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基于情緒知識(shí)的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷格局下營(yíng)銷者與受眾之間的關(guān)系，微博平臺(tái)下的受眾群體在消費(fèi)的同時(shí)也為企業(yè)提供口碑式營(yíng)銷動(dòng)力。研究闡述了情緒知識(shí)下的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所處的人文環(huán)境，對(duì)微博中的粉絲型消費(fèi)者和微博博主的行為特征進(jìn)行分析，從中厘清制約微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施效能提升的主要障礙，并提出相關(guān)可行對(duì)策。下面是yjbys小編為大家?guī)?lái)的基于情緒知識(shí)的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，歡迎閱讀。
(一)情緒知識(shí)背景下的微博營(yíng)銷人文環(huán)境分析
微博粉絲群體中的亞文化群體特征對(duì)微博營(yíng)銷的影響分析。微博粉絲群的形成與發(fā)展與粉絲在真實(shí)世界中所處的文化和亞文化環(huán)境密切相關(guān)。文化環(huán)境對(duì)微博粉絲的消費(fèi)態(tài)度和行為具有整合功能，它可以將具有不同的消費(fèi)態(tài)度和行為的離散化分布的微博粉絲個(gè)體納入到特定的微博營(yíng)銷平臺(tái)整體格局中，并在微博博主的有意引導(dǎo)下逐步形成具有較為統(tǒng)一的微博消費(fèi)行為。為此，微博營(yíng)銷主體應(yīng)當(dāng)根據(jù)微博粉絲的文化背景與特征來(lái)制定有差異化的營(yíng)銷策略，以滿足不同文化背景的微博粉絲的消費(fèi)訴求。通常而言，微博粉絲可依據(jù)如下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)被劃分為若干亞文化群體，特定的民族文化背景對(duì)微博粉絲的消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響，這是由于各位微博粉絲都是出于特定民族文化價(jià)值體系內(nèi)的自然人，在民族文化環(huán)境的長(zhǎng)期浸潤(rùn)下逐步形成差異化的風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式，由此產(chǎn)生的“民族本體性偏見”將導(dǎo)致其對(duì)特定的消費(fèi)對(duì)象產(chǎn)生偏好感或厭惡感，從而影響微博博主的營(yíng)銷效果。
(二)微博粉絲的消費(fèi)行為特征分析
微博粉絲的消費(fèi)行為受到消費(fèi)情境的影響。微博粉絲的消費(fèi)行為通常表現(xiàn)出非理性的沖動(dòng)型消費(fèi)特征，這是由于微博粉絲的消費(fèi)行為是由其個(gè)人情感受到激發(fā)后而產(chǎn)生的，具體體現(xiàn)為消費(fèi)者在消費(fèi)心理上的不成熟和消費(fèi)行為上的不理性。多數(shù)博主利用粉絲的沖動(dòng)型消費(fèi)心理特征來(lái)激發(fā)粉絲們的高亢消費(fèi)情緒，從而令其營(yíng)銷活動(dòng)的盈利最大化。但是當(dāng)微博粉絲的情緒恢復(fù)到常態(tài)后，通常會(huì)后悔自己之前的消費(fèi)決策。這不僅影響該粉絲在該微博博主處繼續(xù)消費(fèi)的積極性，且該微博粉絲會(huì)將這份后悔情緒渲染到其他粉絲群體中，從而影響微博博主產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌形象。為此，微博博主應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)微博粉絲保持積極、健康的消費(fèi)情緒，及時(shí)提醒粉絲消除不必要的消費(fèi)行為。此舉有助于在幫助微博粉絲實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)者利益最優(yōu)化目標(biāo)的同時(shí)，提升粉絲群體對(duì)微博博主的信賴度。
微博營(yíng)銷定價(jià)策略影響粉絲消費(fèi)行為�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+微博營(yíng)銷” 平臺(tái)的價(jià)格透明度決定了微博粉絲們可以用較為低廉的成本來(lái)掌握并比對(duì)不同微博博主的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格，由此提高了微博粉絲們對(duì)于微博產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格的敏感度。微博博主的定價(jià)策略直接受微博粉絲的價(jià)格敏感性水平的影響。部分罔顧微博粉絲消費(fèi)能力的撇脂型定價(jià)策略固然有助于微博博主提高其短期銷售業(yè)績(jī)，但這種以損害粉絲長(zhǎng)期可持續(xù)消費(fèi)能力為代價(jià)的消費(fèi)行為將侵蝕微博粉絲對(duì)微博營(yíng)銷品牌的忠誠(chéng)度并降低微博博主的產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
