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三種無(wú)效的營(yíng)銷會(huì)議
訓(xùn)令者講起來(lái)頭頭是道，問(wèn)起來(lái)亂七八糟，做起來(lái)另有一套;聽(tīng)講者聽(tīng)一聽(tīng)感動(dòng)，想一想激動(dòng)，回去以后一動(dòng)不動(dòng)。營(yíng)銷會(huì)議何以落入如此窘境?
每年一次、每季度一次，甚至每月一次的營(yíng)銷會(huì)議，全國(guó)各路英雄好漢全部聚集，公司總部各個(gè)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到位，匯報(bào)的匯報(bào)、指示的指示、講解的講解，培訓(xùn)的培訓(xùn)……夜以繼日。
到底有多少營(yíng)銷會(huì)議真正起到了預(yù)期的作用?這些大規(guī)模的營(yíng)銷會(huì)議在多大程度上提高了營(yíng)銷的績(jī)效?解決了多少問(wèn)題?沒(méi)有人來(lái)統(tǒng)計(jì)過(guò)!至少在很多企業(yè)，營(yíng)銷的失敗或接近于失敗都證明了這些會(huì)議的無(wú)效，因?yàn)椋?/p>
訓(xùn)令者：講起來(lái)頭頭是道，問(wèn)起來(lái)亂七八糟，做起來(lái)另有一套。聽(tīng)講者：聽(tīng)一聽(tīng)感動(dòng)，想一想激動(dòng)，回去以后一動(dòng)不動(dòng)。
為什么呢?筆者經(jīng)過(guò)多個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷會(huì)議，認(rèn)為三種營(yíng)銷會(huì)議最無(wú)效果：
第一種會(huì)議：你匯報(bào)你的，我講解我的，上下需求不一致。
一般而言，每次的營(yíng)銷會(huì)議都有一個(gè)程序，即各地營(yíng)銷經(jīng)理向公司的領(lǐng)導(dǎo)層匯報(bào)各地的發(fā)展?fàn)顩r與問(wèn)題，這些問(wèn)題都是他們?cè)谧约旱哪芰Ψ秶�、�?quán)力范圍里無(wú)法解決的，因此他們期望通過(guò)這次會(huì)議的匯報(bào)，以引起注意或者期望得到解決或者給一個(gè)答復(fù)、方向。
但是，按照會(huì)議的流程安排，這些匯報(bào)以后就是領(lǐng)導(dǎo)的工作安排，對(duì)于那些問(wèn)題，只是聽(tīng)了而已并沒(méi)有記錄下來(lái)，或者記錄下來(lái)也就是停留在本子上而已，會(huì)議上對(duì)于這些問(wèn)題沒(méi)有給予研討、更沒(méi)有提出解決的辦法。
理由十分充足：1)、每個(gè)地方的問(wèn)題各不相同，在一個(gè)會(huì)議上是無(wú)法解決的;2)、會(huì)議的時(shí)間很緊張，不可能每個(gè)問(wèn)題都得到重視;3)、有些問(wèn)題并不重要，營(yíng)銷經(jīng)理把公司的決定做好就會(huì)一通百順了等等。
于是，會(huì)議之后的效果是：營(yíng)銷經(jīng)理一肚子委屈：我的這個(gè)問(wèn)題不解決，下一步就不能執(zhí)行公司的決策，具體的問(wèn)題往往就是硬問(wèn)題，不解決就是老虎排隊(duì)站在馬路上——隨你多牛就是過(guò)不去。
這類會(huì)議有一個(gè)嚴(yán)重的后果是：會(huì)中和會(huì)后的討論大多集中在各地問(wèn)題的溝通上，私下的問(wèn)題討論多于決策的執(zhí)行性研究，形成對(duì)會(huì)議效果的削弱。如果營(yíng)銷經(jīng)理總是被這些問(wèn)題困擾，會(huì)議上的很多提議就會(huì)一知半解，執(zhí)行起來(lái)也會(huì)大打折扣或者半途而廢。
如果在會(huì)議上倉(cāng)促研究這些問(wèn)題，部分市場(chǎng)的議題與營(yíng)銷會(huì)議的主題可能有所沖突，導(dǎo)致會(huì)議偏離議題，或者沖淡營(yíng)銷會(huì)議的主要目的。如果對(duì)于這些問(wèn)題視若罔聞，會(huì)導(dǎo)致有些重要的問(wèn)題未引起重視，重點(diǎn)的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)了但是沒(méi)有得到解決
