如何進(jìn)行全渠道營銷管理
長久以來，渠道控制在廠家手中，因?yàn)閺S家在做營銷之前，就會找好渠道，并且有著廣告、直郵、實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等多種渠道模式。真正使“全渠道”概念得到廣泛重視的是自2000年開始，以亞馬遜為代表的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的興起。剛開始傳統(tǒng)渠道想將互聯(lián)網(wǎng)渠道覆蓋，后來二者相互對峙，最后發(fā)展到現(xiàn)在的相互融合。下面是yjbys小編為大家?guī)淼年P(guān)于如何進(jìn)行全渠道營銷管理的知識，歡迎閱讀。
如何進(jìn)行全渠道營銷管理
一位負(fù)責(zé)蘇寧線上線下營銷的朋友說，全渠道的最終目的是什么?以前的渠道模式是B2C，指廠家設(shè)計(jì)好品牌和渠道，消費(fèi)者根據(jù)廠家的設(shè)計(jì)來選擇消費(fèi);現(xiàn)在O2O，消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)搜索各種商品信息然后選擇購買，進(jìn)而影響廠家，所以變成了C2B。
這實(shí)際上是觀念性的轉(zhuǎn)變。商家在全渠道時代中，首先想到的會是如何管理渠道。但更重要的是，全渠道實(shí)質(zhì)是一個整套方案，將來是消費(fèi)者來拉動銷售，因此商家應(yīng)該首先明白消費(fèi)者想要什么，再根據(jù)消費(fèi)者需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和渠道。
一、全渠道有利也有弊
利就是：跨渠道消費(fèi)者比一般消費(fèi)者花費(fèi)多出50%，而且訪問次數(shù)多出70%，對跨產(chǎn)品和升級產(chǎn)品的促銷反應(yīng)率高;
弊就是：43%的跨渠道消費(fèi)者完成購買的店鋪往往不是他們研究產(chǎn)品時訪問的店鋪，他們對價格敏感，對品牌忠誠度低，并要求更好的服務(wù)。
二、變革：渠道的決定權(quán)從廠家轉(zhuǎn)向消費(fèi)者
今天零售商面臨的最大挑戰(zhàn)是：消費(fèi)者變得更聰明了。隨著時代的發(fā)展，消費(fèi)者具有更為先進(jìn)的信息搜索裝備，受社交平臺的影響，并基于個人喜好，最終決定購買。據(jù)調(diào)查，在中國，越來越多的人依賴新技術(shù)進(jìn)行查詢和購買。
其中，將近1/3的顧客愿意使用網(wǎng)站、移動設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、可共同開發(fā)產(chǎn)品的零售網(wǎng)站、社交視頻 (優(yōu)酷)、有遙控的電視或者電子游戲或更多的技術(shù)進(jìn)行購買，超過80%的人表示愿意利用新技術(shù)進(jìn)行購買。而在感覺有利時，中國消費(fèi)者愿意分享個人信息，甚至是個人財(cái)物信息。
這說明，新技術(shù)影響中國消費(fèi)者對新產(chǎn)品的`獲知。在影響消費(fèi)者獲知商品信息最重要的五個因素中，購買終端(如亞馬遜)、社交媒體、零售商網(wǎng)站分別排名第三、第四、第五位，且社交媒體的排位從2010年的第七位一躍至第四位。由此可以看出，當(dāng)消費(fèi)者研究商品時，實(shí)體店是首選，并有線上的配合，這就是把線上帶到線下 (O2O)。
消費(fèi)者的購買流程為：感知、研究、購買、擁有、宣傳。在這一流程中，消費(fèi)者需要通過價格比較以找到最好價格;需要通過觸摸和視覺來感受產(chǎn)品;缺少獨(dú)立的產(chǎn)品評價;有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量信息不全;缺乏促銷信息以確定最佳價格。而購買時沒有足夠信息的25%的顧客，所缺乏的信息都在零售商掌控之中。
但是現(xiàn)在，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)正在被重新定義。
首先，由于移動設(shè)備的廣泛使用，購物變得隨時隨地都可以進(jìn)行。
其次，消費(fèi)者可以隨時開始并終止購物活動，或者切換到不同的渠道。零售商也逐漸主動地把消費(fèi)者引入他們的決定中(例如產(chǎn)品種類)，并通過各種平臺加強(qiáng)和客戶的溝通。更重要的是，顧客開始要求個性化服務(wù)，而大量客戶數(shù)據(jù)的存在使其成為可能，線上線下開始整合，以最大程度提高顧客的購物體驗(yàn)。
三、線上線下趨于整合
中國消費(fèi)者頻繁從線上購買化妝品。平均而言，83%的中國消費(fèi)者計(jì)劃在線上購買下一個產(chǎn)品，國際上平均為65%。98%的消費(fèi)者愿意花時間設(shè)置網(wǎng)上檔案以便零售商為自己服務(wù)。將近28%的美容品是通過線上交易，線上銷售達(dá)到化妝品總銷量的10%， 并將在未來5年內(nèi)繼續(xù)增長。預(yù)計(jì)到2015年線上購買皮膚護(hù)理和美容產(chǎn)品的消費(fèi)者將翻倍，占到線上消費(fèi)者的44%。