(三)微博博主的營(yíng)銷行為特征分析
微博營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)交易成本的節(jié)約增強(qiáng)微博博主的營(yíng)銷效能。傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷渠道環(huán)節(jié)眾多且渠道運(yùn)作費(fèi)用高企，高企的渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用雖然在程序上由實(shí)體店及其他渠道運(yùn)營(yíng)商來(lái)直接支付，但該費(fèi)用的實(shí)際承擔(dān)者卻是消費(fèi)者群體。傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷模式下的渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用包含了諸如信息費(fèi)、談判費(fèi)、差旅費(fèi)、簽約費(fèi)、履約費(fèi)和財(cái)務(wù)費(fèi)等除卻生產(chǎn)成本以外的與營(yíng)銷行為直接或間接相關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用，這份渠道費(fèi)用須由且只能由最終產(chǎn)品與服務(wù)購(gòu)買者來(lái)承擔(dān)，由此不僅加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，而且降低傳統(tǒng)實(shí)體店的產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。與傳統(tǒng)的終端市場(chǎng)的實(shí)體店型營(yíng)銷渠道相比較，微博平臺(tái)營(yíng)銷模式可以消除終端市場(chǎng)實(shí)體店鋪?zhàn)饨鸪杀�，減少營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)并降低微博粉絲在獲得產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所支付的渠道成本，使得微博粉絲可以免除在合理價(jià)格外額外支付的渠道費(fèi)用，從而增強(qiáng)微博平臺(tái)的營(yíng)銷能力。
(一)以情緒感染策略來(lái)增強(qiáng)目標(biāo)客戶群消費(fèi)欲
微博博主應(yīng)當(dāng)運(yùn)用情緒感染策略來(lái)激發(fā)目標(biāo)客戶群的積極消費(fèi)情緒。微博博主應(yīng)當(dāng)認(rèn)知到目標(biāo)客戶群的情緒狀態(tài)直接影響到微博營(yíng)銷的功效，從而通過(guò)微博圖文來(lái)感染目標(biāo)客戶群的情緒。研究表明，微博營(yíng)銷業(yè)者的負(fù)面情緒傳遞會(huì)影響微博粉絲的消費(fèi)情緒并使其在消費(fèi)的過(guò)程中產(chǎn)生不滿意感，而來(lái)自微博營(yíng)銷環(huán)境的影響僅能對(duì)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，而并不直接導(dǎo)致微博粉絲產(chǎn)生不滿意感。微博博主應(yīng)當(dāng)從此研究中得到啟示，即微博博主可以通過(guò)控制自我情緒的方式來(lái)塑造積極向上的微博博文風(fēng)格，籍此來(lái)引導(dǎo)微博粉絲建立積極向上的消費(fèi)情緒，進(jìn)而影響微博粉絲的消費(fèi)行為習(xí)慣;在與微博粉絲互動(dòng)交流的過(guò)程中，微博博主可強(qiáng)化向微博粉絲提供服務(wù)過(guò)程中的可控情緒因素進(jìn)行有效管理，以此來(lái)感染客戶情緒并提升顧客滿意率和購(gòu)買后評(píng)價(jià)值。
微博博主應(yīng)通過(guò)釋放真實(shí)情緒的方式來(lái)提升對(duì)消費(fèi)者的情緒感染效率。微博博主不應(yīng)當(dāng)忽視微博粉絲對(duì)微博博主的真實(shí)情緒表達(dá)的識(shí)別能力，長(zhǎng)期閱讀博主博文的微博粉絲有著較強(qiáng)的識(shí)別能力來(lái)判斷微博博主的情緒表達(dá)的真實(shí)性。考慮到微博營(yíng)銷過(guò)程中供銷雙方難以見到對(duì)方的真實(shí)容顏，為此，微博博主更應(yīng)當(dāng)用自己的真誠(chéng)語(yǔ)言和文字來(lái)博取微博粉絲的信任感，用友善的態(tài)度來(lái)提高微博粉絲的消費(fèi)滿意度。在網(wǎng)絡(luò)交流過(guò)程中，微博博主可以通過(guò)生動(dòng)風(fēng)趣的圖片和文字來(lái)回應(yīng)微博粉絲對(duì)其所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)性與可靠性的疑慮，并用微博粉絲可以理解的語(yǔ)言和圖片的方式來(lái)詳細(xì)闡述與微博營(yíng)銷平臺(tái)上的關(guān)于商品與服務(wù)的專業(yè)化說(shuō)明，從而增強(qiáng)微博粉絲對(duì)于該產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)那些基于微博平臺(tái)的商品與服務(wù)的必要性的信心。
