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解讀萬達(dá)的電影邏輯
萬達(dá)集團(tuán)，在中國電影市場中，正在扮演著越來越重要的角色。對于中國電影產(chǎn)業(yè)來說，萬達(dá)是個重量級的“顛覆者”。在這一系列動作的背后，萬達(dá)有著怎樣的邏輯?且看小小編分析。
連鎖服務(wù)業(yè)的邏輯
理解萬達(dá)，必須先從萬達(dá)院線說起。
2005年，中國電影市場爆發(fā)前夜，萬達(dá)集團(tuán)開始投資影院。憑借商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)勢，萬達(dá)在近十年的時間里高歌猛進(jìn)。截至2013年12月31日，萬達(dá)院線擁有五星級影城142家、1247塊銀幕，其中IMAX銀幕89塊，占有全國15%的票房份額，市場份額穩(wěn)居第一。2012年萬達(dá)并購美國AMC院線之后，已成為全球規(guī)模最大的電影院線運(yùn)營商。
作為內(nèi)地最成功的電影院管理公司，萬達(dá)模式不斷被國內(nèi)同行借鑒。但持續(xù)多年的高速建設(shè)也加劇了影院的競爭。在當(dāng)前一線城市影院布局日趨飽和、二三線市場飛速發(fā)展、觀影人群日趨年輕化的大趨勢下，萬達(dá)院線如何保持長青的競爭力?
北京萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁葉寧告訴小編，萬達(dá)的競爭力在于戰(zhàn)略，有些東西是功夫在身外，看不見的。對于一個連鎖服務(wù)行業(yè)的企業(yè)來說，核心競爭力必須上升到平臺、管理和文化上。萬達(dá)院線四五年前就已經(jīng)在思考這個問題。
“有幸的是，當(dāng)時是和世界頂級咨詢公司一起思考，也借鑒了其他服務(wù)行業(yè)的成長規(guī)律。”
萬達(dá)對于院線有一個清晰的定位：院線是服務(wù)行業(yè)，它服務(wù)的產(chǎn)品就是電影，一切以顧客的觀影價值和觀影體驗為核心。
在葉寧看來，服務(wù)行業(yè)有很多規(guī)律是相通的，比如酒店服務(wù)的產(chǎn)品是居住文化，星巴克服務(wù)的產(chǎn)品是咖啡文化，麥當(dāng)勞服務(wù)的產(chǎn)品是餐飲文化……產(chǎn)品雖然不同，但服務(wù)的本質(zhì)、管理的邏輯是一樣的，都需要規(guī)范化、連鎖化和品牌化。具體來說：
第一，建立標(biāo)準(zhǔn)——有沒有統(tǒng)一的復(fù)制能力，即優(yōu)秀DNA的復(fù)制能力。葉寧對小編解釋：“幾年前有一個案例，你有肯德基，我有鄉(xiāng)村雞，而且做得比你還好，因為我是獨(dú)家經(jīng)營。做一家店時的確有可能‘鄉(xiāng)村雞’做得好，一旦擴(kuò)大到幾十家店、一百家店就不行了。如果不能把優(yōu)秀基因標(biāo)準(zhǔn)化并能復(fù)制，那么發(fā)展得越快，死得越快。”
第二，團(tuán)隊——發(fā)展到一定階段后，服務(wù)行業(yè)都是拼人才和團(tuán)隊。一些人覺得做影院不難，不就是賣電影票和爆米花嗎?在葉寧看來，“星巴克賣咖啡，了不起的地方在于全世界的星巴克咖啡都是一樣的體驗感覺，而不在于他只會賣咖啡。優(yōu)秀的電影院也一樣，所有萬達(dá)影城的電影院如果給人的感覺體驗都一樣好，包括員工的微笑都是一樣的溫馨，服務(wù)的細(xì)節(jié)都是一樣的標(biāo)準(zhǔn)，而這些都要靠一線的服務(wù)經(jīng)營伙伴去實現(xiàn)，團(tuán)隊的管理、培訓(xùn)和成長就非常重要。”
第三，文化——文化是卓越服務(wù)團(tuán)隊之魂。如何能讓一線的服務(wù)經(jīng)營伙伴們在日復(fù)一日重復(fù)性的勞動中，一直保持激情地工作，這是服務(wù)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。葉寧說，靠理想，靠文化。“如果團(tuán)隊伙伴將每一位觀眾觀影的感動，都化為自己的感動，并為成就顧客的體驗而自豪和驕傲，這才是卓越的服務(wù)，但這是非常難的。有些人做了幾十年麥當(dāng)勞的員工，即使離開麥當(dāng)勞都還會念念不忘，這就是企業(yè)文化的力量。”
從標(biāo)準(zhǔn)管理邏輯、團(tuán)隊邏輯到文化邏輯，葉寧認(rèn)為，不同的連鎖服務(wù)行業(yè)三者殊途同歸，都是必由之路。
“優(yōu)秀的連鎖服務(wù)企業(yè)這三塊必須平衡，有些企業(yè)，大家像親密無間的兄弟姐妹一樣，文化凝聚力強(qiáng)，但是一擴(kuò)張發(fā)展，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化管理和團(tuán)隊建設(shè)的支撐，就立即出現(xiàn)問題。而有些連鎖服務(wù)企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化制定得雖然很好，但沒有文化理念凝聚團(tuán)隊，也會出現(xiàn)問題。”
