物流企業(yè)怎樣開(kāi)拓市場(chǎng)

　　物流作為第三方利潤(rùn)泉已是不爭(zhēng)的事實(shí)，許多物流企業(yè)如雨后春筍般紛紛成立，大家都想做大“物流”這塊蛋糕，從中分一杯羹。如何作好物流市場(chǎng)營(yíng)銷就作為最重要的問(wèn)題，被擺在物流企業(yè)家的案頭。而物流市場(chǎng)營(yíng)銷最核心的內(nèi)容就是物流市場(chǎng)開(kāi)拓。那么，如何開(kāi)拓物流市場(chǎng)呢?

　　首先，作好戰(zhàn)略規(guī)劃，明確企業(yè)的使命、任務(wù)、方向、目標(biāo)，并為即定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供行動(dòng)方案和實(shí)施步驟，以下從四個(gè)方面確定企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃：

　　一、在整體層次上確定物流企業(yè)的使命和基本任務(wù)。

　　企業(yè)的存在是為了要完成某種使命，如中鐵快運(yùn)的使命是為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值，也就是對(duì)企業(yè)自身的定位，主要包括：物流業(yè)務(wù)面向何種行業(yè)、何種產(chǎn)品、何種區(qū)域、何種方式。而基本任務(wù)是指在一定的時(shí)期內(nèi)，物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的服務(wù)對(duì)象，具體表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和領(lǐng)域。包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是什么?客戶是誰(shuí)?如何去滿足客戶的需求，確定物流企業(yè)任務(wù)需考慮：

　　1、企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征;

　　2、企業(yè)最高決策層的意圖;

　　3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化;

　　4、企業(yè)的資源情況;

　　5、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;

　　二、 據(jù)物流企業(yè)基本任務(wù)的要求確定發(fā)展目標(biāo)。

　　企業(yè)使命和基本任務(wù)就通過(guò)企業(yè)目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如中遠(yuǎn)物流的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是：做最強(qiáng)的物流服務(wù)商，做最好的船務(wù)代理人。目標(biāo)應(yīng)包括：

　　1、社會(huì)效益目標(biāo);

　　2、業(yè)務(wù)目標(biāo);

　　3、營(yíng)銷目標(biāo);

　　4、企業(yè)效益目標(biāo);

　　三、企業(yè)的業(yè)務(wù)組合。

　　一個(gè)物流企業(yè)的業(yè)務(wù)組合就是組成該公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。最優(yōu)的業(yè)務(wù)組合是能將公司的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)與環(huán)境提供的機(jī)會(huì)予以最佳配合的那個(gè)組合，為此，物流企業(yè)必須進(jìn)行兩個(gè)方面的工作：

　　1、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合并決定哪一種應(yīng)得到更多的投入，哪些應(yīng)減少或不予投入;

　　2、指定在業(yè)務(wù)組合中增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

　　四、物流企業(yè)戰(zhàn)略各規(guī)劃的職能計(jì)劃。

　　作為反饋，物流企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都有責(zé)任向管理層提供有關(guān)的信息和建議，并且為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，各自制定具體的職能計(jì)劃。它一般包括市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃、資金流計(jì)劃、物流設(shè)備供應(yīng)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃等內(nèi)容。制定營(yíng)銷計(jì)劃是戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵一環(huán)，也是各職能計(jì)劃的核心。因?yàn)�，營(yíng)銷計(jì)劃就是確定滿足客戶物流需求的目標(biāo)要求，確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的資源。而其它部門的計(jì)劃是保證營(yíng)銷計(jì)劃所需的資源供給，即資金、物流設(shè)備、人員、信息技術(shù)等的支持。

　　其次，對(duì)物流市場(chǎng)的調(diào)查與分析。包括了物流企業(yè)面臨的環(huán)境分析、顧客分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析等。