因此，營(yíng)銷會(huì)議之前應(yīng)當(dāng)很仔細(xì)地征求各地的意見(jiàn)，事先把各地的問(wèn)題進(jìn)行匯總，然后在會(huì)議上有針對(duì)性把一些共性問(wèn)題提出來(lái)，或者在會(huì)議之后立即舉行小型會(huì)議，把問(wèn)題分類進(jìn)行研討。一定要在營(yíng)銷經(jīng)理去市場(chǎng)一線之前把具體的問(wèn)題解決掉，沒(méi)有辦法立即解決的，一定要記錄在案，并且給予一定的指導(dǎo)。
尤其重要的是：對(duì)于這些有困惑的營(yíng)銷經(jīng)理，對(duì)其本次會(huì)議的內(nèi)容要重新宣講一遍，否則可能會(huì)造成問(wèn)題暫時(shí)不解決下的弱化執(zhí)行，要強(qiáng)調(diào)在問(wèn)題沒(méi)有完全解決的情況下如何來(lái)執(zhí)行會(huì)議的要求。這一點(diǎn)對(duì)于沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷經(jīng)理更重要。
第二種會(huì)議：給營(yíng)銷會(huì)議附加太多非“營(yíng)銷”的內(nèi)容。
這樣的營(yíng)銷會(huì)議里都有很多的內(nèi)容，而且其中的部分內(nèi)容是針對(duì)某一部分特定的工作人員，例如：有專門(mén)針對(duì)人事的、針對(duì)營(yíng)運(yùn)的、針對(duì)不同類別的產(chǎn)品銷售的等等。由于會(huì)議的成本比較高，這類會(huì)議往往安排的很緊張，也沒(méi)有進(jìn)行分別的會(huì)議，而是自始至終都是在一個(gè)會(huì)議室里、所有的人在一起參加所有的會(huì)議。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題?原因很簡(jiǎn)單：對(duì)于很多營(yíng)銷組織來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷總部的分支機(jī)構(gòu)人員少、分工不細(xì)致，因此參加這樣大會(huì)議的人常是一兩個(gè)人，都是主要的負(fù)責(zé)人，因此，基本上是所有的會(huì)議都要參加。
盡管這樣，這種營(yíng)銷會(huì)議的安排也是很不合理的，道理很明顯：很多的會(huì)議內(nèi)容對(duì)于一部分人來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是毫不相干，為什么不利用這個(gè)時(shí)間來(lái)做點(diǎn)其他的事情呢?特別是不同類別的產(chǎn)品的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，可能只要在一兩個(gè)會(huì)議上集體參加即可，更多的會(huì)議內(nèi)容應(yīng)分開(kāi)進(jìn)行。
對(duì)于營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)一人多責(zé)、組織簡(jiǎn)單的情況，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事情的緊要性來(lái)分時(shí)段單獨(dú)進(jìn)行會(huì)議安排，否則，緊張的會(huì)議安排回讓很多的內(nèi)容來(lái)不及消化，出現(xiàn)以下情況：
1、壓縮很多“非重要”(都是“銷售”惹的禍：在營(yíng)銷的會(huì)議上，非營(yíng)銷的內(nèi)容就是大家認(rèn)為要壓縮的)會(huì)議的時(shí)間，使得很多應(yīng)當(dāng)講解很清楚的內(nèi)容最后匆忙而過(guò);一般性的問(wèn)題常常就讓大家看看提綱就過(guò)去了。甚至講解者一開(kāi)始就沒(méi)有很好地準(zhǔn)備資料。
2、聽(tīng)講者對(duì)于會(huì)議上不能講得很清楚的內(nèi)容，往往在會(huì)后又因其他會(huì)議的安排而沒(méi)有時(shí)間去仔細(xì)詢問(wèn)。
