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文化營(yíng)銷的爆發(fā)力
如果問(wèn)企業(yè)要不要深入研究“文化”并運(yùn)用到企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理中去?回答是，要!企業(yè)尤其是制藥企業(yè)在面對(duì)原輔料價(jià)格上漲，制藥成本壓力驟增，國(guó)家新版GMP認(rèn)證的相關(guān)規(guī)定，迫使企業(yè)增加技術(shù)改造投入和運(yùn)營(yíng)成本等的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響，企業(yè)要不要打出更能出人意料的“文化牌”?回答也是肯定的：要，當(dāng)然要!現(xiàn)如今制企業(yè)如果要想在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并尋求一種新的過(guò)度與轉(zhuǎn)型成功，將“文化”注入到企業(yè)的營(yíng)銷管理當(dāng)中不失為一劑“良方”，因?yàn)槠髽I(yè)要想實(shí)現(xiàn)一流，文化必須先行。前有車，后有轍，也說(shuō)明的“文化”的提升為企業(yè)在求生一搏中的重要位置與回歸價(jià)值。
老子《道德經(jīng)》上說(shuō)：“知人者智，自知者明”，文化的魅力在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中的作用不可小覷。用植入深厚的文化根基方式，用以提升營(yíng)銷管理水平也是企業(yè)制定和實(shí)施一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)，企業(yè)如果繼續(xù)在不自知的文化中徘徊，就會(huì)逐漸被市場(chǎng)機(jī)會(huì)拋棄，使企業(yè)運(yùn)營(yíng)陷入混亂，甚至最終走向死亡。而企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品的升級(jí)與維護(hù)、新制度的執(zhí)行與考評(píng)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理能力、執(zhí)行力與責(zé)任心，以至于到最后營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升和創(chuàng)造更大價(jià)值等等在某種程度上需要企業(yè)用文化的手段來(lái)鍛造。
文化能夠提升企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，改變管理結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷管理的提升應(yīng)該是諸多企業(yè)所關(guān)注的一個(gè)重要指標(biāo)。這種提升并不要求過(guò)分的精細(xì)化，而是要在基礎(chǔ)部分與關(guān)鍵點(diǎn)控制上著力，除了要梳理組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和營(yíng)銷流程、建立切實(shí)可行的制度及找到影響客戶滿意度的關(guān)鍵點(diǎn)外，將“文化”融入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最基本層面使認(rèn)知清晰起來(lái)，并逐漸找到自己的方向，已經(jīng)成為了為企業(yè)的變革發(fā)展提供必要?jiǎng)?chuàng)新的先決條件。
以“營(yíng)銷文化”作為支撐
企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品同時(shí)，其實(shí)是在營(yíng)銷一種文化，同樣是在進(jìn)行一種文化的說(shuō)服與輸出，而營(yíng)銷文化就成為了一種既時(shí)尚且有效的營(yíng)銷管理模式之一，為此，江蘇的楊子江藥業(yè)就充分嘗到“營(yíng)銷文化”所帶來(lái)的甜美果實(shí)。