十幾年來，電商確實(shí)對所有的行業(yè)都帶來了巨大的沖擊，傳統(tǒng)零售店該如何應(yīng)對呢?電子商務(wù)的興起，使得國際巨頭開始注重線上市場。
寶潔于2009 年建立一個獨(dú)立的網(wǎng)站Elife用以展示產(chǎn)品品牌形象，同時寶潔也進(jìn)駐淘寶天貓。Innisfree品牌則將社交網(wǎng)站上的點(diǎn)評直接連過來。還有專業(yè)美容網(wǎng)站美麗說、聚美優(yōu)品等。人們利用這些開放式平臺來分享產(chǎn)品及促銷信息，其數(shù)據(jù)可用于分析消費(fèi)習(xí)慣及趨勢。
所有這些案例都表明，線上線下正在趨于整合，越來越多的網(wǎng)站在幫助消費(fèi)者獲得商品信息并引導(dǎo)他們進(jìn)行線上或者線下的購買。
2011年春節(jié)期間，亞馬遜推出手機(jī)客戶端，消費(fèi)者在實(shí)體店看完產(chǎn)品后，拍下產(chǎn)品的條形碼，客戶端識別后自動搜索并顯示該產(chǎn)品在亞馬遜的價格，供消費(fèi)者比價，消費(fèi)者若覺得合適可以立刻通過亞馬遜客戶端購買。
線上線下的區(qū)別很簡單，顧客的主要需求是體驗(yàn)、便利和價格。如果電商利用便利和價格拉走顧客，傳統(tǒng)零售業(yè)可整合線上線下(體驗(yàn)+便利+價格)留住顧客;通過專門的展示店、增加人手及服務(wù)來加強(qiáng)線下吸客能力;線下通過低價留住客戶好于轉(zhuǎn)讓給競爭對手，線上則基于線下，實(shí)時整合線上。
三星在紐約開了一家極大的體驗(yàn)店，其所有最新的產(chǎn)品都陳列于此，供消費(fèi)者試用。唯一不同的是，這家店的產(chǎn)品一律不銷售，消費(fèi)者體驗(yàn)完畢后可到其他店中購買。家裝品牌Miele在美國各大城市共開設(shè)了10家體驗(yàn)店，裝修十分精致，但就是不銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者只能去其他旗艦店購買。
商超賣場Target 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個月內(nèi)，62%的進(jìn)店消費(fèi)者會在亞馬遜上購物。因此它向亞馬遜學(xué)習(xí)，將線上線下相整合。在網(wǎng)上實(shí)行免費(fèi)郵寄和會員折扣，在實(shí)體店增加新鮮食物并增加人手，消費(fèi)者也可在網(wǎng)上使用本店會員卡。
另一個標(biāo)志性的案例是家裝公司宜家。宜家全球共338家門店，275億歐元的年銷售額，7.75億人流量，11億網(wǎng)站訪問量。其全球最大十家商場中有八家在華落戶，宜家中國的銷售額超過63億元，比上一財(cái)年增長17%，而全球的增長率僅3.1%。
宜家是如何做到的?首先，它在線上只作宣傳，不做交易;其次，它把線下購物體驗(yàn)做到極致，以會員俱樂部為營銷核心。宜家成立了會員俱樂部，其銷量的40%-50%都來自會員。
宜家向消費(fèi)者發(fā)放目錄冊，其1.6億發(fā)行量(超過《圣經(jīng)》成為全球發(fā)行量最大的出版物)只給會員發(fā)放。而在宜家會員店，會員可以以折扣價買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產(chǎn)品。綜上所述，宜家O2O商業(yè)模式精髓即：“讓線上為線下導(dǎo)流，其在線上所做的一切就是用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，然后為到店里消費(fèi)做準(zhǔn)備。”
消費(fèi)者體驗(yàn)逐漸被放在營銷的首位。一種叫做“魔鏡”的產(chǎn)品，用于彩妝銷售。以往人們在購買彩妝時需要試妝，但現(xiàn)在只需站在魔鏡前，該裝置會給消費(fèi)者拍照，或者直接讓消費(fèi)者提供一張照片，魔鏡便會自動顯示出試妝效果。我認(rèn)為這種產(chǎn)品將來會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生很大的影響。這種技術(shù)用于線上產(chǎn)品的營銷，能夠彌補(bǔ)線上體驗(yàn)的缺失。
韓國Tesco連鎖經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，韓國人很忙，沒有時間逛街，于是它在地鐵站設(shè)置與店內(nèi)實(shí)體陳列一樣的圖片，消費(fèi)者只需拍下自己喜歡的物品圖片，并上傳至Tesco網(wǎng)站，便被視為下單，第二天便能收到貨物，十分便捷。
一家名為Swirl的公司開發(fā)了一種新技術(shù)，他們在門店內(nèi)安裝微型傳感器，通過Swirl零售商平臺開展促銷活動。消費(fèi)者進(jìn)店時，Swirl移動端便將推介和打折信息精準(zhǔn)推送給消費(fèi)者。我預(yù)計(jì)三年之內(nèi)這種技術(shù)會得到廣泛應(yīng)用。蘋果體驗(yàn)店也有應(yīng)用這一技術(shù)。
四、電商又該如何適應(yīng)渠道融合的趨勢呢?
