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關(guān)于電影發(fā)行的“窗口期”的討論
發(fā)行“窗口期”向來(lái)是電影制作產(chǎn)業(yè)最為敏感和脆弱的問(wèn)題之一，制片公司、發(fā)行公司、院線、DVD銷(xiāo)售商、視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)、導(dǎo)演、編劇、演員等等利益相關(guān)人對(duì)此意見(jiàn)并不統(tǒng)一，時(shí)有摩擦和博弈。
那么小編就此來(lái)探討一下，電影發(fā)行的“窗口期”是產(chǎn)業(yè)的生命線，還是終將被淘汰的“歷史遺物”呢?
一、家庭錄像(Home Video)發(fā)行窗口期的發(fā)展變化
“窗口期”的機(jī)制安排來(lái)源于版權(quán)邊際成本遞減而邊際收入遞增的“魔力”，更多的版權(quán)載體和價(jià)值出口，于電影的權(quán)利人而言當(dāng)然就是一本萬(wàn)利的好生意。電影發(fā)行收入來(lái)源除了票房以外，還有許多長(zhǎng)線收入，這就是窗口期收入。電影制片廠通過(guò)設(shè)置一套時(shí)間窗口的體系來(lái)向不同介質(zhì)的市場(chǎng)發(fā)行其產(chǎn)品，以獲取最大利益。每部電影都按照時(shí)間可以分為不同授權(quán)的形態(tài)：點(diǎn)播權(quán)利 (Right of On-demand Video)、下載權(quán)利(Right of Download )、包月付費(fèi)視頻服務(wù)(Monthly Subscription Service)、免費(fèi)觀看(Free Movie Online)。
若以美國(guó)好萊塢為例：過(guò)去，影片首先在影院上映六個(gè)月;隨后家庭錄像(錄像帶、DVD或網(wǎng)絡(luò)視頻)窗口開(kāi)啟，各平臺(tái)付費(fèi)點(diǎn)播/下載，為期大約6-8個(gè)月;之后進(jìn)入有線電視播放窗口，為期1-2年;最后進(jìn)入長(zhǎng)期的包月觀看和免費(fèi)觀看。
但是美國(guó)電影從1997年到2015年，近二十年的時(shí)間里，家庭錄像窗口期縮窄了兩個(gè)多月——不斷逼近影院發(fā)行窗口。
上世紀(jì)90年代末，院線窗口保留平均5個(gè)月22天，其中第二季度最長(zhǎng)，達(dá)到6個(gè)月28天。直到2003年首次縮減至4個(gè)月27天，其后一直徘徊在4個(gè)月至5個(gè)月。直至2014年下降到3個(gè)多月。其中第二季度降幅最大，為3個(gè)月27天;第一季度降幅最小，只有2個(gè)月2天。
二、盜版幾乎毀掉了中國(guó)的家庭錄像發(fā)行
盜版在中國(guó)市場(chǎng)有多猖獗無(wú)須贅言，從VCD時(shí)代開(kāi)始，制造業(yè)“創(chuàng)新”的“超強(qiáng)糾錯(cuò)”，在很大程度上蘊(yùn)育了盜版市場(chǎng)的蓬勃，對(duì)正版音像市場(chǎng)的沖擊表現(xiàn)在了不斷壓縮家庭錄像發(fā)行窗口期，以避免DVD發(fā)行商還沒(méi)等正版DVD上市，全民都已經(jīng)看過(guò)全片了——當(dāng)然不是影院觀看，而是盜版，從DVD到BT均已遍地開(kāi)花。
正版DVD面對(duì)盜版的“挑釁”，不得以只好不斷逼近影院發(fā)行窗口以“自保”，當(dāng)然也因此沖擊了影院發(fā)行市場(chǎng)。于是，2003年12月底，全國(guó)35家電影院線公司代表聯(lián)合簽署了《北京宣言》，主要內(nèi)容是：從2004年2月1日起各院線公司采取統(tǒng)一行動(dòng)，在與制片方簽訂電影放映合同時(shí)必須約定，電影首映日起15日之后才得出版發(fā)行該片的正版音像制品。
這是一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果，15天的窗口期對(duì)影院發(fā)行來(lái)說(shuō)不過(guò)就2周，在當(dāng)時(shí)的影市規(guī)模下，2周能夠產(chǎn)出的票房有限，而正版音像制品并沒(méi)有因此復(fù)興起來(lái)，盜版仍然不可遏制，最終的結(jié)果是DVD市場(chǎng)很快在網(wǎng)絡(luò)視頻的興起下幾乎完全退出了市場(chǎng)。
從VCD到DVD，盜版幾乎毀掉了整個(gè)中國(guó)電影的家庭錄像發(fā)行市場(chǎng)，直到視頻網(wǎng)站的興起。
三、視頻網(wǎng)站的崛起，窗口期縮短的渴求仍然存在
隨著2009年開(kāi)始，視頻網(wǎng)站逐漸崛起，從早期UGC模式的百花齊放，到現(xiàn)如今大家都已紛紛轉(zhuǎn)型PGC，對(duì)電影、電視劇版權(quán)采購(gòu)的迅猛使得視頻網(wǎng)站成為了中國(guó)電影市場(chǎng)家庭錄像發(fā)行市場(chǎng)的關(guān)鍵窗口——影院發(fā)行之后便是視頻網(wǎng)站。
