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如何提高營(yíng)銷管理的科學(xué)性
一個(gè)很有創(chuàng)意的“點(diǎn)子”能夠奇跡般地使企業(yè)打開市場(chǎng)并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟(jì)效益，這種傳奇式的成功事例在商界屢見不鮮，為業(yè)內(nèi)人士津津樂道。企業(yè)營(yíng)銷在那些天才式的“點(diǎn)子大王”那里似乎成了任其揮灑馳騁的藝術(shù)殿堂，腦袋一拍就能靈光閃現(xiàn)，即可財(cái)源滾滾，給企業(yè)帶來無限生機(jī)。
無可否認(rèn)，營(yíng)銷管理和決策確實(shí)需要智慧和靈感，智慧創(chuàng)造財(cái)富也是顛撲不破的真理。但是，一直以來在中國(guó)企業(yè)界有片面夸大這種“點(diǎn)子”式智慧的傾向，在一些企業(yè)看來，好的“點(diǎn)子”創(chuàng)意決定一切，體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷管理方面，尤其是在營(yíng)銷決策方面，片面夸大了人的主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷決策缺乏科學(xué)性。
營(yíng)銷決策不科學(xué)的危害
且不說眾多中小企業(yè)，在國(guó)內(nèi)有一定規(guī)模和業(yè)內(nèi)影響的企業(yè)中，可以很容易找到由于營(yíng)銷決策不科學(xué)給企業(yè)帶來?yè)p失的事例：
——著名門戶網(wǎng)站新浪公司2005年第三季度為增加短信業(yè)務(wù)收入而大舉展開廣告攻勢(shì)，但是由于缺乏科學(xué)有效的廣告效果預(yù)測(cè)分析，上千萬的廣告費(fèi)打水漂!
——由于缺乏科學(xué)的客戶信用管理機(jī)制，國(guó)內(nèi)家電巨頭長(zhǎng)虹公司為開辟國(guó)外市場(chǎng)，導(dǎo)致數(shù)十億壞賬損失，使企業(yè)蒙受巨大損失，幾近沒頂之災(zāi)!
——國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)知名企業(yè)養(yǎng)生堂，由于前期有幾個(gè)靠靈感和創(chuàng)意成功的案例，在缺乏前期市場(chǎng)調(diào)研和分析的情況下，盲目大舉在全國(guó)推出功能型飲料“尖叫”，由于市場(chǎng)反應(yīng)冷清最終導(dǎo)致幾千萬的損失!
……
類似的事例不勝枚舉，產(chǎn)生上述情況的原因，筆者認(rèn)為，除了國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷管理的整體水平有待不斷提高外，科學(xué)的營(yíng)銷管理和決策的觀念淡薄是重要的深層原因。
中國(guó)企業(yè)家不乏聰明才智，更有超人的膽識(shí)和冒險(xiǎn)精神，從摸著石頭過河到跟著感覺走，一路過來也確實(shí)有不少企業(yè)取得了成功。于是乎這種成功的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)更使一些現(xiàn)代管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)管理者深信，做企業(yè)只要有足夠的決心和膽量就必能成功：
——感覺有很希望的項(xiàng)目，做!
——感覺很有市場(chǎng)產(chǎn)品，上!
——感覺很會(huì)有轟動(dòng)效應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)，干!
——感覺很有潛力的市場(chǎng)，進(jìn)!