揚(yáng)子江集團(tuán)之所以取得如此世人矚目的成就，其關(guān)鍵在與它的銷售模式，也是被業(yè)界稱為的“揚(yáng)子江模式”。揚(yáng)子江集團(tuán)將該模式打造成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其核心實(shí)質(zhì)是公司將底價(jià)承包給銷售員，通過(guò)提高銷售人員積極性和主動(dòng)性，使市場(chǎng)占有率和銷售量獲得極大提高。它的營(yíng)銷模式可以用16個(gè)字來(lái)概括：“責(zé)任到人、執(zhí)行到位、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”——即每個(gè)具體醫(yī)院與自己的銷售人員簽定底價(jià)銷售協(xié)議，以返利方式讓銷售人員獲得收益;與終端推廣方式相對(duì)應(yīng)，公司成立自己的醫(yī)藥公司，建立直接受控制的商業(yè)管理隊(duì)伍來(lái)牢牢把握物流和資金流;同時(shí)，它的強(qiáng)大的公共關(guān)系，與各級(jí)政府良好的互動(dòng)關(guān)系，整體的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，三維一體來(lái)推動(dòng)揚(yáng)子江公司的銷售。
揚(yáng)子江藥業(yè)的將企業(yè)“十六字營(yíng)銷管理模式”作為企業(yè)內(nèi)外部人員的一種營(yíng)銷文化的重要手段，這種文化深入到企業(yè)每一位銷售人員當(dāng)中，一種該企業(yè)通過(guò)與銷售人員簽訂嚴(yán)格的責(zé)任書(shū)，確保把責(zé)任嚴(yán)格落實(shí)到每個(gè)人的頭上，形成了“千鈞重?fù)?dān)人人挑，人人肩上有指標(biāo)”的局面;讓業(yè)務(wù)員墊資開(kāi)發(fā)，確保費(fèi)用的準(zhǔn)確到位;嚴(yán)格考核并實(shí)施激勵(lì)措施，確保每個(gè)人對(duì)公司的要求和公司制度嚴(yán)格執(zhí)行到位;對(duì)業(yè)務(wù)員誠(chéng)信，確保業(yè)務(wù)員的利益及時(shí)準(zhǔn)確到位，不僅有效管理了市場(chǎng)、規(guī)范制衡的營(yíng)銷人員，更是將這種已經(jīng)形成的營(yíng)銷文化作為一種執(zhí)行理念，從而提升了業(yè)績(jī)。
揚(yáng)子江藥業(yè)將“營(yíng)銷文化”作為營(yíng)銷支撐點(diǎn)的營(yíng)銷管理模式受到國(guó)內(nèi)許多企業(yè)如恒瑞集團(tuán)、康緣藥業(yè)、濟(jì)川藥業(yè)、先聲藥業(yè)等企業(yè)的追棒與學(xué)習(xí)
踐行六·二四“文化”
“領(lǐng)悟文化、轉(zhuǎn)變觀念、明確目標(biāo)、細(xì)化方案、強(qiáng)化執(zhí)行、嚴(yán)格考核”這六名句話二十四字，是一家名叫華世丹藥業(yè)的中型制企業(yè)的“文化”內(nèi)容之一。華世丹藥業(yè)很早就很注重企業(yè)文化的培養(yǎng)教育和實(shí)效踐行，將“創(chuàng)中華一流藥業(yè)”作為孜孜以求追逐的目標(biāo)、將“華世丹、造好藥、為人類”作為企業(yè)永遠(yuǎn)不變的宗旨。而企業(yè)在經(jīng)過(guò)發(fā)展和轉(zhuǎn)型時(shí)，在何去何從方面在遇到困境后，經(jīng)過(guò)深入淺出和研究，得出了營(yíng)銷管理上必須要從“六·二四”入手，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的平穩(wěn)高效的向?qū)I(yè)化的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化。
華世丹藥業(yè)從理論和實(shí)踐中，證明了“六·二四”的科學(xué)性、邏輯性、可行性以及對(duì)我們?nèi)A世丹藥業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)作用。華世丹藥業(yè)一致認(rèn)為：營(yíng)銷和營(yíng)銷管理作為一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的命脈環(huán)節(jié)，企業(yè)絲毫不能馬虎與耽擱的，否則企業(yè)市場(chǎng)有可能轉(zhuǎn)瞬間即逝或被對(duì)手逐步吞食。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)目前的市場(chǎng)狀況。所以企業(yè)營(yíng)銷模式在“六·二四”指導(dǎo)下從兩型轉(zhuǎn)到四化。即從，簡(jiǎn)單粗放型、傳統(tǒng)型轉(zhuǎn)化為“學(xué)術(shù)化、系統(tǒng)化、科學(xué)化、模式化”的營(yíng)銷模式，為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)一條新的廣闊的思路與模式，不斷追逐楊森、史克、默沙東、施貴寶等國(guó)際一流的企業(yè)的腳步。
