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破解中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系的死結(jié)
(一)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通體系管理尚須完善
1.農(nóng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈過長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)長(zhǎng)期受制于“最后一公里”
農(nóng)產(chǎn)品流通體系是指農(nóng)產(chǎn)品商流、物流、資金流和信息流的總和。農(nóng)產(chǎn)品在流通體系中每一個(gè)階段都會(huì)耗費(fèi)各種資源、發(fā)生成本并增加價(jià)值，從而也產(chǎn)生了生存、與獲利，這就形成了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值體系(或稱農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈)。價(jià)值鏈?zhǔn)菑霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售到最終消費(fèi)的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值協(xié)調(diào)、價(jià)值增值以及價(jià)值分配的過程。
農(nóng)產(chǎn)品流通中交易主體越多，流通效率越低。所以，應(yīng)盡量減少交易主體，以提高流通效率，優(yōu)化價(jià)值鏈。
據(jù)調(diào)查,農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的70%左右的成本產(chǎn)生在流通環(huán)節(jié)。而流通環(huán)節(jié)中從市區(qū)一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)到零售市場(chǎng)的最后環(huán)節(jié)被稱作“最后一公里”，正是這最后一公里所產(chǎn)生的成本占總價(jià)格的五成以上，是整個(gè)流通過程中加價(jià)最高的環(huán)節(jié)。
而“最后一公里”大幅度漲價(jià)的主要原因，是流通商們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)繳納的費(fèi)用大幅度加重。據(jù)調(diào)查,流通商在批發(fā)市場(chǎng)至少要繳5種費(fèi)用，諸如攤位費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和招標(biāo)費(fèi)等等，而且繳費(fèi)數(shù)額不斷上漲，繳費(fèi)周期越來越短。過重的費(fèi)用直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲。
2.“小農(nóng)意識(shí)”泛濫成災(zāi)，逐利意識(shí)危機(jī)及整個(gè)產(chǎn)業(yè)
最笨的農(nóng)民都可以種出放心的菜,也可以養(yǎng)出放心的雞,但是沒有人愿意這么做,因?yàn)樗麄兌疾槐?
農(nóng)業(yè)合作社是我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中新興的一種形式，作為農(nóng)業(yè)合作社應(yīng)該如何做營(yíng)銷呢?
從生產(chǎn)的角度來說，中國(guó)的企業(yè)完全有能力生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。那么為什么消費(fèi)者想買高品質(zhì)的產(chǎn)品卻買不到呢?為什么消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的食品這么不放心呢?核心在于整個(gè)模式有問題!那么整個(gè)模式有什么問題呢?
假設(shè)我的角色是一個(gè)養(yǎng)豬的，如果我不喂它瘦肉精，我喂它最好的糧食，生產(chǎn)出好豬肉來成本是不是要高?肯定是高的!當(dāng)我把豬賣到屠宰場(chǎng)的時(shí)候，他們給我什么價(jià)格?和別的豬一樣的價(jià)格!一樣的價(jià)格,那我肯定不生產(chǎn)好豬了呀!
現(xiàn)在假設(shè)我的角色是屠宰場(chǎng)，我收來的豬屠宰完以后，賣的肉是一樣的價(jià)格，那我會(huì)不會(huì)收高價(jià)豬?我當(dāng)然是不收的!