　　一、 物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

　　對(duì)于物流企業(yè)而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一般可分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境是物流企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的因素，包括物流企業(yè)，供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、社會(huì)公眾等。這些因素與物流企業(yè)緊密相連，直接影響物流企業(yè)為顧客服務(wù)的能力，宏觀環(huán)境是指那些給物流企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科技環(huán)境和自然環(huán)境等，宏觀環(huán)境的變化非物流企業(yè)所能控制，它常常給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此，物流企業(yè)的一切活動(dòng)都必須適應(yīng)環(huán)境的變化。

　　下面我們側(cè)重討論一下微觀環(huán)境的分析：

　　1、每個(gè)物流企業(yè)都有其發(fā)展目標(biāo)，有其具體明確的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)或完成工作任務(wù)，必須依據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)要求開(kāi)展某些業(yè)務(wù)活動(dòng)。物流企業(yè)的營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)必須考慮到與企業(yè)其他部門的協(xié)調(diào)，包括與最高管理層、財(cái)務(wù)部、供應(yīng)部、采購(gòu)部、倉(cāng)儲(chǔ)部、物流中心等的協(xié)調(diào)，使?fàn)I銷活動(dòng)得到內(nèi)部高層和相關(guān)部門的大力支持。

　　2、供應(yīng)者是指物流企業(yè)從事物流活動(dòng)所需各類資源和服務(wù)的供應(yīng)者。它包括為物流企業(yè)提供設(shè)備、工具、能源及土地和房產(chǎn)的各類供應(yīng)商;提供信貸資金的各類金融機(jī)構(gòu)的及在各類人才市場(chǎng)上為企業(yè)提供人力資源的中介機(jī)構(gòu)等。另外，為物流企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程提供各種勞務(wù)和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如貨物運(yùn)輸、設(shè)備修理、員工培訓(xùn)、環(huán)衛(wèi)清潔及保安等服務(wù)機(jī)構(gòu)，也都構(gòu)成企業(yè)的供應(yīng)商。供應(yīng)商對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在三方面，一是供應(yīng)的可靠性，即資源供應(yīng)的保證程度，這將直接影響物流企業(yè)的服務(wù)能力和交貨期，二是資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì)，這將影響到物流企業(yè)服務(wù)的成本，三是供應(yīng)資源的質(zhì)量水平，這將直接影響到物流企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，物流企業(yè)加強(qiáng)與供應(yīng)商互惠互利，建立彼此間的信任關(guān)系，降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。若供應(yīng)商選擇不當(dāng)或出現(xiàn)問(wèn)題，將給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不可估量的損失，對(duì)于物流企業(yè)而言，其中間商就是眾多的貨運(yùn)代理機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要包括營(yíng)銷、研究機(jī)構(gòu)、廣告代理商、CI設(shè)計(jì)公司、媒體機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷咨詢公司等，營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系，經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)狀況以及活動(dòng)規(guī)模，在為物流提供貨源，拓寬營(yíng)銷渠道，提供市場(chǎng)調(diào)研、咨詢、廣告宣傳、塑造企業(yè)形象等方面，發(fā)揮著重要作用。

　　3、客戶是物流企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是物流企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸屬。必須堅(jiān)持以客戶中心，識(shí)別當(dāng)今物流市場(chǎng)上各客戶的特征，以便為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的物流服務(wù)。

　　4、競(jìng)爭(zhēng)者包括現(xiàn)有的物流企業(yè)，從事同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者。如在物流市場(chǎng)上，存在三種層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;一是品牌競(jìng)爭(zhēng)者，它們與本企業(yè)以相近的價(jià)格的同樣的客戶群提供相同的物流服務(wù);二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，比如從事保稅倉(cāng)的所有企業(yè)，它們會(huì)把經(jīng)營(yíng)保稅業(yè)務(wù)的企業(yè)歸入此類競(jìng)爭(zhēng)者;三是形式競(jìng)爭(zhēng)者，比如航運(yùn)企業(yè)會(huì)把所有從事運(yùn)輸服務(wù)的企業(yè)歸入形式競(jìng)爭(zhēng)者，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是要取長(zhǎng)補(bǔ)短爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　二、營(yíng)銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對(duì)策