營(yíng)銷也同許多職業(yè)與行業(yè)一樣，專業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)，而專業(yè)的營(yíng)銷要運(yùn)用專業(yè)的手段。“六·二四”也在不斷指導(dǎo)營(yíng)銷人員和營(yíng)銷管理人員的轉(zhuǎn)變，需要強(qiáng)化培訓(xùn)，用產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)打動(dòng)他的目標(biāo)客戶，尤其是醫(yī)院里的目標(biāo)大夫等。
“六·二四”是華世丹藥業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的一種先進(jìn)的工作模式，更是他們作為一種“文化”的踐行。華世丹藥業(yè)通過(guò)教育、培訓(xùn)、考核的方式將“六·二四”主題不僅僅停留在高管層，而是從決策層、經(jīng)營(yíng)層到執(zhí)行層的每一位員工，都要執(zhí)行“六·二四”的文化內(nèi)容，通過(guò)領(lǐng)會(huì)、思考、琢磨這種文化的理念、價(jià)值觀、管理模式和工作模式的邏輯性、規(guī)律性、科學(xué)性、技巧性從而去領(lǐng)會(huì)、思考、琢磨華世丹文化的理念、價(jià)值觀、管理模式和工作模式的邏輯性、規(guī)律性、科學(xué)性、技巧性。
打造“營(yíng)銷文化”軟實(shí)力
在特定的時(shí)候，當(dāng)文化成為指導(dǎo)企業(yè)的向前發(fā)展的有效動(dòng)力時(shí)，那么，它也成為這個(gè)企業(yè)成熟的標(biāo)志之一，也成為一流企業(yè)而融入到主流制企業(yè)的行列當(dāng)中。而這種以“文化”作為企業(yè)主導(dǎo)力進(jìn)行營(yíng)銷的方式，從另一方面，也成為了企業(yè)取得驕人業(yè)績(jī)和軟實(shí)力有效證明之一，東阿阿膠集團(tuán)則正是將“文化”軟實(shí)力納入到企業(yè)目標(biāo)規(guī)劃中，進(jìn)而擁有了屬于自己的“藍(lán)海”。
我們知道，阿膠的價(jià)值不僅在于其超凡的滋補(bǔ)養(yǎng)生之功，更在于其文化價(jià)值。因此，作為東阿阿膠集團(tuán)“掌門人”的秦玉鋒在執(zhí)掌東阿阿膠以后的第一件事，就是籌劃“文化營(yíng)銷工程”。為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，東阿阿膠首先從打造文化節(jié)名片開(kāi)始。
由此，針對(duì)阿膠價(jià)值回歸的“文化營(yíng)銷”戰(zhàn)略得以全面實(shí)施。2006年開(kāi)始，東阿阿膠專門組織了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，用兩年多時(shí)間搜集、挖掘、整理出東阿阿膠藥方3200多個(gè)、食補(bǔ)方100多個(gè)、膏方200多個(gè);針對(duì)阿膠2500年源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，整理了阿膠系列歷史典故《東阿阿膠拍案驚奇》，極大地豐富了阿膠的文化內(nèi)涵。
2008年，東阿阿膠制作技藝正式列入國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，秦玉峰成為東阿阿膠制作技藝的唯一代表性傳承人。隨后，又恢復(fù)了古方生產(chǎn)線，對(duì)阿膠古老的工藝進(jìn)行傳承和保護(hù)。2009年將第三屆東阿阿膠文化節(jié)更名為“中國(guó)冬至阿膠節(jié)”，不僅弘揚(yáng)中國(guó)冬至文化，還聯(lián)手中醫(yī)藥界推廣冬至膏方進(jìn)補(bǔ)，其目的就是倡導(dǎo)恢復(fù)中華民族傳統(tǒng)的進(jìn)補(bǔ)方式，將進(jìn)補(bǔ)民俗文化和中醫(yī)養(yǎng)生文化相結(jié)合。
文化營(yíng)銷戰(zhàn)略取得成功后，為了將東阿阿膠大健康養(yǎng)生理念更好地推向社會(huì)，他們又提出要由“文化營(yíng)銷”向“營(yíng)銷文化”轉(zhuǎn)變—營(yíng)銷傳統(tǒng)的中醫(yī)藥保健養(yǎng)生理念和健康管理方法。
東阿阿膠實(shí)施文化營(yíng)銷戰(zhàn)略以來(lái)，新老產(chǎn)品全都供不應(yīng)求，復(fù)方阿膠漿的銷量增長(zhǎng)了30%以上，在補(bǔ)血市場(chǎng)上的占有率提高了11個(gè)百分點(diǎn)。東阿阿膠一系列的“文化”實(shí)力進(jìn)一步證明了制企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中讓“文化”在營(yíng)銷和管理中唱主角必須要讓“文化”實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，這樣才能夠讓“文化”這種軟實(shí)力在企業(yè)中演繹得更紅更紫。
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