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微信自媒體：前景可期還是窮途末路
伴隨著微信的誕生與發(fā)展，依托微信公眾平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的微信自媒體，作為一種新型的自媒體形態(tài)逐漸成為傳媒界關(guān)注的焦點(diǎn)。微信是由騰訊公司在2011年推出的一款手機(jī)聊天軟件，公眾平臺(tái)則是微信搭載的一個(gè)重要功能模塊，個(gè)人和企業(yè)可以借由該平臺(tái)建立專(zhuān)屬于自己的公眾賬號(hào)向訂閱用戶(hù)群發(fā)內(nèi)容，微信自媒體正是建立在微信公眾平臺(tái)之上發(fā)展壯大的。據(jù)2013年11月8日在微信公眾合作伙伴溝通會(huì)上提供的消息，微信的月活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了2.7億，公眾賬號(hào)在15個(gè)月之內(nèi)增長(zhǎng)到了200多萬(wàn)個(gè)。 盡管微信擁有傳播效率高、受眾基數(shù)大等顯著優(yōu)勢(shì)，但在自身劣勢(shì)與外部威脅的雙重壓力之下，微信自媒體仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文試對(duì)微信自媒體在新媒體時(shí)代的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行SWOT(即Strength，優(yōu)勢(shì);Weakness，劣勢(shì);Opportunity，機(jī)會(huì);Threat，威脅)分析。
優(yōu) 勢(shì)
1.寬廣、簡(jiǎn)便的操作平臺(tái)
所有的自媒體都需要依附一個(gè)第三方平臺(tái)才能生存發(fā)展，微信擁有移動(dòng)通信工具與生俱來(lái)的超強(qiáng)用戶(hù)黏性與龐大的用戶(hù)基數(shù)，較之其他平臺(tái)，微信用戶(hù)需要綁定手機(jī)才可以使用，因而微信自媒體的目標(biāo)用戶(hù)更加真實(shí)和牢固。微信迄今已經(jīng)擁有超過(guò)4億的用戶(hù)，①如此之大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)自然是其他傳統(tǒng)媒體以及手機(jī)新聞客戶(hù)端所望塵莫及的。較之眾多社交網(wǎng)站的繁瑣功能與雜亂頁(yè)面，微信的界面可謂簡(jiǎn)潔大方，后臺(tái)操作也非常簡(jiǎn)單方便，是一個(gè)門(mén)檻較低的自媒體操作平臺(tái)。
2.富媒體信息傳遞
借助于手機(jī)這一載體，微信成為融文本、圖片、語(yǔ)音、視頻等眾多信息交互方式于一體的自媒體平臺(tái)，幫助微信自媒體為受眾提供形式多樣的信息傳遞，這也使得自媒體與訂閱用戶(hù)雙方可以形成高效、便利的信息傳受關(guān)系。
3.高效的垂直傳播
微信公眾平臺(tái)可以對(duì)訂閱用戶(hù)進(jìn)行分組并推送消息至指定受眾，如此便可以極大地提高信息傳遞的準(zhǔn)確率，相比于微博等平臺(tái)傳遞的信息經(jīng)常淹沒(méi)于信息的汪洋之中，微信自媒體的到達(dá)率可謂百分之百。訂閱用戶(hù)亦可根據(jù)自己的需求，按照微信自媒體的操作提示，進(jìn)行回復(fù)以查看相應(yīng)的內(nèi)容，這使得自媒體的信息推送對(duì)用戶(hù)而言不再是“被動(dòng)接收”而變成“自主選擇”，如此便可避免不必要的信息干擾與浪費(fèi)。
4.真實(shí)牢靠的“朋友圈”
基于手機(jī)用戶(hù)現(xiàn)實(shí)中的熟人關(guān)系之上的朋友圈功能，是微信區(qū)別于其他自媒體平臺(tái)的一大特色，相比于其他“弱關(guān)系”用戶(hù)的推薦，來(lái)自手機(jī)電話(huà)簿里熟人間的“強(qiáng)關(guān)系”傳播自然更加牢靠可信，這也為微信自媒體人借助微信朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供了契機(jī)。
劣 勢(shì)
1.內(nèi)容質(zhì)量堪憂(yōu)
微信公眾平臺(tái)里公眾賬號(hào)中的自媒體賬號(hào)多如牛毛，而真正有價(jià)值的優(yōu)秀自媒體卻寥若晨星。從內(nèi)容創(chuàng)作的角度而言，草根賬號(hào)的問(wèn)題主要體現(xiàn)在信息文本粗制濫造，內(nèi)容缺乏新意與獨(dú)立思考，跟風(fēng)、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，有的甚至含有非法信息;反觀精英賬號(hào)，同樣存在更新不及時(shí)、內(nèi)容創(chuàng)作水平無(wú)法保持、廣告軟文成風(fēng)等諸多問(wèn)題。
2.盈利模式匱乏
盈利是支撐一個(gè)媒體持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿�，盡管有像程苓峰、羅振宇等依靠出售廣告、會(huì)員身份實(shí)現(xiàn)盈利的個(gè)例，但絕大多數(shù)的自媒體人依然無(wú)法找到穩(wěn)定、可靠的盈利模式。由于平臺(tái)提供方難以從中獲益故而未提供足夠支持，若想在渠道能力與量產(chǎn)能力均偏弱的微信自媒體上獲得盈利可謂難上加難，即便部分微信自媒體艱難覓得廣告贊助，其中不少也因?yàn)E發(fā)廣告、軟文的急功近利行為，將自己長(zhǎng)期積攢的信譽(yù)漸漸摧毀。
3.微信公眾平臺(tái)的缺陷
自媒體的一大特征就是能夠?yàn)槭鼙娕c媒體、受眾與受眾之間提供交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，而微信公眾平臺(tái)的交互性卻不盡如人意，用戶(hù)大多只能通過(guò)發(fā)送特定代碼以得到機(jī)械的回應(yīng)，欠缺真正人性化的溝通。而訂閱用戶(hù)之間同樣無(wú)法方便及時(shí)地進(jìn)行交流，只能是自顧自地參與閱讀，該缺陷與強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng)的Web2.0的精神無(wú)疑是背道而馳的。此外，微信公眾平臺(tái)并沒(méi)有像微博熱門(mén)用戶(hù)排行榜那樣的推薦功能，訂閱用戶(hù)又無(wú)法將喜歡的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到除微信自帶的朋友圈以外的其他第三方平臺(tái)去，這導(dǎo)致了微信自媒體賬號(hào)無(wú)法得到有效、廣泛、快速的傳播。