與當(dāng)年正版音像市場(chǎng)相比，如今視頻網(wǎng)站們?cè)庥龅谋I版威脅已是少了很多，這主要得益于一方面視頻網(wǎng)站在高清、超清畫(huà)質(zhì)播放技術(shù)方面的突破，保證了用戶流暢、優(yōu)質(zhì)地在線觀看電影，另一方面前幾年多家視頻網(wǎng)站巨頭以及政府監(jiān)管部門(mén)聯(lián)手打擊非法下載或在線播放的視頻網(wǎng)站成效顯著，有效地鞏固了正版資源的合法地位。
但作為影院發(fā)行身后的窗口，視頻網(wǎng)站們并不安于現(xiàn)狀，仍有很強(qiáng)的對(duì)窗口期的縮短需求——越是逼近影院發(fā)行，越能吸引更多觀眾觀看，特別是付費(fèi)觀看，這對(duì)于正在積極謀求向用戶收費(fèi)以打開(kāi)盈利模式通路的視頻網(wǎng)站們而言，必須向傳統(tǒng)的發(fā)行窗口安排發(fā)起挑戰(zhàn)了。
2015年3月的香港亞洲電影投資會(huì)(HAF)主辦的愛(ài)奇藝論壇上，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華呼吁：縮短電影在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線的“窗口期”，不給盜版留空間，為傳統(tǒng)電影行業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值與提升空間。2015年3月24日，愛(ài)奇藝在香港宣布未來(lái)將與香港導(dǎo)演王晶合作6部重量級(jí)影片，并將在院線和網(wǎng)絡(luò)同步上映。
2011年4月，樂(lè)視影業(yè)CEO張昭先生曾表示：“對(duì)于影片窗口期的問(wèn)題，應(yīng)該針對(duì)不同的影片不同對(duì)待。對(duì)于以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主的影片，延長(zhǎng)窗口期是有必要的，可以滿足更多觀眾的觀影需要;對(duì)于以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主的影片，可以適當(dāng)縮短窗口期的，更有力于影片版權(quán)的保護(hù)!”2015年11月26日，樂(lè)視影業(yè)出品的《消失的兇手》計(jì)劃提前一天(影院發(fā)行為27日)在樂(lè)視網(wǎng)(專(zhuān)供全屏影視會(huì)員)上“超前點(diǎn)映”，但隨后由于種種原因作罷。
美國(guó)的視頻網(wǎng)站對(duì)此的渴求與中國(guó)玩家相比可以說(shuō)是有過(guò)之而無(wú)不及。2014年9月29日，Netflix的首席內(nèi)容官特德·薩蘭德斯(Ted Sarandos)宣布，《臥虎藏龍2》將于2015年8月28日首映，只在Neflix上以及IMAX影院。緊接著，9月30日，薩蘭德斯宣布了另一項(xiàng)更具野心的交易：Netflix與喜劇明星兼制片人亞當(dāng)·桑德勒(Adam Sandler)將共同制作四部電影，由后者領(lǐng)銜主演并擔(dān)任制片人，而這四部桑德勒電影將全部——獨(dú)家在Netflix“放映”。
那么，家庭錄像發(fā)行窗口期提前究竟會(huì)不會(huì)對(duì)影院發(fā)行(即票房)造成明確的不利影響嗎?
四、電影票房越高，窗口期越長(zhǎng)，但反之并不然
總體而言，窗口期的縮短，必然會(huì)加劇家庭錄像觀影對(duì)影院觀影的分流，使得錄像發(fā)行對(duì)影院發(fā)行更具替代性。那些不介意等待的觀眾當(dāng)然愿意以更低廉的價(jià)格觀看視頻網(wǎng)站或是DVD上的“新片”。而隨著窗口期的縮短，這些“不介意等待”的群體會(huì)變得越發(fā)龐大。
《速度與激情7》、《復(fù)仇者聯(lián)盟2》和《侏羅紀(jì)世界》都是2015年票房超過(guò)10億的影片，與國(guó)內(nèi)的10億票房影片的平均窗口期3個(gè)月相比，這些影片的窗口期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均值。《星際穿越》獲7.5億票房，與2014年電影(1-10億票房)的平均窗口期3個(gè)月相比，高出2.6個(gè)月�！董h(huán)太平洋》也高出同年同等電影平均窗口期1.9個(gè)月。據(jù)不完全考證，我們可以推測(cè)，國(guó)外大片的高票房除了其本身電影和宣傳引國(guó)人矚目以外，其遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)片的窗口期也有相當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)。