(二)以情緒知識(shí)策略來(lái)優(yōu)化微博關(guān)系營(yíng)銷流程
微博博主可以依托情緒知識(shí)來(lái)提升基于微博平臺(tái)的關(guān)系營(yíng)銷模式的效能。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較，微博博主的營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在于其基于微博平臺(tái)所搭建的微博人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)微博長(zhǎng)期互動(dòng)所形成的微博平臺(tái)人際關(guān)系網(wǎng)有助于微博博主將其營(yíng)銷理念和具體的營(yíng)銷產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)客戶群，從而達(dá)成其預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。通常微博博主的關(guān)系營(yíng)銷模式的實(shí)踐需要經(jīng)歷發(fā)起、確認(rèn)、穩(wěn)定和擴(kuò)展等四個(gè)步驟。
微博博主需要針對(duì)微博粉絲群體的個(gè)性化特質(zhì)來(lái)展開與微博粉絲的交流與互動(dòng)，并以此來(lái)發(fā)起微博關(guān)系營(yíng)銷。微博關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)起方式可以通過(guò)微博粉絲之間的平行介紹、微博粉絲中的意見領(lǐng)袖施壓、電話與電郵輔助推介和粉絲主動(dòng)接受微博營(yíng)銷等方式。上述不同營(yíng)銷方式對(duì)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的利弊參半，微博博主應(yīng)當(dāng)結(jié)合特定微博粉絲的特點(diǎn)來(lái)制定營(yíng)銷方略，并積極抓住營(yíng)銷機(jī)會(huì)將其變?yōu)闋I(yíng)銷實(shí)效。
在微博粉絲相應(yīng)微博博主發(fā)起的營(yíng)銷倡議后，微博博主應(yīng)及時(shí)確認(rèn)微博粉絲的購(gòu)買需求，并通過(guò)及時(shí)確定交易形式和付款模式的方式來(lái)將微博粉絲的購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為�；谖⒉┑木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難點(diǎn)在于爭(zhēng)取微博粉絲的信任。對(duì)此，微博博主應(yīng)找到可排除微博粉絲的消費(fèi)疑慮的方法來(lái)增強(qiáng)粉絲型消費(fèi)者的消費(fèi)信心，并指定行之有效的購(gòu)后策略安排來(lái)消除微博粉絲對(duì)售后服務(wù)跟進(jìn)不足問題所產(chǎn)生的憂慮。針對(duì)部分購(gòu)買意愿不強(qiáng)烈的微博粉絲，可以用試用策略來(lái)增強(qiáng)微博粉絲的購(gòu)買意愿，以免費(fèi)發(fā)送試用品供其試用的手段來(lái)爭(zhēng)取粉絲對(duì)微博博主的信任感。
當(dāng)微博粉絲確認(rèn)其與微博博主之間的購(gòu)銷關(guān)系后，微博博主應(yīng)當(dāng)針對(duì)其中的重點(diǎn)客戶來(lái)制定強(qiáng)化營(yíng)銷關(guān)系的方案�？紤]到微博營(yíng)銷平臺(tái)上的老客戶群體的消費(fèi)行為是微博博主營(yíng)銷利潤(rùn)的主要來(lái)源的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，微博博主應(yīng)當(dāng)采取緊急措施穩(wěn)定與微博粉絲中的老客戶的關(guān)系。針對(duì)上游，微博博主應(yīng)當(dāng)與生產(chǎn)廠家或供應(yīng)商加強(qiáng)溝通交流，及時(shí)確認(rèn)供貨時(shí)間和供貨關(guān)系;針對(duì)中游，微博博主應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與物流服務(wù)商的交流，幫助物流供應(yīng)商實(shí)施訂單物流服務(wù)的便捷化設(shè)計(jì)，及時(shí)確認(rèn)產(chǎn)品的物資流通環(huán)節(jié)的可靠性和及時(shí)率;針對(duì)下游，微博博主應(yīng)當(dāng)制定售后調(diào)研方案，及時(shí)收集、整理并分析微博粉絲的消費(fèi)體驗(yàn)報(bào)告，從中厘清微博粉絲的需求信息變動(dòng)趨勢(shì)，并據(jù)此來(lái)制定微博營(yíng)銷的后續(xù)優(yōu)化方案。
