企業(yè)品牌營銷管理

　　首先，有一個概念是“品牌營銷”。它不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營銷策劃。一般的品牌策劃注重于品牌的建立以及品牌資產(chǎn)的積累，一般的營銷策劃則注重于產(chǎn)品的銷售。

　　如果說市場營銷過程就是發(fā)現(xiàn)市場(消費者)需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足這種需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是是：個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

　　同樣，品牌營銷過程則是發(fā)現(xiàn)市場(消費者)品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，而品牌營銷為了滿足識別(象征)需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。

　　于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求(功能性需求)，更多的是追求心理上的需求(識別、象征需求，情感需求)，追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢?所以，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到：消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。

　　在對這一基本消費觀念變化的把握和研究的基礎(chǔ)之上，我們從理論到實際操作，形成了自己的一套完善的品牌構(gòu)建管理模式和品牌識別系統(tǒng)建立模式，其基本理念就是通過創(chuàng)造品牌營銷thldl.org.cn價值來滿足消費者的心理需求——識別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值不僅能為消費者帶來利益，也將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。

　　品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式

　　品牌診斷是所有工作的開始，但根據(jù)不同的實際情況診斷的層次和內(nèi)容也不同，比方說對于一個全新的品牌，這種診斷叫做品牌調(diào)查或許更恰當(dāng)，它主要是對目標(biāo)市場和目標(biāo)消費群體的調(diào)查研究，這與一般意義上的市場調(diào)查不同，它包括一般的市場調(diào)查，另外還包括對目標(biāo)消費群體的品牌需求的調(diào)查分析，目的在于發(fā)現(xiàn)某種品牌需求，需要對目標(biāo)消費群體進行深入的溝通和研究，對人性的分析，發(fā)現(xiàn)他們心腦中未被其他品牌開發(fā)的處女地，然后后面的工作就是對這塊處女地的開發(fā)建設(shè)和管理;

　　要是對于一個已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講，品牌診斷工作就可以把市場調(diào)查放在較次的位置，因為有了前面對市場的操作經(jīng)驗，已經(jīng)對市場比較熟悉。但這時候的工作，還應(yīng)包括對原品牌的診斷，如對原品牌名稱、標(biāo)志、色彩等基本要素的診斷，對企業(yè)的理念、行為的診斷，對營銷的診斷，對廣告的診斷等。這其中的每個方面又包含許多不同的層次，例如對理念的診斷，就包括以下方面：

　　一、品牌營銷管理有沒有理念;

　　二、品牌營銷管理理念是否正確：

　　1、理念能否反映行業(yè)特色;

　　2、理念能否反映出企業(yè)個性;

　　3、理念能否反映出企業(yè)特色;

　　4、理念能否適應(yīng)社會、政治、經(jīng)濟、文化要求;

　　5、理念能否適應(yīng)未來幾年企業(yè)發(fā)展的需要;

　　6、理念能否簡明扼要;

　　三、品牌營銷管理理念是否具有指導(dǎo)性與可操作性。

　　四、品牌營銷管理理念是否有效果;

　　五、品牌營銷管理理念的傳達是否規(guī)范、系統(tǒng);

　　六、公眾是否接受、理解這樣的品牌營銷管理理念。

　　對廣告的診斷從品牌診斷的角度看，主要是看廣告風(fēng)格是否與品牌風(fēng)格相一致，有一家果汁飲料企業(yè)，產(chǎn)品定位十分準(zhǔn)確：100%純鮮榨果汁，廣告片也通過一群年輕人的勁舞來展現(xiàn)健康、活力的品牌印象，廣告詞、歌曲都很不錯，但糟糕的是片中的'主人公——一位年輕的女孩，臉上胭脂太厚粉太多。一個細節(jié)，卻真真正正的破壞了100%純鮮榨的品牌定位。本來是應(yīng)該選擇一位特清純的女孩做代言人的。

　　還有一家電企業(yè)，以技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量見長，銷售上做得也都不錯，但其宣傳單頁無論是設(shè)計還是材質(zhì)印刷質(zhì)量都很糟糕，一個細節(jié)，破壞了品牌技術(shù)含量高、產(chǎn)品質(zhì)量好的品牌印象。

