好營銷與壞營銷
本文與以下來源有關(guān)：理查德·魯梅爾特《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》，馮唐《三十六大》之“大線/金線”。這兩個不同領(lǐng)域?qū)τ趹?zhàn)略與文章好壞標(biāo)準(zhǔn)的闡述，引發(fā)我對營銷好壞標(biāo)準(zhǔn)的思考。無規(guī)矩不成方圓，標(biāo)準(zhǔn)模糊、認(rèn)知混亂的地方，必定會群魔亂舞。
中國的營銷為什么留下了忽悠的印記?甚至有人質(zhì)問，營銷能否不作惡?
責(zé)怪跳大繩的大師(“大忽悠”)太多，或者悲嘆人心不古、利欲熏心者太多，是簡單直觀的解釋。但營銷病癥的根源，真的如此簡單嗎?
不乏從人文、戰(zhàn)略、社會價值等角度開出的“校正營銷”的藥方，這些藥方卻是聽起來有理、做起來不知如何入手：比如說人文價值是營銷的核心要素，卻無法實(shí)證是否沒有人文價值，營銷就一定會失敗;也無法實(shí)證，有了人文價值，營銷就一定有效。這樣的營銷3.0升級版，最多算是一種營銷追求或情懷，并不能成為營銷的新趨勢，或新方法論。
出現(xiàn)混亂的地方，最后的根源都是認(rèn)知的混亂，或者更精準(zhǔn)地說，是判斷標(biāo)準(zhǔn)的混亂：如果賺到錢(有效果)是唯一標(biāo)準(zhǔn)，那么騙子都會被當(dāng)做成功榜樣。
這種標(biāo)準(zhǔn)的單一化，不是自由選擇的問題，而是價值標(biāo)準(zhǔn)的錯亂，是對“成功”這個商業(yè)現(xiàn)象的認(rèn)知及其判斷標(biāo)準(zhǔn)的錯亂。
中國營銷的真正病癥，是對營銷的狹隘認(rèn)知造成：就是說，對于什么是好營銷、什么是壞營銷，缺乏經(jīng)得起推敲的、完整的標(biāo)準(zhǔn)。
營銷好壞的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么?總結(jié)本土營銷成敗的現(xiàn)象與規(guī)律，我們或許可以對營銷應(yīng)該是什么、區(qū)別好營銷與壞營銷的評估與判斷標(biāo)準(zhǔn)，給出一個“中國解答”：好營銷的九條金線標(biāo)準(zhǔn)。
標(biāo)準(zhǔn)1：有效(effect)
營銷首先、最終都必須接受有效性的檢驗(yàn)，但有效并不是營銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不是最高標(biāo)準(zhǔn)，有效并不擁有對其他標(biāo)準(zhǔn)的一票否決特權(quán)。
營銷的有效標(biāo)準(zhǔn)，必須具備真實(shí)、持久的客戶價值，這是真有效;等而下之者，則是蒙騙渠道商、欺詐消費(fèi)者，或利用人性弱點(diǎn)的巧取豪奪，如無限承諾、有限兌現(xiàn)的服務(wù)，這是偽有效。
有效性必定有正邪之分，否則人類社會就退化回了動物世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要與這種偽命題進(jìn)行論辯，只要檢視這些企業(yè)的行為的有效是否經(jīng)得起其他標(biāo)準(zhǔn)的考核即可。
那種只管把貨塞給渠道商，卻不管如何動銷的一腳踢式招商，是一種以鄰為壑的邪惡的有效。連鎖加盟里的騙局、招商里的厚黑，這樣的營銷效果，會得到認(rèn)可嗎?再光鮮的廣告，與這種邪惡的目的相關(guān)聯(lián)，還能持久嗎?