3、會(huì)議的組織者往往在會(huì)議以后把材料發(fā)給與會(huì)者，期望與會(huì)者在會(huì)后自己?jiǎn)为?dú)學(xué)習(xí)，如果不明白的地方，再電話里溝通。這個(gè)效果是非常差的。因?yàn)闀?huì)議之后，營(yíng)銷一線的注意力幾乎全部集中到銷售上，所以大家對(duì)于營(yíng)銷之外的其他事情都忘記得差不多了。
因此，營(yíng)銷的會(huì)議里一般不適合安排其他過(guò)多的內(nèi)容，尤其是非營(yíng)銷內(nèi)容的會(huì)議，最多還可以安排1-2個(gè)比較緊急、重要的內(nèi)容。否則，不僅成本高居不下，更重要的是影響到會(huì)議的效果。這類情況往往發(fā)生在中小型企業(yè)，他們從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到要給各地的分支機(jī)構(gòu)做一次單獨(dú)的“非營(yíng)銷”內(nèi)容的會(huì)議，喜歡把那些非營(yíng)銷的內(nèi)容裝進(jìn)營(yíng)銷會(huì)議的外套里，因此，不僅營(yíng)銷工作做的不好，連一些基本的管理工作也處于混亂狀態(tài)。
第三種會(huì)議：年復(fù)一年，固定不變。
這種情況，往往表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是每次會(huì)議都是固定的作業(yè)方式：各地匯報(bào)工作-領(lǐng)導(dǎo)做工作要求-培訓(xùn)等;二是每次會(huì)議的內(nèi)容都是老調(diào)重彈，好像是這些問(wèn)題從來(lái)都得不到解決，需要從年頭說(shuō)到年底，從去年說(shuō)到明年。
改變會(huì)議的形式，現(xiàn)在比較簡(jiǎn)單了，此文不再贅述。
對(duì)于營(yíng)銷會(huì)議的內(nèi)容，分管營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)總是覺(jué)得自己的心里有太多的話要說(shuō)，有太多的要求要提出!——因?yàn)槭袌?chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題幾乎是全方位的!
但是，為什么說(shuō)來(lái)說(shuō)去還是那些問(wèn)題?說(shuō)了這么多次，為什么沒(méi)有得到改善?這個(gè)事情需要回頭來(lái)認(rèn)真檢討。
我覺(jué)得有兩個(gè)原因是關(guān)鍵：
1、會(huì)議內(nèi)容全而不細(xì)，“面面俱到”結(jié)果“處處不到”!
從經(jīng)銷商到終端、從陳列到促銷、從推廣到運(yùn)營(yíng)、從團(tuán)隊(duì)到財(cái)務(wù)核銷等等全部涉及，營(yíng)銷的每個(gè)細(xì)節(jié)都談的滾瓜爛熟，到后來(lái)與會(huì)者都倒背如流了。
結(jié)果仍然是這些問(wèn)題都沒(méi)有執(zhí)行到位。
由于所有的問(wèn)題都需要講到，就會(huì)在所有的問(wèn)題上都是泛泛而談，有很多細(xì)節(jié)不能講解到位。例如“加強(qiáng)終端促銷的執(zhí)行”：那么終端的分類如何進(jìn)行?不同的終端給予什么樣的資源支持?如何給予輔助手段強(qiáng)化這些促銷?如何防范促銷的負(fù)面效應(yīng)?如何克服促銷資源的流失等等。這些細(xì)節(jié)不在會(huì)議上作詳細(xì)的分解，就只好根據(jù)各地營(yíng)銷經(jīng)理的理解和能力、經(jīng)驗(yàn)來(lái)操作，結(jié)果是千變?nèi)f化，千奇百怪。——于是在下一次會(huì)議再次強(qiáng)調(diào)，但是“濤聲依舊”!
好的營(yíng)銷會(huì)議，現(xiàn)在已經(jīng)變成單項(xiàng)問(wèn)題的集體研討，最后形成一個(gè)大家的共識(shí)，讓更多的人來(lái)參與某一兩個(gè)問(wèn)題的解決方案。
可能的疑問(wèn)是：哪里有那么多的時(shí)間來(lái)做這樣細(xì)致的講解，如果都這樣的話，一年要組織多少次會(huì)議才能完成?
