市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的危機(jī)管理
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理非常重要。在當(dāng)前日新月異的社會(huì)大環(huán)境下，更應(yīng)該重視它的作用。危機(jī)管理必須貫徹于實(shí)際當(dāng)中，而不僅僅是停留在口號(hào)上。危機(jī)管理不僅要實(shí)現(xiàn)確保組織生存的目標(biāo)，還為企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供框架性指導(dǎo)，提高組織的經(jīng)營(yíng)免疫力。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的定義
企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)出現(xiàn)不斷下降甚至喪失占有率的現(xiàn)象，這主要是由市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)觀念落后和營(yíng)銷(xiāo)策略的失誤、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和調(diào)查不充分等等所引起的，或者企業(yè)的利潤(rùn)不足以彌補(bǔ)成本，這主要是由于營(yíng)銷(xiāo)不善所引起的，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的主要特點(diǎn)
1.預(yù)知性
在很多的情況下，在出現(xiàn)和最終爆發(fā)前，營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)存在一段潛伏期，有著直接或間接的先兆。為了能更好地解決危機(jī)隱患，減少危機(jī)所帶來(lái)的威脅，科學(xué)預(yù)測(cè)并且進(jìn)行超前決策是相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)踐表明，相對(duì)于危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)急善后管理，危機(jī)爆發(fā)前的預(yù)防效果將會(huì)更好。
2.突變性
即在某個(gè)特定時(shí)空上，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)突然爆發(fā)。按照這一特點(diǎn)，企業(yè)的抗御對(duì)策應(yīng)根據(jù)危機(jī)的突然爆發(fā)應(yīng)進(jìn)行跳越式的變動(dòng)，而不是企業(yè)的抗御對(duì)策按照單一的路徑進(jìn)行。即為了能更好地優(yōu)化整個(gè)抗御過(guò)程，應(yīng)該以營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)現(xiàn)實(shí)的或潛在的突變點(diǎn)作為抗御對(duì)策的著重點(diǎn)。
3.緊迫性
有如燒毀企業(yè)的火焰，營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)有著相當(dāng)強(qiáng)的擴(kuò)散性，它可以迅速由局部擴(kuò)展到企業(yè)整體，也快速可以由本領(lǐng)域擴(kuò)散到其他領(lǐng)域。企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)作出反應(yīng)的時(shí)間將是相當(dāng)緊迫的，必須用盡可能快的速度有效地解決它。
三、企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理的對(duì)策
1.合理處理顧客市場(chǎng)危機(jī)策略
(1)追蹤顧客滿(mǎn)意度
顧客的流失指無(wú)論何種原因所造成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，最終都會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)危機(jī)。就企業(yè)本身而言，顧客市場(chǎng)危機(jī)是最大的危機(jī)。從管理客戶(hù)資源的角度來(lái)說(shuō)，不只是要很好的管理高端客戶(hù)資源，還要不斷的開(kāi)展新顧客資源。對(duì)企業(yè)而言，十分重要的是客觀地了解顧客的滿(mǎn)意度。對(duì)于所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解顧客是否滿(mǎn)意都具有十分重要的意義。
(2)客戶(hù)“金字塔”管理
