活動營銷的價值與困惑
2011年，Mini(寶馬)汽車在瑞典發(fā)起了一場“Mini逃亡”活動，Mini設計了一個GPS定位地圖程式，顯示一部虛擬的Mini、你和其他用戶的位置。只要你到了虛擬Mini的50米內(nèi)，你就可以得到那部車。假如別的用戶在你50米內(nèi)，就可以搶你的車。假如你能夠保有你的Mini一周，你就可以得到一部真的Mini!推廣期間，吸引了無數(shù)瑞典人在街頭奔跑!這項有趣且報酬豐厚的活動讓參與者樂此不疲。
在“Mini逃亡”活動中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是Mini本身，而是大眾注意力，只有大眾對活動關注了，關注者才有可能成為消費者，購買傳播者提供的產(chǎn)品或服務。而要吸引大眾注意力，重要的手段之一就是視覺爭奪，也就是“眼球經(jīng)濟”。“Mini逃亡”活動緊緊抓住媒體和公眾的眼球，成為媒體和公眾關注的熱門話題，寶馬成功地把Mini營銷了出去。
從經(jīng)濟學的角度看，活動營銷是“注意力經(jīng)濟”�；顒訝I銷運用注意力經(jīng)濟原理，并且是培育注意力經(jīng)濟的重要手段。注意力營銷理論以注意力資源稀缺為前提，重點研究如何吸引消費者注意力。而活動營銷以注意力營銷理論為支撐，通過活動制造話題，最大限度地吸引受眾注意力，擴大消費群體，以獲取最大的商業(yè)利益。
對于活動的理解，我們不應該僅僅停留在某一策劃的“事件”上，而應該把活動看作一個平臺。這個平臺的功能可以用五個“在這里”來概括，第一是“內(nèi)容在這里誕生”，第二是“注意在這里聚焦”，第三是“體驗在這里進行”，第四是“資源在這里整合”，第五是“周邊產(chǎn)品在這里衍生”。
企業(yè)如何做活動營銷
一個成功的活動應具備六大要素，分別是吸引力、關聯(lián)性、傳播力、互動性、執(zhí)行性、整合度。成功的活動營銷可以跨媒介整合資源，將物流、會展、媒體、運營商、觀眾、供應商等整合在一起，形成集中效應。
對于企業(yè)來說，活動營銷方式主要有促銷活動、贊助活動、自辦活動，以及行業(yè)峰會、訂貨會、產(chǎn)品發(fā)布會、經(jīng)銷商大會、展會等等。不同類型的活動營銷各有優(yōu)劣，例如促銷活動成本較低、短期效果明顯，但非“長久之計”，過多舉辦促銷活動有可能損害品牌形象;贊助活動易操作、收效快，但費用高且存在一定的風險;自辦活動有利于企業(yè)產(chǎn)品、品牌全面植入和推廣，但需要專業(yè)持續(xù)運作。
目前，國內(nèi)很多企業(yè)的活動營銷依然停留在廠商之間的交流研討、新產(chǎn)品發(fā)布等層面。彌漫著濃烈的商業(yè)氣氛，給消費者媚俗的感覺，難以達到預期的目標。
針對企業(yè)活動營銷存在的問題和誤區(qū)，我認為要從以下幾方面著手突破：1.活動要有延續(xù)性，形成品牌效應;2.強化活動推廣，圍繞活動做廣告;3.淡化商業(yè)氣息;4.避免同質(zhì)化，最簡單的活動也要有看點;5.充分運用新技術、新媒體;6.強化消費者的參與體驗。
首先，營銷活動切忌虎頭蛇尾，沒有延續(xù)性。消費者不是一個純理性的群體，相反，他們是一個十分不專業(yè)的群體，需要持續(xù)不斷地刺激才能完成對企業(yè)活動的記憶，也只有被強化的記憶才能讓他們產(chǎn)生實質(zhì)性的消費欲望。企業(yè)最好制定年度活動計劃，形成活動之間的聯(lián)動效應，突出同一主題，形成統(tǒng)一風格，這樣才能最大限度地保障活動營銷效果。