　　但不管對什么樣的品牌，按照品牌營銷管理的服務(wù)模式，都把對目標(biāo)消費群體的研究作為重中之重，通過對目標(biāo)消費群體的深入研究分析，發(fā)現(xiàn)消費者心腦中的那塊“處女地”，然后通過建立品牌來創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求。

　　上面所講的可以歸為對市場的診斷和對自身的診斷，還必須包括對競爭者的調(diào)查研究，這樣才能制定出有效的品牌營銷策略。

　　在品牌診斷的基礎(chǔ)上，進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，決定品牌的發(fā)展方向，發(fā)展策略，競爭策略等。

　　然后就是要在大方向(品牌戰(zhàn)略規(guī)劃)的指導(dǎo)下，建立品牌認(rèn)同系統(tǒng)(我們希望消費者如何看待品牌)。然后是品牌定位(品牌定位是經(jīng)常品牌管理者拿出來向消費者展示的那部分品牌認(rèn)同)——在品牌認(rèn)同這個大系統(tǒng)中找出品牌最大的競爭優(yōu)勢并通過經(jīng)常的傳播傳達出去，得到消費者的認(rèn)可。

　　品牌定位是從市場定位開始的，首先必須找到我們想要開發(fā)的市場(市場定位)，然后針對這個市場、這部分消費群體，我們應(yīng)該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品去滿足他們的需求(產(chǎn)品定位)，然后是針對這部分消費群體，針對我們的產(chǎn)品，應(yīng)該塑造一種什么樣的品牌形象——品牌形象定位。

　　在知道我們的品牌應(yīng)該塑造一種什么樣的形象后，就要建立完善的品牌識別系統(tǒng)把這種形象傳達出去——靠品牌的傳播傳達出去。

　　這個完善的品牌識別系統(tǒng)就是我們要傳播的內(nèi)容。

　　品牌營銷管理之道下的品牌識別系統(tǒng)建立模式

　　品牌營銷管理相關(guān)概念：

　　品牌認(rèn)同：是品牌管理者想要人們?nèi)绾慰创�這個品牌。

　　品牌識別：是品牌管理者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。

　　品牌識別系統(tǒng)：是品牌認(rèn)同的實現(xiàn)系統(tǒng)。

　　特點：將品牌形象的驅(qū)動要素與CI的對外傳播功能相結(jié)合的，將品牌認(rèn)同系統(tǒng)建立與品牌識別系統(tǒng)建立相結(jié)合的全方位的品牌識別系統(tǒng)建立平臺，為品牌的傳播提供最具指導(dǎo)性的依據(jù)和最豐富的傳播資源。

　　但這個系統(tǒng)比較龐大，我們沒有那個財力也不需要面面俱到全部清晰的傳達出去，那么我們應(yīng)該重點傳播哪一塊呢?就重點傳播我們的優(yōu)勢即我們的品牌定位。但是品牌的經(jīng)營是一項長期的工程，少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，在這樣長的時間里，我們必須有一個核心的東西——品牌精髓，所有的傳播活動都要圍繞這個精髓來開展，隨著時間的推移，在品牌傳播甚至品牌的形象要根據(jù)社會的發(fā)展有所變動，但有了這個品牌精髓，我們就可以萬變不離其宗，使得品牌資產(chǎn)得到良好的積累。

　　品牌營銷管理的傳播就要將品牌形象反映于所有傳播工具。

　　品牌的傳播包括很多方面。在二十世紀(jì)九十年代興起的整合營銷傳播理論中，把所有的營銷活動都視為傳播活動。從產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝到廣告、促銷、公關(guān)、企業(yè)形象等都視為品牌的傳播活動。這其中的每一項又包含許多方面，如促銷就包括產(chǎn)品陳列、促銷用品、促銷人員、終端POP、賣場氣氛、沿幕、氣球等;企業(yè)形象包括了企業(yè)的名稱、標(biāo)志、色彩等基本形象要素，還包括這些基本要素的具體應(yīng)用，如公司旗幟、車輛、員工制服、名片等，還包括企業(yè)的人(從總經(jīng)理到普通的員工)的一言一舉一動，上述這些都應(yīng)視為品牌形象的傳播工具并加以有效利用。

　　最后，還要通過密切追蹤品牌狀況，確保品牌策略得到良好執(zhí)行，確保品牌的健康成長。

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