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2017年企業(yè)家如何做好營銷管理
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(一)未來10年的主流營銷模式：基于勾引的病毒營銷
2017年，移動(dòng)社交趨勢加速，基于技術(shù)和數(shù)據(jù)下的內(nèi)容營銷，已成為企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者的當(dāng)務(wù)之急。
營銷的本質(zhì)就是流量管理。你做了一款產(chǎn)品，產(chǎn)品不錯(cuò)，價(jià)格公道，但唯一的問題是知名度太低，意向購買流量不足。說白了就是大家都不知道你。就像一個(gè)國色天香的美女，皇帝根本就不知道她。那她的結(jié)局只可能如同懸崖上的野花，山谷中的玫瑰。孤芳自賞，孤獨(dú)死去。
99.99%的新品牌新產(chǎn)品和新企業(yè)，都是死于流量不足。在目標(biāo)客戶不知道你的時(shí)候，你打光了子彈，默默死去。人世間最悲傷的事情，莫過于此。既然是芳華絕代而且不甘心小富即安的美女，讓天下的王公闊佬們趨之若鶩，才是就是根本使命和唯一法門，這就得靠營銷!但營銷在2013年之后隨著微信的崛起后，以前簡單粗暴的老玩法越來越不中用了。
我在《很毒很毒的病毒營銷?!》一書中寫過，商業(yè)社會(huì)不僅僅被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趟平了，而且撕碎了。智能手機(jī)將我們從電腦和電視前解放出來，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)在線的移動(dòng)化場景，而移動(dòng)化場景導(dǎo)致消費(fèi)者或者目標(biāo)客戶的注意力的碎片化，碎片化怎么辦，對咱們企業(yè)而言，世界破碎，導(dǎo)致邊界模糊。于是跨媒體管理和跨工具管理成為了新常態(tài)。
50歲以上的看衛(wèi)視央視新聞和養(yǎng)生堂電視購物，40歲的酒局飯局不斷，30歲的研究專業(yè)類雜志和瀏覽財(cái)經(jīng)政治新聞，20歲的天天趴在微博上閑扯和愛奇藝上擼片。所以企業(yè)尤其是大眾消費(fèi)品企業(yè)家要電視廣告、視頻廣告、社交廣告、地面廣告全都得上，要電視收音機(jī)手機(jī)pad統(tǒng)統(tǒng)納入傳播范疇。前者是內(nèi)容，靠內(nèi)容吸用戶，后者是渠道，靠渠道引流量。
消費(fèi)者無處不在、無時(shí)不有，如同脫離了魚缸、沖入大海的魚兒一樣，抓之不著且捉摸不定。不僅抓不著而且打不過，現(xiàn)在的消費(fèi)者以社交媒體為陣地，以興趣階層為邊界，聚合成一個(gè)個(gè)高純度高凝聚力的組織。影響力日趨強(qiáng)大。族群的出現(xiàn)，導(dǎo)致“消費(fèi)者造反了”!
抓不著了，又打不過，就只能勾引。渠道雖然高維，但畢竟簡單。無論是售賣渠道如電商流通和商超，無論是傳播渠道如騰訊愛奇藝微博微信打點(diǎn)原生廣告，說白了，拿錢砸就行。但如果進(jìn)了渠道不動(dòng)銷呢?破山中之賊易，破心中之賊難!營銷不是市場上的爭奪，它永遠(yuǎn)只是結(jié)果，營銷的重點(diǎn)還是要不斷創(chuàng)造消費(fèi)者，不斷與消費(fèi)者勾搭，不斷用C段倒逼B端，說到底，以“勾引”為主要手段的病毒營銷，已經(jīng)是企業(yè)老板和創(chuàng)業(yè)精英們的終極的門檻。
(二)絕命毒師如何制毒?——內(nèi)容!