其次，活動的宣傳推廣大體可分為三個階段，分別是前期造勢、活動期宣傳、后續(xù)影響力報道。根據(jù)企業(yè)對活動影響力的定位，必須配合各種宣傳渠道，不同的定位涉及不同的渠道�；顒拥男麄餍问街饕幸韵聨追N，往往要組合運用——新聞發(fā)布會、專題、路演、廣告。在這里要強調(diào)的一點是，企業(yè)應當突破常規(guī)廣告的束縛，拿出圍繞活動做廣告的決心。我認為企業(yè)的營銷投入應當拿出一半做活動，另一半則圍繞活動進行廣告投放。
如果活動的商業(yè)色彩太濃，公眾就會識破其中的促銷意圖，參與活動者甚少，自然無法產(chǎn)生轟動效應。相反，如果能根據(jù)公眾的心理特點，策劃符合其心理需求的活動，娛樂色彩強，公眾就會踴躍參加，活動就能發(fā)揮巨大的影響作用。
此外，形式雷同、策劃創(chuàng)意雷同、執(zhí)行手段雷同、活動主題雷同……現(xiàn)在企業(yè)活動營銷走入了一條同質(zhì)化的.死胡同。太多晚會、開幕式、頒獎典禮之類的活動讓企業(yè)活動營銷失去了應有的效果。其實可供選擇的企業(yè)活動非常多，比如公益主題、文化主題、政治主題、健康時尚主題、民生主題等等。只要創(chuàng)新，執(zhí)行到位，最簡單的活動都能帶來意想不到的營銷效果。
目前，數(shù)字媒體正創(chuàng)造著成倍的新興傳播工具，技術創(chuàng)新帶來消費行為多元化，消費者可以根據(jù)自己的需要，應用這些工具，進而產(chǎn)生更多潛在的消費機會。
最后，消費需求日益差異化、個性化、多樣化，消費者不僅僅關注產(chǎn)品本身帶來的價值，更注重在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感”。通常體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務。
活動市場的問題與困惑
如今在中國活動已是遍地開花，但活動營銷卻依然處在原始的“自娛自樂”階段，很多活動是各種草臺班子打著各種旗號在忽悠，缺乏完整的創(chuàng)意流程，缺乏對活動的細節(jié)把控，結果耗時耗力、勞民傷財。長期以來，國內(nèi)真正有影響、有價值的品牌活動少之又少。
中國活動市場規(guī)模很大，保守估計市場規(guī)模大概在人民幣2000億~3000億之間。中國僅節(jié)慶活動就多達2萬個左右�？梢哉f，活動營銷是未來的趨勢，但是目前的情況確實很亂。
首先是活動市場不夠規(guī)范，不夠市場化。比如政治活動是不能碰的，體育活動市場化程度又不高，目前國內(nèi)活動主要就是幾大類，一類是商業(yè)活動，一類是娛樂活動，還有城市節(jié)慶活動。
其次，活動市場準入門檻低，誰都可以進入，一個人注冊個10萬元的公司，有關系就可以做。國內(nèi)活動市場魚龍混雜，其實沒有真正的大活動公司�，F(xiàn)在的活動運營者大體可以分為四類：一是三五個人的草臺班子組建的小公司，二是廣告公司演變而成的依靠廣告客戶資源承接活動的公司，三是媒體的活動運營部門，四是自辦(企業(yè)策劃部門或政府大型節(jié)會辦)。這些活動運營者要么是某個機構的下屬部門，沒有專業(yè)的活動操作團隊，并且不是以活動運營作為主營業(yè)務，要么就是半路出家，對活動行業(yè)一知半解迷迷糊糊的半吊子。
這就導致了一個問題：這樣的活動運營者無非就是靠關系或者一些根本無法保障效果甚至沒有可操作性的所謂活動創(chuàng)意忽悠到活動的運營權，他們的目標停留在操辦活動的那些經(jīng)費，而絲毫沒有考慮如何通過精心設計和執(zhí)行把活動做成企業(yè)、媒體、消費者之間互動的交流媒介。其實國內(nèi)的活動大同小異，涉及創(chuàng)意的部分很少，要么搞個論壇，要么搞個晚會，要么是產(chǎn)品發(fā)布會，比到最后就是比誰的關系硬，拉單子比關系。
