新品推廣的7個錯誤

　　每年成功推出新產(chǎn)品似乎變得越來越難了。在過去的10年中，新產(chǎn)品的數(shù)量快速串升，這也使得要讓新產(chǎn)品引起消費者注意成為一件不太容易的事。

　　如果你已經(jīng)開發(fā)了一種更好的產(chǎn)品并且計劃把它納入即將推出的新產(chǎn)品名單中，就必須進行認真的策劃，通過一種戰(zhàn)略性的方法來執(zhí)行你的新產(chǎn)品推出計劃。

　　這里總結(jié)了7類一些公司在推出新產(chǎn)品時容易犯的經(jīng)典錯誤。

　　錯誤1∶直到產(chǎn)品發(fā)布的前一天才開始具體計劃

　　一個PR或營銷顧問接到一個客戶的電話問他說∶“我們有一個很不錯的產(chǎn)品打算下個月推出。你能在下星期幫我們做出一個計劃來嗎?”沒有比這更讓人沮喪的事情了。

　　但類似事情時有發(fā)生。一個公司會花上幾個月、甚至幾年的時間來開發(fā)一個新產(chǎn)品，但往往在新產(chǎn)品下生產(chǎn)線的時候才開始考慮實際的推出計劃。

　　現(xiàn)在已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的年代，需要一些新穎的方法來做產(chǎn)品宣傳。而這種好方法不是一拍腦袋、一個晚上就能有靈感涌現(xiàn)的，你必須早做準(zhǔn)備。如果可能的話，應(yīng)該是在有跡象表明管理層有新產(chǎn)品計劃時就開始新產(chǎn)品上市規(guī)劃了。這樣在生產(chǎn)部門生產(chǎn)新產(chǎn)品時，你也已經(jīng)開始市場營銷安排了。

　　一個新產(chǎn)品的成功推出是一個過程，而不是公眾看到的一次事件而已。太多的公司都把他們的精力集中在消息的發(fā)布、第一次的展示會上。一次成功的推出過程應(yīng)該包括公司各個部門、各個層級員工的投入和一種整體的努力，應(yīng)該有一個專門負責(zé)產(chǎn)品推出的團隊，一份清楚的、綜合的書面推出活動計劃，說明各自的責(zé)任和整體目標(biāo)、戰(zhàn)略、成功測量標(biāo)準(zhǔn)、時間表和要求。其中成功測量標(biāo)準(zhǔn)非常重要，要搜集和分析市場情況，評估目前狀況，然后決定在市場上、公司高層和潛在客戶幾個方面做到什么程度才算滿意。

　　錯誤2∶太嚴格地按照計劃做事

　　極少的新產(chǎn)品會按部就班地按照計劃去推向市場。因為總有可能出現(xiàn)某個環(huán)節(jié)的混亂問題，比如生產(chǎn)有故障或渠道延誤了等等。所以必須在產(chǎn)品發(fā)布計劃中預(yù)先考慮到這些因素，增加計劃的靈活性。要有信息分享系統(tǒng)來監(jiān)督執(zhí)行過程，在需要的時候進行調(diào)整。要始終保持清醒的頭腦，問一些看似不受歡迎的問題∶“如果啟動時間推遲了該怎么辦?”

　　要保持負責(zé)產(chǎn)品推出的團隊與產(chǎn)品生產(chǎn)團隊和產(chǎn)品運輸團隊之間的暢通、有效溝通，這樣才能盡量做到萬無一失，保證新產(chǎn)品的順利上市，避免了宣傳在前而到時卻無貨上架的窘迫局面，失信于市場。

　　錯誤3∶讓大老板負責(zé)新產(chǎn)品推出事宜

　　品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理是負責(zé)新產(chǎn)品推出的最適合人選，而不是其他高級管理人員，因為他們的多重責(zé)任會轉(zhuǎn)移、分散他們對這一件事的注意力，從而影響整個過程的專業(yè)性運作。當(dāng)然，CEO、總裁和其他高級管理人員的介入和支持會起到關(guān)鍵作用，但這并不意味著是對日常工作的每個細節(jié)的面面俱到。他們只需要了解每個重要環(huán)節(jié)的執(zhí)行進度和主要問題，在需要他們做出重要決定的時候不至于一頭霧水。而且他們要保證公司有足夠的資金和人力分配方面的全力支持。