憑感覺經(jīng)營(yíng)企業(yè)和開拓市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)企業(yè)中大有人在，或者說這種粗放式的經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的方式和理念在國(guó)內(nèi)企業(yè)中不同程度較為廣泛地存在。
跨國(guó)公司科學(xué)做營(yíng)銷
那么什么是科學(xué)的營(yíng)銷理念和管理呢?讓我們看看知名跨國(guó)公司的具體做法，也許能夠給我們一些啟發(fā)和借鑒。
首先我們看看，著名轎車生產(chǎn)企業(yè)寶馬公司在進(jìn)入亞洲市場(chǎng)前的市場(chǎng)調(diào)研是如何做的。這項(xiàng)研究分為四個(gè)大的步驟：將市場(chǎng)潛力定量化，理解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品項(xiàng)目，把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)。
怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場(chǎng)的潛力和容量?中國(guó)企業(yè)對(duì)這個(gè)問題的回答往往是比較含糊的。寶馬的做法是，通過對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對(duì)到2015年的汽車市場(chǎng)規(guī)模作出定量的預(yù)測(cè)。
通過深入細(xì)致的市場(chǎng)分析，寶馬公司得出結(jié)論：亞洲汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將是全球市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的2倍，而其中豪華轎車的增長(zhǎng)比例又是最高的。日本、中國(guó)大陸、東南亞6國(guó)對(duì)豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長(zhǎng)性的，日本的市場(chǎng)基準(zhǔn)水平高，而中國(guó)大陸和東南亞6國(guó)的增長(zhǎng)空間十分巨大!
既然市場(chǎng)潛力巨大，而且市場(chǎng)容量十分明確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢?還談不上。寶馬的第二步市場(chǎng)研究是理解消費(fèi)者。
首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會(huì)地位的高低。
其次，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識(shí)、社會(huì)層級(jí)觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。
最后寶馬給自己定位、而且是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對(duì)處在社會(huì)高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會(huì)等級(jí);而寶馬主要面對(duì)新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。
知道了自己進(jìn)入市場(chǎng)的潛力，理解了消費(fèi)者，接下來就要確定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對(duì)亞洲市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的?哪些是一般聚焦的?哪些是低聚焦的?經(jīng)過進(jìn)一步深入細(xì)致的市場(chǎng)分析，得出結(jié)論：寶馬轎車和運(yùn)動(dòng)型多功能車(SUV)是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。
到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的節(jié)奏分為四個(gè)階段，首先是做獨(dú)立進(jìn)口商，其次是在當(dāng)?shù)亟⑷⒓M裝工廠(CKD模式)，再次是在所在國(guó)建立國(guó)內(nèi)銷售公司，最后才是在當(dāng)?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)廠。
可見，跨國(guó)公司開發(fā)市場(chǎng)的決策分析是多么審慎和科學(xué)。再來看一看跨國(guó)公司進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作階段是如何進(jìn)行營(yíng)銷決策的。
筆者曾就職于某知名連鎖經(jīng)營(yíng)跨國(guó)公司，該公司為吸引客戶經(jīng)常進(jìn)行一些廣告和促銷活動(dòng)，而對(duì)這些營(yíng)銷活動(dòng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)大多也是憑感覺和經(jīng)驗(yàn)，很少進(jìn)行細(xì)致地分析。而該跨國(guó)公司非常重視對(duì)每項(xiàng)廣告和促銷活動(dòng)效果的分析，尤其是關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)投資效益的分析。