正因為缺少專業(yè)的從業(yè)者以及創(chuàng)意，活動一般淪為自娛自樂似的湊熱鬧。搞個晚會，請來明星，請來領導，安保的警戒線一拉，群眾進不去現(xiàn)場。隔離群眾是開展活動最大的問題之一，國外成功的活動都是群眾喜聞樂見樂于參與的。要想擺脫自娛自樂，就必須開放性地做活動，吸引群眾參與并與他們互動。
種種問題的根源在于目前國內(nèi)活動市場缺少產(chǎn)業(yè)化的思維。以往，各地公關公司、廣告公司承接了一部分活動來做，但是一個活動涉及的必要環(huán)節(jié)包括媒體、節(jié)目內(nèi)容、舞美、宣傳、技術、服裝、道具、接待等等，還有上下游產(chǎn)品開發(fā)，以及衣食住行游購等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果只是完成活動現(xiàn)場環(huán)節(jié)，活動必然無法成功，更談不上影響力。在國外考察文化產(chǎn)業(yè)項目、活動公司時我發(fā)現(xiàn)，迪士尼、NBA、尼斯狂歡節(jié)、倫敦奧組委等國外活動公司的最大特點，就是對活動產(chǎn)業(yè)鏈進行最大限度的開發(fā)。
國內(nèi)對活動的看法還停留在活動就是一個時間段內(nèi)的一場聚會，不存在產(chǎn)業(yè)開發(fā)問題，這種短視的行為導致把活動看成了晚會。在國外，戛納整個城市的發(fā)展都是圍繞“電影節(jié)”展開的，NBA更是將現(xiàn)場門票、電視轉(zhuǎn)播、球場營收、運動鞋服、明星資料等方方面面都囊括進來，而且還有更進一步發(fā)展的趨勢。國內(nèi)在對活動進行前期規(guī)劃時沒有考慮到應該圍繞活動進行相關配套設施的完善，活動周邊的環(huán)境沒有很好地為活動解決衣食住行游購等問題，而活動的衣食住行游購能夠帶來的經(jīng)濟收益就這樣被忽視了。
在我看來，活動屬于兩個層面，一個是活動營銷層面，一個是產(chǎn)業(yè)層面，要開發(fā)活動產(chǎn)品。先做基地和產(chǎn)品，然后圍繞產(chǎn)品和基地做活動，形成一個良性循環(huán)，迪斯尼公司就是這樣做的。而我們現(xiàn)在倒過來做。
活動從策劃到執(zhí)行到營銷落地的過程很復雜，涉及方方面面，很辛苦，我們現(xiàn)在也做得少了，主要是太累，其實很多因素已經(jīng)不是智力層面的，一個活動的導演和策劃人員到最后往往是拼協(xié)調(diào)、拼毅力、拼體力。
活動真正做起來是個很好的媒體平臺，它的整合能力很強，可以把互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、雜志都整合起來。媒體最缺的就是內(nèi)容，活動其實是可以制造事件和內(nèi)容的，可以制造話題。
但是現(xiàn)在大多數(shù)活動公司都是靠接單的模式做活動，將來肯定會死掉。今年接到單明年未必能接到，不可預測，這不符合一個公司的運轉(zhuǎn)規(guī)律，沒有可持續(xù)性。同時，做活動的利潤也越來越小。目前，包括企業(yè)做活動，都沒有借助活動建立產(chǎn)業(yè)、降低成本和搭建平臺。舉個例子，一個好的活動，完全可以由幾家沒有競爭關系的企業(yè)聯(lián)合起來做，現(xiàn)在很少看到這種情況，大家都是為了現(xiàn)場風光各自獨家做活動。奧運會就不一樣，它做大了，很多企業(yè)都參與進來。一味停留在現(xiàn)場的話，首先是沒有太多的智力投入，其次是操作比較簡單。這些問題導致中國活動營銷做不大。
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