營銷追求的有效，是第一標(biāo)準(zhǔn)，但不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。
標(biāo)準(zhǔn)2：有料(mingingful)
廣東話里的有料，指靚湯的味道來源(原料)真實(shí)、正宗，無料則是指用味精調(diào)出的湯。營銷的有料，不單指有客戶價值，而且是指滿足的是客戶正向、有意義的需求與欲望。
有料并不取決于企業(yè)自己所宣稱有什么，而是產(chǎn)品、品牌、營銷行為本身所蘊(yùn)含的。一部《壽司之神》，讓全世界知道了這家?guī)资耆缫蝗兆鲎詈贸詨鬯镜娜毡拘〉辏澜缰�、賓客如云也不會改變這家壽司店的經(jīng)營狀態(tài)。
格力電器一向以品質(zhì)優(yōu)越為追求，一句“掌握核心科技”廣告語，告訴消費(fèi)者使用效果背后的原因，這就是有料。
標(biāo)準(zhǔn)3：尊敬(respect)
尊敬來自何處?用專業(yè)的語言表述，就是企業(yè)收入來源不能建立在購買者利益受損或不滿意的基礎(chǔ)上。
百度的搜索競價模式，是一種不被尊敬的商業(yè)模式。以出價高低確定搜索排序的做法，損害了用戶的搜索權(quán)益。百度搜索，已經(jīng)是垃圾搜索的代名詞。
搜索引擎可以商業(yè)化，前提是必須確保用戶搜索需求的滿足，而不是倒果為因地不顧用戶的基本需求，將企業(yè)自身的盈利放在首位，將用戶不需要的結(jié)果放在最前面。這種營銷模式如不依賴壟斷，早就會被用戶拋棄。
不少博眼球、想奇招制勝的新奇創(chuàng)意，如果違反了這一條標(biāo)準(zhǔn)，無論大小，都未必會有好效果，如京東發(fā)布的以男女關(guān)系為畫面的物流系列廣告，以及小三致原配一封信的某化妝品廣告。
這種觸碰社會價值底線的玩火創(chuàng)意，輕則損傷品牌，重則讓企業(yè)一命嗚呼。不用過多舉例，企業(yè)必須明白，用戶的尊敬，是品牌的核心戰(zhàn)略優(yōu)勢，豈能輕易丟棄?
標(biāo)準(zhǔn)4：喜歡(love)
有人病詬迷戀品牌是一種拜物教，這種偏激觀點(diǎn)忽視的是一個基本事實(shí)：企業(yè)有了品牌意識，才會珍惜市場聲譽(yù)與消費(fèi)者的態(tài)度。品牌所賦予產(chǎn)品的，不僅僅是一個注冊商標(biāo)、包裝，而是企業(yè)對未來的一種期許與追求。企業(yè)正是希望消費(fèi)者看到品牌及LOGO后，就產(chǎn)生信任感、樂意快速購買、甚至引以為豪、與朋友分享，才會花費(fèi)資源在品牌的經(jīng)營上。
消費(fèi)者需要的不僅僅是衣服，而是會在香奈兒或ZARA等品牌之間，做出選擇。決定這種選擇的，不僅有購買力，更重要的是消費(fèi)者喜歡哪個品牌。這個“喜歡”里體現(xiàn)消費(fèi)者的價值觀、審美偏好與情感形式。
在喜歡這種驅(qū)動力面前，有用、更好、更先進(jìn)等，都是毫無意義的。
iphone從硬件性能上，已經(jīng)不再代表最先進(jìn)的配置，即使iOS系統(tǒng)，也有了安卓的替代，但是iphone4到5，依然引發(fā)換機(jī)狂潮。尤其是iphone5的土豪金，竟然打破手機(jī)拼大屏、拼厚度、拼幾核處理器的硬件邏輯，讓全世界都感受一次喜歡的威力。
標(biāo)準(zhǔn)5：風(fēng)格(Style)
商品的任何呈現(xiàn)形式，都是一種風(fēng)格。但是，有風(fēng)格的產(chǎn)品與產(chǎn)品的風(fēng)格是兩回事。
產(chǎn)品的風(fēng)格意味著產(chǎn)品表現(xiàn)形式的“確定”——這種確定的市場含義就是，消費(fèi)者已經(jīng)不需要產(chǎn)品、品牌名稱或者LOGO，僅憑借產(chǎn)品的其他元素，就能將產(chǎn)品歸入正確的品牌。這就是風(fēng)格的力量。
每一個品牌，最后都一定會形成若干代表品牌的風(fēng)格元素，如形狀、線條、顏色、構(gòu)圖、樣式等。喬布斯在世的時候，蘋果推出過黑色的筆記本，現(xiàn)在已經(jīng)看不見，白色是被消費(fèi)者認(rèn)可的代表蘋果的顏色。索尼也在嘗試各種顏色的筆記本電腦，最后還是發(fā)現(xiàn)在黑色里，才能找到索尼的品牌“元?dú)?rdquo;。
潮流易逝，風(fēng)格永存�？梢钥隙ǖ仡A(yù)言，土豪金必定是一個時潮產(chǎn)品，絕不會成為蘋果的品牌靈魂。如果出現(xiàn)土豪金氣勢超過蘋果白的現(xiàn)象，那或許是蘋果衰敗的征兆。
風(fēng)格是幫助品牌抗擊時間與遺忘的杠桿。風(fēng)格的核心作用，是抵抗歲月這把殺豬刀的侵蝕。
風(fēng)格不定或多變，往往是衰敗的開始。最新的案例，就是凡客誠品，凡客忘記了它的前輩無印良品為什么可以持續(xù)成功：從早年人民時尚的草根氣息，到隨意怒放的萎縮文青，市場的下滑與風(fēng)格的紊亂之間，有明確的因果關(guān)系。
形成穩(wěn)定的風(fēng)格是品牌成熟的標(biāo)志。它意味著企業(yè)不是偶然，而是有意識地在經(jīng)營自己的風(fēng)格，并且，具備了拒絕與自己風(fēng)格不相容的誘惑的辨別能力——風(fēng)格因自律而存在，以紊亂而消亡。
標(biāo)準(zhǔn)6：德性(Responsibility)
德性是營銷的保健元素：有德性不是營銷成功的驅(qū)動力，但是沒有德性一定是營銷失敗的重要根源。
營銷的德性是企業(yè)文化與價值觀的自然流露。比如，是否尊重顧客?是否善待供應(yīng)商?是否讓員工滿意?是否對品質(zhì)有嚴(yán)格的自律?是否敬畏法律?是否與社會主流價值觀保持一致?
