回憶營(yíng)銷的四個(gè)要點(diǎn)
回憶營(yíng)銷作為建立在情感回憶基礎(chǔ)之上的感性營(yíng)銷方式，超脫了物理屬性的價(jià)值層面，必然會(huì)在商戰(zhàn)的紅海搏殺中，跳脫紛爭(zhēng)，輕盈起舞，因?yàn)�，雖然它不華麗、不張揚(yáng)，但是，它卻是那樣的深刻，讓人銘記。下面介紹4點(diǎn)回憶營(yíng)銷操作的要素，利于在具體操作時(shí)能夠更加深入、準(zhǔn)確地把握這一營(yíng)銷手段。
1、回憶營(yíng)銷更適用于感性商品
回憶營(yíng)銷在理性商品中的作用相對(duì)弱的多，因?yàn)�，回憶營(yíng)銷是在強(qiáng)化商品情感層面的價(jià)值，而消費(fèi)者購(gòu)買理性產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后保障等理性問(wèn)題，其購(gòu)買的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)際問(wèn)題的解決方案，感性因素只占很小的份額。當(dāng)然，也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新，前面提到的那則地產(chǎn)廣告案例，出售的是理性產(chǎn)品，但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。但理性商品畢竟是理性商品，情感牌打的再好也不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買意愿起決定性作用，這一點(diǎn)要特別注意。
2、兼顧商品的回憶感性價(jià)值與物理屬性價(jià)值
通常一件包含感性回憶的商品同時(shí)具有實(shí)用物理屬性功能，比如帶有回憶元素的服裝、居室等。要讓消費(fèi)者對(duì)一件商品的兩種價(jià)值都能夠滿意，而非只認(rèn)可商品上的感性元素，卻不滿意商品本身，或是問(wèn)題反過(guò)來(lái)。要秉承：“要鮮花，也要面包”的營(yíng)銷理念，讓一件商品既能夠滿足消費(fèi)者的情感需要，又能夠滿足其實(shí)際需要。這樣的回憶商品才能熱賣。
曾經(jīng)一款帶有很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經(jīng)的名稱，包裝上也基本不變，只是融入了更多的時(shí)尚元素，可以說(shuō)外觀等感性因素做的很到位，但遺憾的是，不知是為了保持“原汁原味”還是生產(chǎn)水平不足，汽水的口味與品質(zhì)欠佳。消費(fèi)者滿懷欣喜的購(gòu)買了該汽水，但之后基本都不會(huì)再繼續(xù)購(gòu)買。致使該品牌汽水風(fēng)光一時(shí)即銷聲匿跡。這是一個(gè)沒(méi)有兼顧商品兩方面價(jià)值的'典型失敗案例。
3、系統(tǒng)化實(shí)施
回憶營(yíng)銷雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧，但是必須從整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考，否則，極可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話，戰(zhàn)術(shù)就是這臺(tái)鐘表里的一枚齒輪，雖然一個(gè)齒輪不能帶動(dòng)一只鐘表運(yùn)行，但是，如果任何一個(gè)齒輪出了問(wèn)題，卻都可以讓整個(gè)鐘表停擺，因此，回憶營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力，更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略。
我國(guó)曾經(jīng)興起過(guò)一陣懷舊熱，就是挖掘十幾年前，甚至是幾十年前的老品牌，重新包裝再上市。但是，市場(chǎng)反應(yīng)大多不夠理想，很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章，產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上，質(zhì)量跟不上，渠道跟不上等等。沒(méi)有全局的戰(zhàn)略協(xié)同，最后回憶點(diǎn)成為了一個(gè)單純的噱頭，這樣自然無(wú)法長(zhǎng)久。
4、強(qiáng)力落實(shí)執(zhí)行
必須認(rèn)真執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)，回憶營(yíng)銷涉及市場(chǎng)調(diào)研到概念提煉，在到市場(chǎng)推廣及與消費(fèi)者的對(duì)接等環(huán)節(jié)，對(duì)內(nèi)還涉及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、管理等問(wèn)題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個(gè)計(jì)劃失敗。因此，切忌以為一個(gè)精妙的點(diǎn)子就可以成功，必須精確設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié)，而后踏踏實(shí)實(shí)的去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)，這才是最終成功的關(guān)鍵。
一件帶有回憶的感性商品，做工若是很粗糙，自然我們對(duì)其的感性認(rèn)同度會(huì)大打折扣;一個(gè)很完美的感性商品，如果忽視了對(duì)銷售人員的培訓(xùn)也可能導(dǎo)致失敗。曾經(jīng)筆者在一次動(dòng)漫展覽會(huì)上看到一套80年代風(fēng)行的動(dòng)漫形象收藏卡片——阿童木、機(jī)器貓、唐老鴨、花仙子……都是記憶中讓我們著迷的卡通形象，做工很精致，包裝禮盒也很漂亮。我當(dāng)即買了兩套。但是聽(tīng)銷售員給顧客推介商品時(shí)發(fā)現(xiàn)做的并不好，因?yàn)椋N售人員只是介紹卡片多么華麗、多么精美、性價(jià)比多高等等，只字不提感性的回憶元素。這顯然是缺乏銷售培訓(xùn)導(dǎo)致執(zhí)行上細(xì)節(jié)的失敗。
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