具體做法：一是每次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)告一段落后，都要由專業(yè)人員進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，看看是否真正給企業(yè)帶來了增加的利潤(rùn)，而不僅僅是收入的增加;其次，在營(yíng)銷活動(dòng)策劃階段關(guān)注客戶消費(fèi)特點(diǎn)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的同時(shí)，充分利用公司建立起來的以前各種營(yíng)銷活動(dòng)投資效益分析的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，在此基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，最大限度提高廣告和促銷活動(dòng)投資效益的可預(yù)見性，從而在很大程度上保證每年巨額市場(chǎng)活動(dòng)投資的效益。
由此看見，營(yíng)銷決策前深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)的定量分析技術(shù)的應(yīng)用，是西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)以高決策科學(xué)性的重要武器和手段。著名網(wǎng)絡(luò)公司Yahoo和Google年薪十萬美金招聘名牌大學(xué)數(shù)學(xué)畢業(yè)生，就是要讓他們運(yùn)用科學(xué)的手段分析市場(chǎng)和客戶信息數(shù)據(jù)，提煉出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策有價(jià)值的參考依據(jù)，從而保證企業(yè)營(yíng)銷決策的成功實(shí)施。
通過上面案例我們深刻體會(huì)到，成功不是偶然的，市場(chǎng)的成功一定建立在營(yíng)銷分析的基礎(chǔ)之上�？茖W(xué)的營(yíng)銷研究和分析不僅有用，而且其方法也是可以學(xué)習(xí)模仿的。營(yíng)銷，從某種程度講，同樣是一門科學(xué)，樹立科學(xué)的營(yíng)銷觀非常重要。
營(yíng)銷管理人員需完善知識(shí)結(jié)構(gòu)
除了缺乏科學(xué)的營(yíng)銷管理和決策的觀念，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷管理人員(包括營(yíng)銷分析師)知識(shí)結(jié)構(gòu)不夠完善，也是制約國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷決策科學(xué)性的重要因素�？茖W(xué)的營(yíng)銷決策分析需要綜合應(yīng)用營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、高等數(shù)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，而國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)營(yíng)銷專業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)比較單一，從而在很大程度上制約了營(yíng)銷決策的科學(xué)性。
以營(yíng)銷管理人員需要掌握財(cái)務(wù)知識(shí)為例，如果不掌握一定的財(cái)務(wù)知識(shí)，在產(chǎn)品價(jià)格決策、市場(chǎng)和銷售預(yù)測(cè)、營(yíng)銷活動(dòng)效益預(yù)測(cè)和分析、營(yíng)銷計(jì)劃和控制、賒銷風(fēng)險(xiǎn)控制等諸多方面的營(yíng)銷決策中很難進(jìn)行深入的分析，雖然在企業(yè)可以得到財(cái)務(wù)部門的專業(yè)支持和協(xié)助，但財(cái)務(wù)人員多數(shù)又不熟悉營(yíng)銷管理，存在一定的溝通障礙，很影響決策效率。
在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，一些著名企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)不僅是營(yíng)銷專家，同時(shí)還掌握豐富的財(cái)務(wù)知識(shí)，AT&T前營(yíng)銷總監(jiān)詹姆斯·藍(lán)斯古德曾著書《營(yíng)銷投資》，綜合運(yùn)用營(yíng)銷和財(cái)務(wù)知識(shí)，深入淺出地闡述了企業(yè)營(yíng)銷投資回報(bào)分析的方法，并應(yīng)用于其營(yíng)銷管理的實(shí)踐中，取得了良好的效果。盡管筆者認(rèn)為該書的觀點(diǎn)和方法從理論上還需要進(jìn)一步完善，但仍不失為一部有價(jià)值的營(yíng)銷管理專著。
因此，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷管理人員不斷豐富和完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷決策的綜合分析能力，成為復(fù)合型的營(yíng)銷專家，也是提升企業(yè)營(yíng)銷決策科學(xué)性的重要一環(huán)。
著名營(yíng)銷專家凱文·克蘭斯說：“營(yíng)銷越來越多地成為一門科學(xué)而不是藝術(shù)。它不再是依靠直覺、預(yù)感、激情和經(jīng)驗(yàn)，分析技術(shù)在提高營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效中所起的作用中已經(jīng)越來越顯著”。
營(yíng)銷需要藝術(shù)性的靈感和創(chuàng)意，營(yíng)銷更需要科學(xué)，藝術(shù)的靈感加上科學(xué)的分析和決策這雙翅膀，才能飛得高遠(yuǎn)。如果新浪公司更加注重廣告投資的經(jīng)濟(jì)效益分析和預(yù)測(cè)，如果養(yǎng)生堂象寶馬公司那樣重視市場(chǎng)開發(fā)前期的科學(xué)分析和決策，如果長(zhǎng)虹公司重視建立規(guī)范科學(xué)的賒銷管理和決策機(jī)制，巨額的經(jīng)濟(jì)損失應(yīng)該是可以避免的。
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