整個(gè)疑問(wèn)似是而非。會(huì)議上不明確的，就會(huì)在會(huì)議之后浪費(fèi)更多的時(shí)間。這個(gè)隱性的時(shí)間成本沒(méi)有誰(shuí)來(lái)計(jì)算，浪費(fèi)的不僅僅是時(shí)間成本，還有市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
一次會(huì)議上真正解決1-2個(gè)問(wèn)題，一年開(kāi)4次(一個(gè)季度一次)就會(huì)解決多少問(wèn)題?有些問(wèn)題是真正影響到我們的業(yè)績(jī)與執(zhí)行的力度與速度的，也只要在三次的會(huì)議上就會(huì)基本解決。而且，這種形式的營(yíng)銷會(huì)議，也是一次學(xué)習(xí)會(huì)議、培訓(xùn)會(huì)議，思路的互相碰撞是一次絕好的學(xué)習(xí)，方案的形成與灌輸又是一次生動(dòng)的培訓(xùn)。
對(duì)于很多企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)者不能做一個(gè)簡(jiǎn)單的“布道”工作，因?yàn)闋I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于各項(xiàng)工作的技能并不是很嫻熟，這需要通過(guò)營(yíng)銷會(huì)議來(lái)做基本的技能培訓(xùn)，就是要傳授“術(shù)”的修煉。專項(xiàng)問(wèn)題的方案的出爐，就是一套戰(zhàn)術(shù)的演練，營(yíng)銷人員也可以觸類旁通，應(yīng)對(duì)以后更多的工作項(xiàng)目。因此，不要擔(dān)心會(huì)議次數(shù)的增多，也不需要擔(dān)心會(huì)議時(shí)間的不足。
2、缺乏嚴(yán)格的業(yè)務(wù)管理、跟蹤制度，是影響營(yíng)銷會(huì)議效果的關(guān)鍵因素
再好的營(yíng)銷會(huì)議，如果缺乏一個(gè)優(yōu)秀、有效的業(yè)務(wù)管理、跟蹤制度，其結(jié)果仍然會(huì)大打折扣。畢竟不能保證每次營(yíng)銷會(huì)議的內(nèi)容都能讓所有的人完全理解、接受;在執(zhí)行的過(guò)程中，也會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)各種干擾，從而使執(zhí)行的效果得不到完全的保證。
業(yè)務(wù)管理就是要把每一次的會(huì)議要求，按照最基本的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)各地進(jìn)行各項(xiàng)動(dòng)作的任務(wù)分解，并根據(jù)這些分解來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目考核。例如：每次新產(chǎn)品的上市，營(yíng)銷會(huì)議都會(huì)提到上市策略。那么緊接著就應(yīng)當(dāng)是業(yè)務(wù)管理的要求：導(dǎo)入客戶的時(shí)間性要求、導(dǎo)入多少終端、終端的類型以及在何時(shí)完成、終端的出樣率、促銷推廣的波段性時(shí)間、資源何時(shí)到位、甚至細(xì)致到哪些終端張貼何種海報(bào)與數(shù)量、考核的依據(jù)等等。
這樣的業(yè)務(wù)管理與跟蹤，才能確保各地明白必須努力的方向，使得工作有了可以考量的目標(biāo)，從而推動(dòng)每項(xiàng)工作的執(zhí)行趨向或者達(dá)到一個(gè)最基本的滿意性結(jié)果。
這些業(yè)務(wù)管理層面的事宜有時(shí)候也需要在營(yíng)銷會(huì)議上明確。實(shí)際上，如果解決了營(yíng)銷會(huì)議的“面面俱到”的問(wèn)題之后，業(yè)務(wù)管理以后也就可以成為一種工作的常態(tài)。也就是說(shuō)，不是每項(xiàng)工作都必須依靠會(huì)議來(lái)策動(dòng)，只要一個(gè)決策之后輔助以有效的業(yè)務(wù)管理，那么很多的會(huì)議將得以避免——因?yàn)�，不需要再�?lái)苦口婆心地“全面要求”了。
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