回憶營(yíng)銷(xiāo)的方式
回憶的力量是強(qiáng)大的，可以影響一代人，一個(gè)群體，甚至一個(gè)民族，一個(gè)國(guó)家。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，不賣(mài)價(jià)格，不賣(mài)商品本身，賣(mài)的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷(xiāo)售其包含的感性內(nèi)涵——回憶，或以回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，定義其為“回憶營(yíng)銷(xiāo)”。
1、制造回憶體
有了回憶點(diǎn)，喚起了消費(fèi)者的共鳴，接下來(lái)就是提供什么樣的商品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，首先應(yīng)該把能為顧客帶來(lái)什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為塑造回憶商品的首要思考問(wèn)題，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢(shì)，空洞無(wú)物，那樣單純的噱頭只會(huì)比流行更快的被遺忘�；貞浽匾浞郑钊�，載體商品也要物有所值，畢竟回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分。而非全部�，F(xiàn)在很多商家打著回憶的旗號(hào)，所提供的商品質(zhì)量良莠不齊，而回憶元素又缺乏深度與系統(tǒng)性，這樣的銷(xiāo)售結(jié)果必然不理想。
某家餐館為了吸引80后消費(fèi)者光顧，于是把環(huán)境布置成了當(dāng)年學(xué)校食堂的模樣，就餐也是按照學(xué)校食堂打飯、就餐的方式來(lái)要求顧客，這的確是可以喚起80后學(xué)生時(shí)代的記憶，但是，喚起了消費(fèi)者的情感回憶后，所提供的商品卻并不能充分滿足這一群體的情感需要，飯菜口味也不理想。給人以做表面文章的感覺(jué)，讓消費(fèi)者覺(jué)得意猶未盡，反而留下很多遺憾，甚至不悅。因此，比起喚醒消費(fèi)者的情感需要，提供什么樣的商品來(lái)滿足需要更重要。最好的方式就是可以在充分滿足消費(fèi)者情感需要的同時(shí)，也能夠提供實(shí)質(zhì)的物質(zhì)利益，這才能給消費(fèi)者創(chuàng)造物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。以上面的案例為例，如果能夠把情感體驗(yàn)元素做到位，同時(shí)把就餐的核心——飯菜，與回憶掛上關(guān)系，比如提供當(dāng)年食堂的菜譜，同時(shí)口味上更好，那就可以讓消費(fèi)者乘興而來(lái)，盡興而去。
2、尋找回憶點(diǎn)
回憶營(yíng)銷(xiāo)中連接商品與消費(fèi)者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件、物品或思想，這個(gè)核心點(diǎn)我稱其為“核心回憶點(diǎn)”�；貞浤芤l(fā)我們的共鳴，但不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度、效果卻大為不同，因此，這個(gè)點(diǎn)要找的巧、找的準(zhǔn)，過(guò)于平淡或錯(cuò)位的點(diǎn)很難喚起更多人的共鳴。
上面提到的那家地產(chǎn)公司，曾經(jīng)有過(guò)另一則平面廣告，感性回憶點(diǎn)抓的就不夠不準(zhǔn)——主題是描述記憶中當(dāng)年的房舍與情景，以喚起目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶。喚起當(dāng)年的回憶本是正確的，但是，我們要讓消費(fèi)者想起的是美好回憶，不可以有錯(cuò)位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，想一想，讓消費(fèi)者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前住的房子產(chǎn)生聯(lián)想，那結(jié)果必然是失敗的。最后廣告的回憶點(diǎn)改為只喚起消費(fèi)者對(duì)當(dāng)年那段歲月的情感回憶，而非是對(duì)房舍的回憶，才獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。
前文提到，回憶營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)分為集體回憶與個(gè)體回憶。尋找個(gè)體回憶營(yíng)銷(xiāo)的回憶點(diǎn)主要是捕捉、挖掘，甚至是制造消費(fèi)者今天所珍惜的事物，比如，典型的回憶商品代表，就是照片，大家為了保存影像回憶，便成就了每年過(guò)百億的消費(fèi)市場(chǎng)。其它的制造或保存回憶的生意也非常興旺。這些市場(chǎng)有些是挖掘的，而有些則是制造出來(lái)的。其實(shí)，在如今這個(gè)物質(zhì)生活都普遍得到滿足的社會(huì)，任何與精神相關(guān)的事物都可能作為回憶而變成商品。只要能夠發(fā)現(xiàn)它們，并且有能力滿足這種需求，那這樣的市場(chǎng)就是成立的。
比起個(gè)體回憶，擁有更為廣闊市場(chǎng)空間的是集體回憶。在中國(guó)，時(shí)代性的集體記憶對(duì)50年代的人來(lái)說(shuō)是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”;對(duì)60年代的'人而言是“樣板戲”、“小人書(shū)”、“大字報(bào)”;對(duì)70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”;到了80年代，開(kāi)始改革開(kāi)放，集體記憶的內(nèi)容開(kāi)始豐富起來(lái)，“變形金剛”、“黑貓警長(zhǎng)”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語(yǔ)課本中的李磊和韓美美等。
這些都是具有開(kāi)發(fā)潛力的回憶元素，但要注意的是，回憶要是美好的，正面的。喚起了某個(gè)擁有共性集體回憶群體心底的記憶，繼而放大這個(gè)回憶點(diǎn)，而后提供對(duì)應(yīng)的商品，就可以產(chǎn)生驚人的市場(chǎng)銷(xiāo)售。
3、回憶營(yíng)銷(xiāo)的傳遞媒介
一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式多會(huì)伴有全新的傳播形式與傳播特點(diǎn)，對(duì)于回憶營(yíng)銷(xiāo)而言，雖然銷(xiāo)售的可能是一種傳統(tǒng)商品，但是傳播方式卻可以與傳統(tǒng)傳播方式完全不同。當(dāng)一件商品包含了高比重的感性價(jià)值因素后，商品價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)便發(fā)生了改變，其市場(chǎng)傳播定位點(diǎn)也會(huì)隨之發(fā)生改變，傳播方式自然也就跟隨發(fā)生改變，找不準(zhǔn)這個(gè)傳播定位的點(diǎn)，傳播效果將大打折扣。
比如，銷(xiāo)售一套給年輕人閱讀的圖書(shū)，傳統(tǒng)的傳播方式是在書(shū)店中張貼宣傳海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書(shū)，完全就可以把圖書(shū)廣告設(shè)計(jì)成一封老式信紙的模樣，其中融入回憶元素，如以“班主任”、“老師”的口吻來(lái)推薦圖書(shū)等。再以老式信封封裝投遞給目標(biāo)客戶，雖然只是DM信件，但是經(jīng)過(guò)一翻包裝，被閱讀及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大提升，至少目標(biāo)受眾不會(huì)連信封都不拆便扔進(jìn)紙簍。本來(lái)DM直投并非是針對(duì)年輕人最好的傳播方式，但是融入回憶的感性元素后，效果發(fā)生了改變，在其它傳播領(lǐng)域中也存在這樣的現(xiàn)象。
根據(jù)回憶產(chǎn)品所承載的不同元素，其傳播途徑有著無(wú)限的創(chuàng)新可能，方式多種多樣，完全可以打破傳統(tǒng)意義上對(duì)傳播媒體與方式的認(rèn)知。
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