從2013到2015，間隔期明顯下降，這是窗口期逐步縮短的反映。且間隔期也與票房成正相關(guān)。某些國(guó)產(chǎn)片甚至還未從影院完全下線，視頻網(wǎng)站就已迫不及待上線：2013年的《中國(guó)合伙人》影院落畫(huà)時(shí)間為2013年7月12日，而視頻網(wǎng)站在2013年7月1日就已上線;同年的《私人訂制》影院下映時(shí)間為2014年2月13日，而網(wǎng)絡(luò)視頻提早一周上線。而此類(lèi)情況，正在逐漸增多。
歷史無(wú)法假設(shè)，因此也很難證明如果窗口期再延長(zhǎng)一些，那些電影的票房是否會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。但在中美這一系列的數(shù)據(jù)觀察里，仍然可以發(fā)現(xiàn)，票房高的影片窗口期會(huì)更長(zhǎng)些，制片方仍然依賴影院放映窗口的延長(zhǎng)來(lái)擴(kuò)大收益，與此同時(shí)也必須有“滯后”的家庭錄像發(fā)行窗口來(lái)保障上一個(gè)窗口的收益最大化。
《大圣歸來(lái)》、《港囧》、《夏洛特?zé)⿶馈�、《老炮兒》皆因票房成�?jī)不錯(cuò)而延期密鑰，視頻網(wǎng)站的上線時(shí)間也因此延長(zhǎng)許多。而進(jìn)口大片更是通過(guò)一個(gè)季度以上至半年的較長(zhǎng)窗口期，避免觀眾因?yàn)榭梢缘却曨l網(wǎng)站上線而不去影院觀看，一方面確保影院觀影的不可替代性的同時(shí)，另一方面也是保證了影院發(fā)行價(jià)值鏈上利益相關(guān)方都能盡最大努力在這個(gè)發(fā)行窗口里為自己謀求最大化的收益。
五、不可撼動(dòng)的生命線?
“我們認(rèn)為提早的錄像點(diǎn)播會(huì)搶占現(xiàn)行的院線窗口，并且不可逆轉(zhuǎn)地?fù)p害電影產(chǎn)業(yè)的金融模式。歷史已經(jīng)證明，用錄像點(diǎn)播彌補(bǔ)影院收入是個(gè)錯(cuò)誤，提早開(kāi)放家庭錄像點(diǎn)播將會(huì)使影院每年損失數(shù)億的票房。”
這是2011年4月20日，詹姆斯·卡梅隆(James Cameron)、彼得·杰克遜(Peter Jackson)等32好萊塢頗具影響力的電影人和經(jīng)理人針對(duì)“窗口期縮短”這一情況發(fā)表的一封公開(kāi)信中的內(nèi)容，信中抗議好萊塢大公司在電影上映兩個(gè)月后就提供VOD電影點(diǎn)播服務(wù)，要求影片在影院放映結(jié)束之后留有4至5個(gè)月的“窗口期”。他們擔(dān)心這樣會(huì)損害影院放映行業(yè)，即使這將帶來(lái)DVD銷(xiāo)售(在北美，該發(fā)行載體仍然繁榮)的增長(zhǎng)。
但是，隨著視頻網(wǎng)站越來(lái)越成為重要的且能夠承載更多電影并創(chuàng)造更高收益的發(fā)行平臺(tái)，如果仍然僵化地苛求視頻網(wǎng)站為院線讓路，令后者固守傳統(tǒng)發(fā)行窗口的時(shí)間體系，何嘗不是在犧牲視頻網(wǎng)站的利益呢?有些電影并不完全需要影院發(fā)行，特別是在影院窗口本身就不具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力的影片，如果在視頻網(wǎng)站上做重點(diǎn)發(fā)行會(huì)不會(huì)因?yàn)樾迈r和獨(dú)特的題材、趣味更容易吸引觀眾付費(fèi)觀看呢，畢竟影院發(fā)行與視頻網(wǎng)站發(fā)行相比，后者更易在細(xì)分市場(chǎng)里找到大量觀眾，而非在大眾市場(chǎng)里等待細(xì)分受眾的反饋。
在2015年的AFM的論壇上，前環(huán)球影業(yè)主席大衛(wèi)·林德(David Linde)指出，制片人和投資人到了必須改變他們的舊觀念的時(shí)候，必須積極地?fù)肀Ц鞣N不同的平臺(tái)。
“當(dāng)下的這個(gè)時(shí)代要求我們的策略必須非常精確。在我看來(lái)，如果你的電影在下映的同時(shí)在網(wǎng)上上線播出是沒(méi)有問(wèn)題的。”
中美兩國(guó)的電影發(fā)行窗口體系都在遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)楦鼜V闊利益的憧憬才會(huì)有勇氣破冰。對(duì)于院線來(lái)說(shuō)，并不是每部影片都適合影院的長(zhǎng)線放映，實(shí)際上甚至并不是每部影片都有必要在影院放映。是時(shí)候思考下一代電影發(fā)行的商業(yè)模式了：在日益嚴(yán)峻的數(shù)字化時(shí)代，我們更愿意看到建立新的商業(yè)模式以滿足觀眾的消費(fèi)渴望，并兼顧片方、院線和視頻網(wǎng)站的利益，畢竟生產(chǎn)者利益的實(shí)現(xiàn)前提是消費(fèi)者利益的最大化滿足。
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