機(jī) 會(huì)
1.移動(dòng)時(shí)代的來(lái)臨
近二十年來(lái)，世界的信息科技浪潮經(jīng)歷了從基于單向閱讀的Web1.0時(shí)代到基于用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的Web2.0時(shí)代，再到如今以移動(dòng)終端為核心的 Web3.0時(shí)代，而自媒體的興起正是沿著這條技術(shù)變革的軌跡一步步走向成熟。截至2014年1月，中國(guó)的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總量達(dá)到12.35億，其中3G用戶(hù)也已達(dá)到4.19億，②更加快捷的4G技術(shù)也已經(jīng)在中國(guó)初露端倪。如此龐大的移動(dòng)終端用戶(hù)數(shù)量與日新月異的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，無(wú)疑為依托于手機(jī)的微信自媒體帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
2.認(rèn)知盈余的背景
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受過(guò)專(zhuān)業(yè)教育并擁有大把可支配時(shí)間的人越來(lái)越多，他們分享知識(shí)、信息的欲望也在不斷增強(qiáng)，這正是美國(guó)作家克萊·舍基提出的“認(rèn)知盈余”，③而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的平臺(tái)化為這些認(rèn)知盈余的人提供了多種渠道以滿(mǎn)足其分享欲。如今國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上匯聚了無(wú)數(shù)頗具影響力的自媒體，這些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、觀點(diǎn)新穎的自媒體恰恰是對(duì)傳統(tǒng)官方媒體的有益補(bǔ)充，而它們也贏得了廣大網(wǎng)友的認(rèn)可與青睞。自媒體力量雖小，但集聚起來(lái)便爆發(fā)了無(wú)窮的傳播力與影響力，微信自媒體在認(rèn)知盈余的時(shí)代背景下，無(wú)疑擁有廣闊的發(fā)展空間。
威 脅
1.來(lái)自微信公眾平臺(tái)官方媒體的威脅
微信自媒體的首要對(duì)手自然是同樣活躍于微信公眾平臺(tái)的官方媒體，這些由官方認(rèn)證的公眾賬號(hào)中包含了人民網(wǎng)、光明日?qǐng)?bào)、央視新聞、三聯(lián)生活周刊等眾多影響力巨大的媒體，其更加權(quán)威的內(nèi)容、海量的信息以及龐大、穩(wěn)固的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)等源自背靠媒體的先天優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)勢(shì)單力薄的自媒體造成不小的沖擊。
2.來(lái)自其他平臺(tái)自媒體的威脅
當(dāng)下，如雨后春筍般迅速成長(zhǎng)的自媒體在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)花結(jié)果，除了微信，還有微博、易信、百度百家、新聞客戶(hù)端等等。值得一提的是，新浪微博作為微信自媒體最大的對(duì)手，還針對(duì)微博自媒體開(kāi)放了“藍(lán)V”注冊(cè)的服務(wù)，通過(guò)認(rèn)證的微博自媒體可以向粉絲群以私信的方式發(fā)布信息;而搜狐手機(jī)新聞客戶(hù)端作為一款手機(jī)新聞應(yīng)用，不少板塊更是直接招攬一些優(yōu)秀自媒體人來(lái)掌管。種種跡象表明，自媒體已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭(zhēng)之地，各種替代品的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致微信自媒體受眾的分流，在更新?lián)Q代迅猛的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微信自媒體要立于不敗之地，就必須提高警惕。
3.來(lái)自騰訊公司對(duì)微信改版的威脅
騰訊公司于2013年8月對(duì)微信的重大改版，無(wú)疑給微信自媒體帶來(lái)了諸多制約與阻礙，公眾號(hào)自此被劃分為訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)(即企業(yè)號(hào))兩種，歸屬于訂閱號(hào)的微信自媒體此后每天只能向用戶(hù)推送一條群發(fā)信息，且這僅有的一條信息還會(huì)被自動(dòng)折疊入聚集了所有訂閱號(hào)的文件夾中，不再被單獨(dú)列在首頁(yè)，也不會(huì)另外給予用戶(hù)收件提醒。如此一來(lái)，被強(qiáng)行拖入二級(jí)頁(yè)面的微信自媒體的傳播效果自然大打折扣。
微信自媒體在火熱之后開(kāi)始逐漸退溫。根據(jù)以上通過(guò)SWOT模型對(duì)微信自媒體的分析研究可以發(fā)現(xiàn)，微信自媒體盡管擁有屬于自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但在內(nèi)憂(yōu)外患的形勢(shì)下處境并不樂(lè)觀。若想在如此窘迫的環(huán)境下持續(xù)健康地發(fā)展，每個(gè)微信自媒體人都必須立足現(xiàn)實(shí)發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)劣勢(shì)與潛在威脅，尋找到切合自身實(shí)際的發(fā)展對(duì)策以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
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