答案是：反其道行之。美國一家可購物公寓：theline.com，在線下設(shè)置體驗(yàn)店，消費(fèi)者只能在線上購物。法國一個名為“小母雞的驚喜”的線上小型化妝品品牌，購買了許多輛小轎車，并把車裝飾得粉紅俏麗，載著化妝師在各個城市停留，邀消費(fèi)者試用其產(chǎn)品，用來宣傳品牌。
另一個典型的全渠道案例就是百思買。在2000年亞馬遜出現(xiàn)之際，百思買便意識到電商的前景，于是它采取利用線上推動線下的策略。
首先，線上線下在促銷和價格上同步;消費(fèi)者在線上購買，到線下店里取;線上線下信息共享;實(shí)體店能夠收到實(shí)時實(shí)地的訂單信息。在線下的發(fā)燒友區(qū)、家庭影院服務(wù)、饋贈區(qū)，店內(nèi)廠家直銷微軟、三星等品牌，并回購二手貨，免費(fèi)回收電子垃圾，店內(nèi)的電腦也用于免費(fèi)上網(wǎng)以吸引客戶。
這些舉動看似很簡單，但“線上訂購、線下提貨”的方式，“進(jìn)店—購物”的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了40%，且有三分之二的人是受到線上信息的影響而最終形成購物。
五、全渠道管理探討
多渠道管理需要渠道回報分析工具，即通過網(wǎng)站分析和傳統(tǒng)分析來測量線上線下的相互影響程度。比如，網(wǎng)站分析轉(zhuǎn)化率通常使用漏斗圖，能夠描述過程、預(yù)測收入和發(fā)現(xiàn)瓶頸。
渠道的產(chǎn)品配置對每個廠家都是不一樣的。首先，產(chǎn)品很重要，但只適合于店內(nèi)銷售，重要產(chǎn)品在線上線下皆可銷售;較弱產(chǎn)品且不易于線上銷售的就只能在線下銷售或測試。
對于計(jì)劃好購買的產(chǎn)品，提供一套精心打造的產(chǎn)品，對于隨機(jī)購買的產(chǎn)品，提供足夠廣度的選擇以促使隨機(jī)購買。線上線下只在重要產(chǎn)品上重疊。例如長尾產(chǎn)品還集中于線上，減少選項(xiàng)以增加產(chǎn)品種類的深度。線下通常采取驅(qū)動產(chǎn)品策略，即線上支持線下(提供流量，增強(qiáng)服務(wù))，將線下體驗(yàn)做到極致。
線上線下都很重要，需要全渠道協(xié)作，策略制定應(yīng)基于提供最好的全渠道體驗(yàn)。線下是最主要的渠道時，應(yīng)努力提高產(chǎn)品回報率，利用線上減少線下壓力。線上是主要渠道時，線下應(yīng)支持線上，線下更側(cè)重于服務(wù)和展示。
全渠道定價，既可以實(shí)行線上線下同價，又能利用線上優(yōu)勢拉低價格，以形成競爭優(yōu)勢。這需要根據(jù)品牌優(yōu)勢及定位來定一個合理的高價位。
首先，商家應(yīng)努力尋找機(jī)會以提高價格，增加利潤，即使這會導(dǎo)致銷量下降。其次，線上價格應(yīng)有競爭力，將多渠道服務(wù)的價值轉(zhuǎn)化為價格;線下限制產(chǎn)品種類，將其作為額外服務(wù)，并定高價。多渠道的促銷分析也應(yīng)從線上和線下結(jié)合分析。
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