- 相關(guān)推薦
傳統(tǒng)媒體如何應對微博的影響
微博作為一種全新的媒介技術(shù)和平臺，一方面，其本身就是一種全新的媒體形態(tài)，另一方面，微博也給傳統(tǒng)媒體和很多“自媒體”提供了平臺，下面小編為大家整理了關(guān)于傳統(tǒng)媒體如何應對微博影響的文章，一起來看看吧：
一、微博正對傳統(tǒng)媒體造成重大沖擊
微博在中國經(jīng)過短時間的高速發(fā)展，已經(jīng)對媒體業(yè)尤其是傳統(tǒng)媒體帶來了如下幾個方面的沖擊：
首先，對讀者的閱讀趨勢產(chǎn)生了影響。媒體競爭的本質(zhì)是讀者閱讀入口的競爭，隨著新的傳播技術(shù)和媒介的涌現(xiàn)，讀者的閱讀習慣和趨勢發(fā)生了質(zhì)變，目前，一些受眾的第一閱讀入口已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)媒體，再轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕吕宋⒉榇淼幕?ldquo;關(guān)系”的社交網(wǎng)絡(luò)媒體。
其次，微博以其海量、快速、及時、便捷、互動性強等優(yōu)勢，用戶群高速發(fā)展，同時也在分流著傳統(tǒng)媒體的用戶。近1年多來，微博用戶高速成長，新浪發(fā)布財報時透露，截止到2011年3月2日，其微博用戶總數(shù)已突破1億，4個月內(nèi)數(shù)量翻倍。加上騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶微博和飯否等其他獨立微博，中國的微博用戶數(shù)已經(jīng)達到2億以上。
第三，借助微博這個技術(shù)平臺，任何人或者機構(gòu)都可以成為一個影響力巨大的“媒體”，正如有的人所說，如果你的粉絲超過100，你就像是本內(nèi)刊;如果你的粉絲超過1000，你就像是個布告欄;如果你的粉絲超過1萬，你就像本雜志，如果你的粉絲超過10萬，你就是一份都市報;如果你的粉絲超過100萬，你就像份全國性報紙;如果你的粉絲超過1000萬，你就像個電視臺;如果你的粉絲超過1億，你就是CCTV;如果你的粉絲超過10億，你就像臺央視春晚。根據(jù)新浪微博的資料，很多名人和草根達人微博的粉絲數(shù)遠遠超過傳統(tǒng)媒體微博的粉絲數(shù)，例如，排在名人微博第1位的姚晨(7399028)和第15位的易建聯(lián)(3865033)分別是傳統(tǒng)媒體微博第一位的新周刊(1820111)和新華視點(593038)的4倍多和6倍多(具體見表1)。如簡單地按照粉絲數(shù)來衡量一個微博的影響力，名人和草根達人等微博這些自媒體組織已經(jīng)發(fā)育到一定程度，目前由于微博的商業(yè)價值尚未得到真正的開發(fā)，自媒體組織還沒有能力維持自身的運轉(zhuǎn)，對傳統(tǒng)媒體組織尚未形成致命的沖擊，但是微博的商業(yè)價值必將大幅提升，一旦自媒體可以通過微博的商業(yè)價值開發(fā)來維持自身的良性運轉(zhuǎn)，那就必將對傳統(tǒng)媒體組織形成重大影響。
二、傳統(tǒng)媒體和微博的比較
首先，理念存在巨大差異。微博更傾向于平民文化，傳統(tǒng)媒體是單向傳播，多是靜態(tài)的，而微博則體現(xiàn)著互動和包容的精神。
其次，傳播機制相差懸殊。傳統(tǒng)媒體的傳播機制是一點對多點或者說是點對面的傳播機制，在這種傳播機制下，控制版面或者媒體稀缺資源的精英人士掌控著信息源，更掌控著話語權(quán)。相關(guān)管理部門在管理時，可以通過控制信息傳播源頭輕易地控制傳播內(nèi)容;而微博的傳播機制是多點對多點、全立體的傳播機制，在這種傳播機制下，信息源和受眾之間的角色逐漸模糊，傳統(tǒng)意義上的信息源在發(fā)布信息的同時，通過和受眾的互動本身也成為了信息的接收者;受眾在一定意義上也成為信息源，很多受眾自身成為信息的發(fā)布者，信息的提供開始逐步走向自組織和自生產(chǎn)階段。
第三，商業(yè)模式不同。傳統(tǒng)媒體采取的是“兩次售賣”的商業(yè)模式，即當傳媒產(chǎn)品通過采編人員的采寫和編輯后，它要經(jīng)過兩次售賣才能形成自己的價值和創(chuàng)造新價值。其中，第一次售賣是通過完善的發(fā)行渠道，通過一定的傳播媒介把新聞產(chǎn)品傳遞給受眾，傳媒商品第一次售賣的客戶是受眾;第二次售賣是把傳媒企業(yè)所具備的傳播功能售賣給廣告主，廣告主看重的是傳媒企業(yè)的高質(zhì)量的受眾和傳媒企業(yè)所具備的公信力和影響力，也就是傳媒企業(yè)所具有的傳播功能的大小。
新媒體采取的是“免費+收費”的商業(yè)模式，即充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效用，利用免費優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。更為重要的是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟情況下，市場不僅僅只是買賣雙方匹配的系統(tǒng)，更是市場多方共存的生態(tài)系統(tǒng)，其中只有某些方面雙方直接進行交易，而更多地依靠三方或多方交易。具體說來，網(wǎng)絡(luò)媒體常常采取交叉補貼的模式，即付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質(zhì)化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴;另一方面，第三方給獲得免費信息和服務(wù)的用戶付費。具體來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來源一般是廣告、深層次信息服務(wù)等增值業(yè)務(wù)和售賣用戶數(shù)據(jù)等。