在法律(底線)與道德(高線)這兩條線之間，有一部分的商業(yè)成功，是不違法但不符合主流道德觀。中國有一種老板論調(diào)，就是認(rèn)為現(xiàn)有的社會道德或規(guī)則本身是不合理的，企業(yè)可以通過破壞規(guī)則去創(chuàng)立新規(guī)則。
這種情形當(dāng)然是存在的，尤其轉(zhuǎn)型期的社會。但是，真實(shí)的狀況是：企業(yè)在小的時候，低于道德高線的行為，社會的容忍度會大些;企業(yè)大了，具備較大社會影響力，如果其行為還是低于道德高線，甚至還以此自辯，恐怕社會容忍度會很低。
王石的捐款言論風(fēng)波、馬化騰強(qiáng)制終止360的艱難決定、馬云的支付寶及合伙人風(fēng)波，都反映德性對于大企業(yè)的重要性。李嘉誠、余彭年等長期對教育、醫(yī)療等進(jìn)行慈善捐贈，這是超出企業(yè)份內(nèi)責(zé)任的德性作為，自然得到社會的認(rèn)可與尊重。陳光標(biāo)開始把高調(diào)慈善與推銷好人涼茶等產(chǎn)品掛鉤的時候，他的慈善，已經(jīng)開始變味。
營銷的德性，不是指營銷打著什么慈善機(jī)構(gòu)的旗號，諸如賣一瓶水捐一分錢之類，這不是真正的德性，最多可以算是一次帶有善意的促銷折扣。
營銷的德性，是指超過道德高線的“份外作為”，企業(yè)并不從這種行為里獲取直接的商業(yè)回報(bào)，名聲除外。因?yàn)槊�，是所有德性都�?yīng)該得到的天然回報(bào)。
標(biāo)準(zhǔn)7：創(chuàng)意(Creative)
之所以將創(chuàng)意放在靠后的優(yōu)先級里，是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)不需要創(chuàng)意，也能獲得成功。甚至可以這么說，真正通過創(chuàng)意獲得成功的企業(yè)，是鳳毛麟角的個案，也是小概率現(xiàn)象。
這樣說會讓營銷人不服氣。但事實(shí)是中國過去30多年里的絕大部分的傳播創(chuàng)意，都是抄來抄去，無非是把美國的、歐洲的很多成功案例，轉(zhuǎn)化成中國的.表現(xiàn)形式。消費(fèi)者自然不需要辨別創(chuàng)意是山寨還是原創(chuàng)，媒介制造出的沖擊感受，就已經(jīng)可以產(chǎn)生效果。
真正的大創(chuàng)意，必須具備原創(chuàng)性。這樣的創(chuàng)意是真實(shí)存在的，而且一旦出現(xiàn)，就威力無窮。如耐克的Justdoit，這句廣告語，與蘋果的ThinkDifferent一樣威力巨大。
中國品牌還缺少這樣洞穿人性、四海一家的大創(chuàng)意(BigIdeal)。
阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”，反映了一個時代的呼聲，最遠(yuǎn)也走到了西亞北非，也就到此為止;世界級的華為，卻也沒有世界級的觀念。反觀GE、IBM、BP等跨國巨頭，在世界級觀念的創(chuàng)意與營銷上，都值得中國世界級規(guī)模的企業(yè)認(rèn)真思考。
事實(shí)是，你尊重創(chuàng)意、追求創(chuàng)意，愿意為創(chuàng)意付出，才有可能得到創(chuàng)意。否則，不要責(zé)怪創(chuàng)意沒有來找你。
標(biāo)準(zhǔn)8：傳承Education
營銷的傳承，與人類一切事物的傳承規(guī)則是一樣的，即取決于事物本身的價值性，而不僅僅是誕生時的效果，如書法、繪畫、文章、器物、建筑等。
營銷可以有教化價值、能夠被傳承的，不是一個產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、傳播、活動等賺了多少錢，而是那些營銷帶給后來人多少啟發(fā)，尤其是總結(jié)為理論或方法論的營銷案例及思想。