　　錯誤4∶員工的培訓(xùn)不著急

　　員工是最重要的產(chǎn)品口碑宣傳品牌大使。對他們進行必要的培訓(xùn)，讓他們了解整個新產(chǎn)品推出計劃，讓他們首先從家人和朋友開始新產(chǎn)品的推介工作，預(yù)熱市場，培養(yǎng)新產(chǎn)品成為市場上一個炙手可熱的新名詞。

　　在新產(chǎn)品上市策略中，招募到這些熱情的義務(wù)宣傳員非常重要，他們可以對新產(chǎn)品的口碑起到一定的引導(dǎo)作用。把他們看作潛在消費者，或者就是消費者。把新產(chǎn)品推出活動當(dāng)作建立士氣的途徑，團結(jié)整個公司團隊，讓每一個人都參與進來。而且識別在整個過程中哪些工作是有效的，哪些是無效的，并及時在公司內(nèi)部溝通這些信息。

　　錯誤5∶使用一貫的媒體形式

　　每天可能都會冒出幾個新的媒體來，他們也許正是為你的新產(chǎn)品講故事的潛在新媒體。不要把眼光只放在你上次推出新品時合作的媒體上。雜志、報紙，電視、電臺，新的、舊的，你要對這些都一清二楚，需要什么類型的媒體你都能如數(shù)家珍的一一列舉，這就是最專業(yè)的了。

　　了解每一個媒體的最新信息，保證他的受眾正是你的目標(biāo)受眾。在推廣計劃開始之前要確定產(chǎn)品宣傳帶版本的正確，得到了正確評論家的認可，保證向市場傳遞的是正確的信息。不要忘了網(wǎng)絡(luò)，也不要忽視一些國外的出版物和渠道，特別是如果你的產(chǎn)品也針對不同種族人群的話。

　　錯誤6∶把所有資源都放在“推”的策略上

　　在施耐德大學(xué)和波士頓大學(xué)的一份有關(guān)新產(chǎn)品推出的報告中，研究了營銷人都是如何推出新產(chǎn)品的，如何安排推廣經(jīng)費的。一些使用“推”策略的營銷人說∶“開始認為把產(chǎn)品放上架，然后消費者就自然出現(xiàn)了。但這種方法并不是那么有效。相反，使用‘拉’策略，吸引消費者走進商店，走進貨架，對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這種策略相比更有效。”

　　行業(yè)內(nèi)廣告當(dāng)然也很重要，特別是在發(fā)貨階段，把相當(dāng)一部分預(yù)算資金用在消費者導(dǎo)向的營銷活動上將會極大地加大成功的機會。

　　錯誤7∶忽略危機計劃

　　一個專業(yè)、有效的產(chǎn)品推廣一般要有6個月的準(zhǔn)備時間來處理所有預(yù)見不到的突發(fā)事情。你還需要足夠的預(yù)算、資源和系統(tǒng)，最重要的是團隊成員、銷售渠道、分析家和媒體編輯間健康的關(guān)系。在產(chǎn)品推出前要注意修復(fù)任何可能的關(guān)系裂痕，因為這種問題很耗時間。

　　盡管準(zhǔn)備工作很充分了，但當(dāng)一個新產(chǎn)品投放市場后仍會出現(xiàn)許多意想不到的事情。要發(fā)動大家群策群力預(yù)想到這些潛在的危機事件并準(zhǔn)備好相應(yīng)的對策。在執(zhí)行過程中，每天都要跟蹤和監(jiān)測計劃，預(yù)期會有什么瓶頸問題，并有相應(yīng)對策解決。有一個計劃，并保證有一個團隊專門負責(zé)處理這類事情，如召回和食品污染等。

　　事先準(zhǔn)備好一個危機方案總要比臨時抱佛腳好得多。

　　有了正確、可行的推出計劃，新的、有創(chuàng)意的產(chǎn)品就會減小面臨市場拷貝者蜂涌而入的沖擊帶來的競爭壓力，吸引媒體和分析家的持久注意力，銷售渠道也會充滿熱情，消費者也會被產(chǎn)品的新穎性吸引從而做出購買的選擇。

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