　　1、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅

　　物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的主要職責(zé)之一其觀察企業(yè)所處的環(huán)境，從中尋找新的機(jī)會(huì)，并設(shè)法避免或減少環(huán)境變化給企業(yè)造成新的威脅。

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是企業(yè)獲利的機(jī)會(huì)，即市場(chǎng)上有未滿足的需要就是涉足的機(jī)會(huì)。物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析、評(píng)估后，選取對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是有吸引力、企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)。但能否成為某個(gè)物流企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，則取決于是否適合物流企業(yè)的目標(biāo)和現(xiàn)有資源，是否能企業(yè)取長(zhǎng)補(bǔ)短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、獲得差別利益。

　　環(huán)境威脅是不利于物流企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，如果物流企業(yè)不及時(shí)采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，這種不利趨勢(shì)將會(huì)影響到企業(yè)的市場(chǎng)地位。所以要為可能性大，后果嚴(yán)重的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃以避免遭受損失。

　　2、面對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策

　　面臨客觀環(huán)境，純粹的威脅環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是少有的。通常情況下，營(yíng)銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存，利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。管理者一定要認(rèn)真研究環(huán)境，針對(duì)不同環(huán)境采取不同策略。

　　3、 環(huán)境應(yīng)采取的策略，如圖示理想環(huán)境是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境這時(shí)機(jī)會(huì)水平大，威脅水平低，利益大于風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)企業(yè)必須抓住機(jī)遇，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)造營(yíng)銷佳績(jī)錯(cuò)失良機(jī)。

　　4、 面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略，這時(shí)機(jī)會(huì)和威脅同在利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，物流企業(yè)必須加強(qiáng)調(diào)查研究、進(jìn)行全面分析、發(fā)揮專家優(yōu)勢(shì)、審慎決策以降低風(fēng)險(xiǎn)爭(zhēng)取利益。

　　5、 面臨成熟環(huán)境采取的策略，這時(shí)機(jī)會(huì)和威脅水平都比效低，是一種較平穩(wěn)的環(huán)境，一方面要按常規(guī)經(jīng)營(yíng)、規(guī)范管理，以維持正常動(dòng)作，取得平均利潤(rùn);另一方面，企業(yè)要積聚力量，為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險(xiǎn)環(huán)境做準(zhǔn)備。

　　6、 面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略，這時(shí)困難環(huán)境是風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)，處境十分困難。企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面。如果大勢(shì)已去，則采取果斷決策退出，另謀發(fā)展。

　　然后，作好物流市場(chǎng)的細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

　　一、物流市場(chǎng)的細(xì)分

　　1、 任何企業(yè)的資源是有限的，如何使用有限的資源進(jìn)行有效組合為客戶提供服務(wù)關(guān)系到物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分。物流企業(yè)可以認(rèn)識(shí)到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上物流需求的差異，物流需求被滿是的程度以及物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。物流市場(chǎng)在我國(guó)的發(fā)展，方興未艾，需要整合和完善的問(wèn)題還很多，那些未得到滿足或滿足程度較低，競(jìng)爭(zhēng)者未進(jìn)入或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少的市場(chǎng)部分便是客觀存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。抓住這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)資源狀況，從中形成并確立適宜自身發(fā)展和壯大的目標(biāo)市場(chǎng)，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，就可以?shī)Z取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)占有較大的份額，為下步的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

　　2、 物流企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或多個(gè)物流細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，就有可能深入細(xì)致地分析研究物流市場(chǎng)的特點(diǎn)，集中人力、物力、財(cái)力，有針對(duì)性地生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)銷對(duì)路的物流服務(wù)，更好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的物流需要;此外，面對(duì)某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以及時(shí)捕捉需求信息，根據(jù)物流需求的變化隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，需要說(shuō)明的是，市場(chǎng)細(xì)分只是作為一種策略，蘊(yùn)含著這樣一種思路;物流企業(yè)并非一味追求在所有市場(chǎng)上都占有一度之地，而是追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。這種價(jià)值取向不反對(duì)大中型企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)具有重要意義，對(duì)小型企業(yè)的生存與發(fā)展也至關(guān)重要。

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