這10年來，傳統(tǒng)商業(yè)模式中的護(hù)城河被逐一打破，工廠過剩、原料過剩、資金過剩，傳統(tǒng)生產(chǎn)要素越來越?jīng)Q定不了你成功。越來越?jīng)Q定不了你能否活下來，能否沒庫存，能否銷量年年高。而決定因素變成了能否玩轉(zhuǎn)病毒營銷?如果說病毒營銷是企業(yè)的王冠的話，那么內(nèi)容創(chuàng)造能力，就是王冠上的明珠。
產(chǎn)品就是內(nèi)容，品牌更是內(nèi)容，廣告是100%的內(nèi)容，公關(guān)也是內(nèi)容。甚至企業(yè)家自己也必須具備一名網(wǎng)紅的基本素養(yǎng)。如同想到聯(lián)想就想到柳傳志，想到哇哈哈就想到宗慶后，想到燕小嘜就想到陳軒一樣。不是網(wǎng)紅，沒法創(chuàng)業(yè)，一點(diǎn)也不夸張。商業(yè)激蕩30年，從來沒有像現(xiàn)在這樣對管理團(tuán)隊(duì)提出如此之高的聚焦內(nèi)容創(chuàng)造的要求。有一次和一位企業(yè)家聊天時(shí)，我說：關(guān)于營銷，如果抄一抄就能學(xué)到，那么都是假營銷。營銷是一個(gè)從理念到布局到動(dòng)作的體系。抄來的拳頭打不死人。
從媒介購買者，變身成為內(nèi)容創(chuàng)造者。這是大眾消費(fèi)品行業(yè)所有人都看得到的趨勢。要求我們：必須從傳播的角度審視品牌，從內(nèi)容的角度審視傳播渠道，從互聯(lián)網(wǎng)的角度審視產(chǎn)品。從流量轉(zhuǎn)化量迭代傳統(tǒng)的銷售額市占率，從跨媒介跨工具組合審視4年前大生產(chǎn)大傳播大流通的玩法。
新媒體的互動(dòng)包括點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，其中內(nèi)容互動(dòng)最常見的反饋就是點(diǎn)贊，點(diǎn)贊盡管是非常微弱的一種認(rèn)同，但贊一個(gè)社交頁面依舊能改變行為和增加銷量。基于心理學(xué)基本原理表明，如果行為不能反映出自身觀點(diǎn)，人們就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。所以品牌認(rèn)同一定會(huì)帶來行為上的改變。
哈佛副教授—萊斯利約翰認(rèn)為：社交媒體的效果，對影響客戶的消費(fèi)行為一定是有的，但對于銷售提升的效果幾乎沒有;我認(rèn)為其樣本是有問題的，他選擇的大都是最底層市場人員運(yùn)營的企業(yè)賬號(hào)，根據(jù)燕小嘜的商業(yè)實(shí)踐，我們在2015年11月，在朋友圈上廣告沒花的前提下，賣出去了10萬多的產(chǎn)品。在一次節(jié)日營銷中，一天時(shí)間以極低的成本將百度指數(shù)拉升了158%，電商銷量提升了4倍。脫離了劑量談毒性，脫離了內(nèi)容談媒體，統(tǒng)統(tǒng)都是耍流氓。
燕小嘜的實(shí)踐證明，移動(dòng)社交媒體不但能提升銷量，也能刺激客戶朋友的消費(fèi)，最明顯的其實(shí)是但促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，效果十分顯著。當(dāng)然，正如約翰教授還提到社交媒體的信息互動(dòng)作用。因?yàn)樯缃幻襟w頁面是忠誠客戶的聚集地。所以社交媒體在獲取客戶情報(bào)和關(guān)鍵人員反饋的獨(dú)特渠道。有利于制定更成功的社交媒體新戰(zhàn)略。這點(diǎn)我當(dāng)然認(rèn)同，在接觸的企業(yè)中90%都是將微信和微博定位為客服功能。
約翰教授還舉例子說：如果僅告知有朋友下載了某APP，他們下載并使用該APP的幾率還是很低，但如果是朋友本人推薦了這個(gè)APP，他們就更有可能使用該APP。這種更深層次的社交媒體認(rèn)同，可以縮小現(xiàn)實(shí)和數(shù)字推薦效果之間的差距。這種說服本身需要企業(yè)投入大量的精力和資本。但這種比點(diǎn)贊本身更有意義和更有創(chuàng)意。我認(rèn)同這個(gè)意見。這其實(shí)也就是病毒營銷的根本邏輯。
在企業(yè)實(shí)踐中，能否重點(diǎn)推廣一些忠誠客戶的帖子?能夠十分有效地影響客戶的行為!幫助公司獲得巨大的價(jià)值。所以對于企業(yè)而言：首先要監(jiān)控自身的社交網(wǎng)絡(luò)渠道，發(fā)掘有說服力的認(rèn)同話語，然后將這些語言融合到自己的營銷信息中去�；蛘呋ㄥX請意見領(lǐng)袖試用本品牌，并將代言內(nèi)容發(fā)送給關(guān)注者。當(dāng)然，這在國內(nèi)企業(yè)的營銷實(shí)戰(zhàn)中，已經(jīng)是完全稀松平常的方式。
總之，針對2017年的企業(yè)營銷，我的解決方案是：通過病毒營銷的方式，將產(chǎn)品和品牌信息，變成大家喜聞樂見的病毒，通過對90后00后的深刻洞察，把握住對年輕一代的感召元素的選擇，爭搶到亞文化體系中話語權(quán)的爭奪中被放大的東西，建立起生動(dòng)鮮明而且與年輕一代的價(jià)值觀體系建立深刻的管理和情感共鳴，最終實(shí)現(xiàn)線上線下精準(zhǔn)流量的聚合和轉(zhuǎn)化。
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