市場占有率。想法都是美好的，可結果總不盡人意。

　　目前醫(yī)藥保健品市場產(chǎn)品類別眾多，全國大大小小的市場都充斥著同類產(chǎn)品。因此，我認為目前中小醫(yī)藥保健品企業(yè)要想通過招商發(fā)展，最好是先做好區(qū)域市場，成為這個市場的強勢品牌。因為這樣做既可以起到示范作用，又可以積累經(jīng)驗，還可以真正掌握并控制市場。我們不可否認的是有相當多的醫(yī)藥保健品企業(yè)具有投機心理，招到一個是一個，反正挖到籃里都是菜。這種思想注定是走不遠的。

　　通過小區(qū)域市場的親自操作，總結一套行之有效的方法，把這套方法復制到其它區(qū)域。這與樣板市場是不一樣的，我們自己操作市場唯一的目的是促成銷售的同時，總結成功的方法。在招商過程中，可以通過經(jīng)銷商跟隨學習，掌握方法，看到贏利點在那里，最后達到招商的目的。

　　四、解決信任問題才能擺平營銷難題

　　醫(yī)藥保健品的廣告滿天飛，消費者對廣告的可信度已經(jīng)產(chǎn)生的審美疲勞，也提高了警惕。不投廣告吧，無法塑造品牌影響力、更無法拉動銷售;投吧，又有可能淹沒在眾多廣告中，企業(yè)處于進退兩難的境地。對于中小醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，怎么去解決這個問題?

　　中國醫(yī)藥保健品的發(fā)展史是經(jīng)歷了以下四個階段：

　　第一階段：賣產(chǎn)品——此階段以產(chǎn)品銷售為主，因為市場競爭屬于初級階段，物資緊缺、供不應求，你只要走出去大聲吆喝，就會有人購買。

　　第二階段：賣概念——此階段以市場炒做為主，以開發(fā)產(chǎn)品的新概念為市場切入點，由于概念的支撐需要一套周全的產(chǎn)品機理，無論科學與否，消費者聽后覺的有道理，銷售目的達到。

　　第三階段：賣療法——由于產(chǎn)品概念的奇異效果，導致醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛開發(fā)產(chǎn)品概念，結果是消費者迷茫了，各說各有理，到底該相信誰的?這時，概念已不能滿足消費者對產(chǎn)品的信任，療法順理成章出來了。就是說我們是一套治療的方法，產(chǎn)品只是其中的一部分，只有通過我們的科學療法才能夠治好病。

　　第四階段：賣機構——醫(yī)藥保健品行業(yè)是中國競爭最充分的行業(yè)之一，并且相互之間模仿性極強。你今天用這種方法成功了，明天另一個企業(yè)就拿過去開始用。在很多醫(yī)藥保健品企業(yè)賣療法的過程中，一部分先行者已經(jīng)另辟蹊徑，開始更高層次的追尋：成立一個機構，包裝這個機構，進而告訴消費者，只有正規(guī)機構研發(fā)的產(chǎn)品和正確療法才具有可信度，這成了醫(yī)藥保健品行業(yè)競爭的最高境界。

　　其實，綜觀醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展的這四個階段，不難發(fā)現(xiàn)，無論什么時候，解決消費者的信任才是你的產(chǎn)品能夠“贏”的根基。無論哪一個階段，感知消費者的變化，迎合這種變化，并且取得消費者的信任，企業(yè)及其產(chǎn)品才能成為市場的勝利者。

　　五、醫(yī)藥保健品行業(yè)只有通過在傳統(tǒng)營銷的基礎上創(chuàng)新才能夠走得更遠

　　在當前的市場環(huán)境下，今后的醫(yī)藥保健品該如何成功營銷?

　　隨著國家相關管理部門監(jiān)管力度的增強，投機已變得越來越難，消費者經(jīng)歷一波又一波的廣告轟炸也疲憊了。但我們的市場營銷不能停，在傳統(tǒng)營銷的基礎上，進行創(chuàng)新成為未來發(fā)展的主體方向。

　　另外，企業(yè)在今后的市場營銷中，想要立于不敗之地，首先自身應具備充分的社會責任感和企業(yè)使命感，增強社會公德心，本著為消費者負責的態(tài)度，不斷提成和加強產(chǎn)品的品質(zhì)，適時研發(fā)真正滿足消費者需求、解決消費者實際問題的好產(chǎn)品。同時，堅決拒絕浮躁和急功近利，打消“撈一把算一把”、“招一個算一個”、“賣一個算一個”的消極情緒和目光短淺的短線操作，目光要放得長一些、再長一些;規(guī)劃好企業(yè)長遠戰(zhàn)略目標和年度戰(zhàn)略目標，拒絕浮華，將其一一落到實處，并系統(tǒng)完善管理政策、招商政策、價格政策、銷售政策、返利政策、激勵政策、媒介策略、宣傳策略等整合營銷手段，以備在營銷過程中如若遇到任何狀況，隨時都能將其輕松解決。

　　還有，今后的醫(yī)藥保健品營銷，企業(yè)先自行運作小區(qū)域市場是大勢所趨。自行運作在促成銷售的同時，能夠發(fā)現(xiàn)問題所在、總結成功的方法，然后將其復制給其它區(qū)域，以點帶面，最終才能實現(xiàn)成功營銷的完美一跳，最終實現(xiàn)全面招商的目的。

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