在微博營(yíng)銷中的供銷雙方的關(guān)系穩(wěn)定后，微博博主還應(yīng)當(dāng)積極拓展供銷雙方的營(yíng)銷關(guān)系合作內(nèi)容及方式。這是由于對(duì)于多數(shù)較為謹(jǐn)慎的微博粉絲而言，初次的微博消費(fèi)行為僅具有相互試探并依據(jù)此來(lái)建立相互間信任關(guān)系的效果。為增強(qiáng)微博營(yíng)銷的效能，微博博主有必要將微博營(yíng)銷平臺(tái)上的供銷雙方的關(guān)系從之前的試探性關(guān)系升級(jí)為牢固的合作關(guān)系。為此，微博博主和粉絲應(yīng)當(dāng)基于各方利益來(lái)穩(wěn)步擴(kuò)張雙方的合作范圍和規(guī)模;微博博主則應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化微博營(yíng)銷產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和配套服務(wù)供給能力，優(yōu)化物流配送方案，讓微博粉絲從微博平臺(tái)消費(fèi)行為中獲得的消費(fèi)滿意度超過(guò)實(shí)體店的產(chǎn)品與服務(wù)供給水平。
(三)以情緒環(huán)境策略來(lái)塑造微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境
以開發(fā)情緒新環(huán)境的策略來(lái)應(yīng)對(duì)倦怠型消費(fèi)心理。微博博主可以采取情緒環(huán)境的開發(fā)性策略來(lái)有效緩解微博粉絲型消費(fèi)者的倦怠消費(fèi)情緒。微博營(yíng)銷活動(dòng)是特定的營(yíng)銷環(huán)境下的產(chǎn)物，當(dāng)微博粉絲對(duì)于微博博主的傳統(tǒng)消費(fèi)行為產(chǎn)生了倦怠心理時(shí)，微博博主應(yīng)當(dāng)改變其微博營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)作環(huán)境，通過(guò)開發(fā)新營(yíng)銷環(huán)境的方式來(lái)及時(shí)消除消費(fèi)者的不滿情緒。微博博主可以與生產(chǎn)廠家攜手研究粉絲們的消費(fèi)需求新特點(diǎn)并布置專業(yè)研究人員來(lái)開發(fā)并滿足消費(fèi)者的新需求內(nèi)容。若微博博主布置的新產(chǎn)品開發(fā)流程歷時(shí)較長(zhǎng)，則微博博主應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)周期的不同階段性特點(diǎn)來(lái)制定面向粉絲們的推銷方案，通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)“饑餓營(yíng)銷”策略的方式來(lái)吸引粉絲們持續(xù)關(guān)注該類新產(chǎn)品，從而增強(qiáng)銷售前期的市場(chǎng)開發(fā)深入與廣度。
以同步性策略來(lái)爭(zhēng)取處于消費(fèi)猶豫期的微博粉絲。當(dāng)微博市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在以近似的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格來(lái)銷售同類產(chǎn)品時(shí)，微博博主應(yīng)當(dāng)制定同步策略來(lái)確保己方產(chǎn)品的生存與發(fā)展空間。由微博市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所構(gòu)建的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)顯著的降低了微博博主的營(yíng)銷利潤(rùn)率，消費(fèi)者對(duì)不同博主的同質(zhì)化營(yíng)銷行為通常表現(xiàn)出茫然的消費(fèi)情緒。在未能掌控該完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)的情形下，微博博主應(yīng)當(dāng)首先采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相似的同步策略來(lái)確保己方實(shí)力，以避免在激烈的營(yíng)銷策略刺激下消耗盡營(yíng)銷資金而被擠出市場(chǎng)。同步策略可以有效穩(wěn)定粉絲們的消費(fèi)情緒，用持續(xù)消費(fèi)的方式來(lái)幫助微博博主鞏固市場(chǎng)份額。此舉雖然不利于微博博主擴(kuò)張市場(chǎng)份額，但卻確保了微博博主在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中的生存能力。為扭轉(zhuǎn)困局，微博博主應(yīng)同步推進(jìn)新產(chǎn)品研發(fā)策略，通過(guò)開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)的“藍(lán)海策略”來(lái)激發(fā)微博粉絲對(duì)其產(chǎn)品的新興趣，使得微博博主避免陷入在傳統(tǒng)的“紅海”領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開殊死競(jìng)爭(zhēng)的險(xiǎn)惡境地。
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