幾年前，萬達(dá)就把這個邏輯考慮清楚了，一步一步照此執(zhí)行。
葉寧坦陳，對萬達(dá)人來說，理想是做卓越的電影文化服務(wù)者。他很喜歡一句話，“我們在幸福奔跑，不是因為現(xiàn)在已經(jīng)沐浴在陽光之下，而是因為我們知道陽光的方向必并在奮力奔跑。”萬達(dá)院線目前就處在這樣的“奔跑”狀態(tài)。
葉寧的另一個身份是AMC院線董事。
2012年5月，萬達(dá)以26億美元并購全球第二大院線集團(tuán)AMC。葉寧表示，萬達(dá)院線和AMC院線保持著密切的交流合作關(guān)系，每年萬達(dá)都有不同崗位的團(tuán)隊去美國交流。
“我們學(xué)到很多東西，這是拿錢買不到的，特別是AMC系統(tǒng)的管理邏輯。因為中國市場仍出于快速增長的階段，而AMC院線在美國市場中的成長邏輯和經(jīng)驗，會對我們有很大的借鑒參考意義。”
消費(fèi)需求的邏輯
影院起家的萬達(dá)離觀眾最近。最近幾年，主流觀影人群日趨年輕，如何解讀這些觀眾，讓更多的人走進(jìn)影院，成為萬達(dá)人的必修課。在葉寧看來，“首先要知道你的用戶在哪兒，觀測他們的消費(fèi)行為，再把不同的電影產(chǎn)品和他們連接互動起來。中國主流觀影人群非常年輕，現(xiàn)在平均年齡21歲左右，活躍參與度很高，這和西方現(xiàn)在的成熟觀影人群不一樣，他們更容易接受網(wǎng)絡(luò)和自媒體的表達(dá)方式。”
萬達(dá)院線的新媒體布局四年前就開始了。2013年萬達(dá)線上售票占票房總銷售量的20%，而手機(jī)移動端消費(fèi)占線上售票的30%。未來移動端消費(fèi)會占有更大的份額，這是必然趨勢，因為中國年輕的主流觀影人群，在生活中已離不開他們的移動終端。
萬達(dá)院線2014年全面加快和深化電子商務(wù)業(yè)務(wù)，與阿里巴巴、百度、騰訊簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，從最初簡單的票務(wù)銷售，逐步實現(xiàn)深度合作，同時通過一系列整合創(chuàng)造更多收益。
萬達(dá)院線電商平臺今年2月打通微信支付，未來觀眾可以實現(xiàn)手機(jī)掃一掃海報購票，“即見即所得”;同時百度通過百度地圖將萬達(dá)影城的位置標(biāo)注于手機(jī)界面，并將購票信息打通，實現(xiàn)“即搜即買”的移動互聯(lián)網(wǎng)購票方式。
年輕觀眾喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上分享交流，萬達(dá)院線一直在跟蹤這些數(shù)據(jù)，另外還有會員數(shù)據(jù)系統(tǒng)——不只是發(fā)放會員卡這么簡單，背后是個數(shù)據(jù)庫，能跟蹤每個人的消費(fèi)行為并進(jìn)行邏輯比較，即大數(shù)據(jù)分析。葉寧認(rèn)為，會員數(shù)據(jù)的核心在于能辨識消費(fèi)行為。
“通過消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，可以跟蹤辨識每一個關(guān)鍵的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，觀眾是男是女?看過什么電影?買過什么爆米花和套餐?幾個人來看電影等等。萬達(dá)院線在上映一部主要的影片之前，會根據(jù)影片特性輸入一些參數(shù)，通過數(shù)據(jù)庫梳理出最有可能對新片感興趣的觀眾，再通過一些有趣的信息和活動連接互動，實行精準(zhǔn)化營銷。”
葉寧透露，目前萬達(dá)院線會員超過1300萬會員，擁有世界上最大的電影會員系統(tǒng)。目前他們對數(shù)據(jù)的開發(fā)剛剛開始，還需要很多的努力。萬達(dá)在不斷優(yōu)化網(wǎng)站和客戶端界面，讓會員覺得好玩和有趣，有更多的黏度。
“我們很幸運(yùn)處在這么一個中國電影的黃金時代，中國觀眾有越來越強(qiáng)的觀影熱情，他們很有活力。萬達(dá)院線的1300萬會員，觀影頻率是一年六次，遠(yuǎn)高于平均水平。中國觀眾正在大量回歸影院，享受看電影的樂趣，他們年輕，充滿活力，喜歡分享，喜歡消費(fèi)，可以與他們互動很多有意思的概念和活動。”
“做服務(wù)業(yè)最根本和核心的功夫是對消費(fèi)者的了解和洞察，并提供能打動他們的產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗，這是一輩子的功課。觀眾在變，消費(fèi)習(xí)慣在變，但只要了解和洞察他們，就永遠(yuǎn)不會被他們拋棄。”
葉寧認(rèn)為，這個道理很簡單但是又很殘酷。“諾基亞曾經(jīng)是多么優(yōu)秀的企業(yè)，但當(dāng)它的產(chǎn)品體驗跟不上消費(fèi)需求的時候，就被淘汰了。服務(wù)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)和樂趣就在這里。”
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