在涉及客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，如何處理好與大客戶(hù)之間的關(guān)系是相當(dāng)重要的問(wèn)題。但是大客戶(hù)到底是指哪些客戶(hù)?當(dāng)面臨這些問(wèn)題時(shí)，通常只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)做判斷，并不具備充分的數(shù)據(jù)來(lái)論證。而客戶(hù)”金字塔”的出現(xiàn)，解決此等問(wèn)題提供了一個(gè)有力的工具，面對(duì)客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)精確的量化經(jīng)理人員可以來(lái)更好地進(jìn)行管理。
(3)建立顧客忠誠(chéng)
有效防范客戶(hù)危機(jī)的重要基礎(chǔ)是建立顧客忠誠(chéng)。國(guó)際優(yōu)秀公司發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力是以顧客為中心，追求顧客忠誠(chéng)是。要想成為了市場(chǎng)的'佼佼者，就必須真正做到以顧客為中心，追求顧客滿(mǎn)意的公司，比如寶潔公司、摩托羅拉。
2.危機(jī)公關(guān)策略
(1)以預(yù)防為主，積極關(guān)注危機(jī)的預(yù)兆，使危機(jī)扼殺于搖籃，從根本上解決危機(jī)的信源。當(dāng)然許多的危機(jī)具有突發(fā)性，預(yù)料就顯得十分困難。如果出現(xiàn)問(wèn)題就能迅速發(fā)展。傳播計(jì)劃在危機(jī)的爆發(fā)期顯得異常的重要。
(2)要記者進(jìn)行配合，而不是有意的回避記者。如果企業(yè)行為是不正當(dāng)?shù)模仨毟嬷�，并采取相�?yīng)糾正措施。當(dāng)危機(jī)的發(fā)生后，因?yàn)樾枰獙?duì)很多的事情進(jìn)行處理:分析原因、研究補(bǔ)救措施、對(duì)各方面的詢(xún)問(wèn)進(jìn)行一一回答，同時(shí)企業(yè)還需要正常的運(yùn)作等，這通常會(huì)導(dǎo)致慌亂，但是在這種困難時(shí)期，就更加需要鎮(zhèn)靜。
(3)做好危機(jī)傳播計(jì)劃，判斷向媒體可以傳播哪些信息，并確定由誰(shuí)來(lái)傳播以及何時(shí)，如何進(jìn)行傳播。
對(duì)于企業(yè)而言，專(zhuān)門(mén)選定一人作為對(duì)外發(fā)言人，主要負(fù)責(zé)對(duì)外媒體傳播，剩下的人負(fù)責(zé)電話詢(xún)問(wèn)。作為對(duì)外發(fā)言人，與其它人口徑需要保持一致。當(dāng)沒(méi)有充分調(diào)查清楚深層次原因時(shí)，對(duì)于不準(zhǔn)確的或者猜測(cè)的原因就不要進(jìn)行發(fā)布。很多企業(yè)經(jīng)常容易忽視這一點(diǎn)，甚至一個(gè)公關(guān)班子很強(qiáng)的企業(yè)也會(huì)忽視。
當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，最權(quán)威的信息來(lái)源是企業(yè)，但不能阻止新聞媒體在其他相關(guān)渠道，了解信息的新聞自由。恰當(dāng)?shù)奶幚矸椒ㄊ牵娴厝チ私饽男﹫F(tuán)體、哪些渠道對(duì)企業(yè)所采取的措施、態(tài)度表示支持。為了保證新聞媒體從企業(yè)提供的信息與從這些渠道和團(tuán)體獲得的信息保持一致，必須盡可能地獲得他們的幫助，讓他們了解到企業(yè)正在與媒體取得積極的溝通，并且在新聞稿送給新聞媒體前，把稿件復(fù)制給這些團(tuán)體。
(4)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)
在處理危機(jī)中，一個(gè)很好的方式是召開(kāi)發(fā)布會(huì)。第一，這是一個(gè)真誠(chéng)面對(duì)公眾的形式，它可以以面對(duì)面的方式，對(duì)待公眾和傳媒，進(jìn)行雙向的溝通。第二，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)貢r(shí)間向媒體說(shuō)明情況，可以減輕公眾、新聞媒體詢(xún)問(wèn)的壓力。第三，它也有利于媒體將企業(yè)真正地視為信息來(lái)源的主要渠道，從而以企業(yè)可以受控的信息填補(bǔ)信息“真空”，掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。當(dāng)然，在危機(jī)的處理過(guò)程中，與企業(yè)在平時(shí)召開(kāi)發(fā)布會(huì)相比，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)要難得多。企業(yè)隨時(shí)要面對(duì)公眾和媒體的質(zhì)詢(xún)，甚至有很多是惡意的刁難，對(duì)發(fā)布會(huì)的組織、對(duì)主持會(huì)議的人提出了更高的要求。
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