三、傳統(tǒng)媒體微博策略的誤區(qū)與方向
由于傳統(tǒng)媒體對以微博為代表的新媒體認識還不到位，因此在進入微博時，存在一些誤區(qū)。
首先，缺乏戰(zhàn)略意識，主要表現(xiàn)為：一是仍然只是想把微博作為傳統(tǒng)媒體服務(wù)的工具，而沒有樹立自身的微博發(fā)展戰(zhàn)略，和前幾年發(fā)展新媒體時采取的“報網(wǎng)融合”思路一樣，把微博作為為傳統(tǒng)媒體宣傳的工具，而不是把微博看成真正的媒體業(yè)態(tài)來重視和發(fā)展;二是由于自身不清楚微博的盈利模式，多對微博的未來前景持懷疑態(tài)度，而導致自身對微博多采取觀望態(tài)度。
其次，由于微博的尺度較大，員工開博行為不好管理，有些媒體怕承擔相應的風險，而對自己的員工開設(shè)微博采取“不鼓勵不反對”的態(tài)度，并常常要求自己的員工把“微博行為”和“工作行為”完全分開。殊不知，員工微博作為一個巨大的媒體群，能帶來巨大的流量，將為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供重大的支持。
第三，傳統(tǒng)媒體尚沒有按照微博的規(guī)律來經(jīng)營自身的微博。例如，很多報刊的官方微博多是自身報紙新聞的摘要版，互動性很弱，尚沒有按照微博的特點和受眾的需求來運作。
四、把微博放在戰(zhàn)略高度是傳統(tǒng)媒體發(fā)展微博的關(guān)鍵。
首先，傳統(tǒng)媒體要樹立微博戰(zhàn)略，而不只是把微博當作為傳統(tǒng)媒體服務(wù)的工具和手段，這就要求一方面組成專業(yè)的團隊來研究微博，并提出適合自身的微博策略，另一方面“風物長宜放眼量”，要從吸引粉絲和流量的角度來看待微博的發(fā)展，而不能從短期盈利的角度來看待微博。
其次，打破“萬事都自己做的舊有模式”，自身不要再開發(fā)微博平臺，而是充分利用現(xiàn)有的新浪、騰訊、網(wǎng)易和搜狐等微博平臺。微博作為一項復雜、系統(tǒng)的工程，技術(shù)要求高、耗資巨大，而且是以大平臺為基礎(chǔ)，單個傳統(tǒng)媒體沒有能力搭建一個成功的微博平臺，因此，實際的做法是充分利用好已有的微博平臺，實現(xiàn)自身和微博平臺的雙贏。
第三，處理好風險和收益的平衡關(guān)系，建立屬于自身的微博群。對于傳統(tǒng)媒體尤其是報紙媒體來說，其主要廣告來源是區(qū)域廣告，而贏得這種廣告的關(guān)鍵是其在某些領(lǐng)域或者某些區(qū)域內(nèi)的密集轟炸優(yōu)勢，以及在該領(lǐng)域或者該區(qū)域的經(jīng)營優(yōu)勢，因此，傳統(tǒng)媒體可以搭建自身的微博群，盯緊某些領(lǐng)域和某些區(qū)域內(nèi)的廣告和電子商務(wù)。
在建立微博群時，可以在建立統(tǒng)一的官方微博的基礎(chǔ)上，同時建立起各個頻道和各個版面的微博，我們觀察新浪微博的媒體粉絲排行榜可以看出，新浪微博旗下的頭條新聞、新浪娛樂、新浪財經(jīng)、頭條博客、新浪視頻、新浪體育、微博小助手等分列1、3、6、20、21、22和24位;而湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和中央人民廣播電臺等傳統(tǒng)媒體都有幾個微博排名前30位，而且尤其值得注意的是“快樂大本營”的粉絲數(shù)還遠遠超過湖南衛(wèi)視。
另一方面，要建立自身員工的微博群，打造名記者、名專家微博群等，來吸引大量的流量和粉絲。有很多傳統(tǒng)媒體的老總和名記者、名專家的粉絲數(shù)超過自身所在的媒體，如蔡康永、謝娜和何炅等。當然，傳統(tǒng)媒體在建立員工微博群時，也要處理好風險和收益平衡的關(guān)系，做到在風險可控的前提下大力鼓勵員工開微博，這一方面要求傳統(tǒng)媒體建立起自身的員工微博管理方案和原則，另一方面出臺措施鼓勵員工實名開微博。
第四，利用自身和企業(yè)及相關(guān)機構(gòu)的良好關(guān)系，替企業(yè)和機構(gòu)管理及運營微博，通過為企業(yè)和機構(gòu)提供良好的微博服務(wù)，獲得更多的增值服務(wù)市場。
第五，按照微博規(guī)律來運營自身的微博群。一方面要打造符合微博要求的相對分權(quán)化的開放的參與平臺，另一方面，根據(jù)微博受眾的微博生存習慣來發(fā)布內(nèi)容等。
【傳統(tǒng)媒體如何應對微博的影響】相關(guān)文章：
微博對傳統(tǒng)媒體的影響08-13
傳統(tǒng)媒體與微博08-19
連鎖企業(yè)如何應對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響07-28
如何申請新浪微博認證07-28
如何利用微博進行網(wǎng)站營銷?09-11
新浪微博如何申請個人認證07-10
如何應對企業(yè)危機08-04
如何應對客戶的抱怨10-09
如何應對英語閱讀08-25