比如，以生活形態(tài)與價值觀(LSAV)的消費(fèi)者分析模式、定位論方法、藍(lán)海價值曲線與四步框架、奧美360度品牌傳播管理、里夫斯的USP、DDB(恒美)的ROI工具等，這些理論與工具，讓營銷成為一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)，可以持續(xù)創(chuàng)造營銷亮點(diǎn)，而不是隨興所至。
一個工具被反復(fù)應(yīng)用都能屢試不爽，達(dá)到預(yù)期的效果，這個工具才會由方法而成為方法論，才具備傳承的潛力。
中國營銷界的出書熱，大多數(shù)提供的不是方法，而是神話：驚天創(chuàng)意如何讓企業(yè)從多少變成了多少。
若干年后，后代人對于一個品牌花了多少錢、請了什么巨星、當(dāng)時如何鋪天蓋地這類效果，可能毫無興趣。曾經(jīng)的輝煌并不是傳承的入場券，如TCL的寶石手機(jī)。
營銷的傳承價值意味著，不僅讓人欣賞你的成功，而且可以幫助別人復(fù)制你的成功。
標(biāo)準(zhǔn)9：經(jīng)典(Classic)
經(jīng)典比傳承容易。因?yàn)榻?jīng)典是最多被關(guān)注、被不斷提及的案例，經(jīng)典的營銷案例，是營銷成為專業(yè)的最佳證據(jù)。同時，經(jīng)典本身未必一定會傳承，經(jīng)典可以僅僅釋放短暫的光芒。萬寶路的品牌創(chuàng)造過程，是營銷史的經(jīng)典，卻很難傳承(越來越嚴(yán)格的禁煙限制)。
小糊涂仙酒、來福靈殺蟲藥、鐵達(dá)時手表、柯達(dá)一刻，都是營銷史上的經(jīng)典，這些品牌即使風(fēng)光不再，也依然閃爍光芒。它們的創(chuàng)意都符合李奧貝納總結(jié)的規(guī)律：好廣告要以信心與希望穿透人心。
小糊涂仙將歷史文化的幽默智慧與產(chǎn)品進(jìn)行的巧妙嫁接，樹上生花，借力發(fā)力，體現(xiàn)了營銷的最精髓價值：以小撬大、兵不血刃地占領(lǐng)市場，是營銷的經(jīng)典。
正在發(fā)生的營銷新經(jīng)典是小米手機(jī)，代表著從傳統(tǒng)營銷路徑進(jìn)入社交化電商時代。
小米3的首發(fā)記錄：86秒=10萬部，算上部分購買配件的，手機(jī)部分現(xiàn)金回款超過2億元。與土豪金相比，小米的一年，僅等于蘋果的一周(1000萬部手機(jī))。
與天貓相比，小米還是輕量級。但是，86秒=2億元(小米3)，與24小時=191億元(2012年淘寶天貓光棍節(jié))，哪個顯示出革命性特質(zhì)?
小米3的回款速度是233萬元/秒，天貓的回款速度是22萬/秒，小米是天貓的10倍。說明了什么?說明中國的電商訂單與銀行系統(tǒng)的效率，已經(jīng)可以支撐“天量級零售”。
這是小米營銷必會進(jìn)入經(jīng)典行列的意義所在：小米的營銷模式，是一個正在到來的新世界的代表。
營銷是活潑、靈性、豐富、多彩的，絕不只有土豪式十指黃金戒指這一種顯示成功的方式。營銷的成功，可以有超過利潤回報(bào)的更高價值，是營銷人值得為之貢獻(xiàn)才智之所在：用營銷的金線，織就品牌的金縷衣。
與天貓相比，小米還是輕量級。但是，86秒=2億元(小米3)，與24小時=191億元(2012年淘寶天貓光棍節(jié))，哪個顯示出革命性特質(zhì)?
小米3的回款速度是233萬元/秒，天貓的回款速度是22萬/秒，小米是天貓的10倍。說明了什么?說明中國的電商訂單與銀行系統(tǒng)的效率，已經(jīng)可以支撐“天量級零售”。
這是小米營銷必會進(jìn)入經(jīng)典行列的意義所在：小米的營銷模式，是一個正在到來的新世界的代表。
營銷是活潑、靈性、豐富、多彩的，絕不只有土豪式十指黃金戒指這一種顯示成功的方式。營銷的成功，可以有超過利潤回報(bào)的更高價值，是營銷人值得為之貢獻(xiàn)才智之所在：用營銷的金線，織就品牌的金縷衣。
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