有“世上奇卉、果中珍品”之稱的金華佛手遭遇“質(zhì)量門”，高產(chǎn)量帶來的不是高效益，反而是“金華佛手”這一金字招牌的倒地。究其原因，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為了獲得更多的產(chǎn)量，濫用激素、膨大劑，甚至出現(xiàn)地栽佛手、柑橘嫁接等各種速成栽培法，導(dǎo)致佛手果實(shí)虛胖、香味不濃……短視的行為招來禍害，他們只知道金華佛手在市場(chǎng)上能賣出好價(jià)錢，卻沒有認(rèn)識(shí)到金華佛手的品牌價(jià)值是與產(chǎn)品的高品質(zhì)密切相關(guān)的!對(duì)于這種現(xiàn)象，我們憤之慨之，但更重要的是發(fā)現(xiàn)其行為的思想根源——傳承已久的“小農(nóng)意識(shí)”，并逐漸加以改變。
(二)確立以企業(yè)為主導(dǎo)的健康產(chǎn)業(yè)體系
1.企業(yè)本位，推動(dòng)營(yíng)銷體系升級(jí)
近年來，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化健康產(chǎn)業(yè)體系研究方面，濟(jì)南章丘市探索出了一條值得借鑒的路子。章丘市依托豐富獨(dú)特的資源稟賦，提出“品牌農(nóng)業(yè)”的發(fā)展思路。市政府以依托特色資源，打造名牌產(chǎn)品，壯大支柱產(chǎn)業(yè)，致富廣大農(nóng)民。連續(xù)組織開展品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)年、推進(jìn)年、提升年活動(dòng)，走出了一條“區(qū)域化布局、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、科技化管理、組織化經(jīng)營(yíng)、品牌化運(yùn)作、市場(chǎng)化營(yíng)銷”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展“章丘”模式，農(nóng)業(yè)綜合效益和農(nóng)民收入水平持續(xù)提升。
當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，創(chuàng)新是困難的。慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人來講似乎真的有些望洋興嘆。因?yàn)榇蠹叶己苊靼祝瑒?chuàng)新需要成本，競(jìng)爭(zhēng)需要實(shí)力。而這一切都必須有一個(gè)利益主體去付出和承受�？v觀我國(guó)目前的產(chǎn)品業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，誰才會(huì)是這個(gè)創(chuàng)新的利益主體呢?
很顯然，只有企業(yè)。
所以確立以企業(yè)為本位的健康產(chǎn)業(yè)體系，是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷突破的必然選擇。見圖-農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值體系。
2.農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)缺失，嚴(yán)重制約我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展
我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的工業(yè)化水平較低，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)估值偏低。無論與食品飲料企業(yè)相比，還是與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)企業(yè)相比，我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)凸顯弱質(zhì)特征。生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性欠缺。深加工比例低，主要集中原始產(chǎn)品或簡(jiǎn)單粗加工產(chǎn)品。營(yíng)銷落后，品牌價(jià)值尚未形成，企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷也基本剛剛起步。管理水平有待提高，難以吸引優(yōu)秀人才。所以導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量少、市場(chǎng)占有率普遍偏低。
食品飲料龍頭企業(yè)大多有自己的品牌，而且品牌價(jià)值相對(duì)較高，如五糧液白酒、安琪酵母、伊利乳制品、雙匯肉制品等等，而我國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌還處在形成階段。
如我國(guó)前十家水產(chǎn)品養(yǎng)殖企業(yè)市場(chǎng)占有率不到10%，生豬養(yǎng)殖前十家市場(chǎng)占有率不到5%，糧食生產(chǎn)則更低;玉米種子和飼料行業(yè)市場(chǎng)占有率相對(duì)較高，前十家玉米種子銷量市場(chǎng)也僅為35%;飼料前十家企業(yè)銷量市場(chǎng)占有率也僅為25%左右。相比之下，食品飲料龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率相對(duì)較高。
3.扶持龍頭企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)
農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)兩端都是分散的千家萬戶。因此，要建立起適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的“大生產(chǎn)、大流通”格局，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷顯得尤為重要。而大生產(chǎn)、大流通格局的建立單獨(dú)依靠政府是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，充分發(fā)揮社會(huì)力量、企業(yè)力量，尤其是龍頭企業(yè)的力量是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大發(fā)展的必然。
龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的主體和核心。從全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)和地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)看，做大品牌必須靠龍頭企業(yè)和政府的雙向配合和互相拉動(dòng)。例如山東的張?jiān)�，河南的三全、思念，�?nèi)蒙古的蒙牛、伊利等企業(yè)在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)圈效應(yīng)，都充分體現(xiàn)了龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)中的骨干作用。所以，培育和扶持龍頭企業(yè)，是發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)建更多品牌的重要途徑。政府也必須加強(qiáng)扶持具有創(chuàng)品牌能力的龍頭企業(yè)的力度。
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