微博營(yíng)銷的類型

　　從本質(zhì)上來說，微博營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種形式，但它又具有與傳統(tǒng)的營(yíng)銷不同的特點(diǎn)。下面小編為大家整理了關(guān)于微博營(yíng)銷的類型，希望能為你提供幫助：

　　一是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般是構(gòu)建在專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站上，強(qiáng)調(diào)提供詳盡完整的信息，而微博營(yíng)銷是構(gòu)建在第三方平臺(tái)上，它的信息是碎片化的，屬于一種補(bǔ)償式的營(yíng)銷。

　　二是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很難對(duì)網(wǎng)站的瀏覽者特別是未注冊(cè)的用戶進(jìn)行信息追蹤，它與受眾的長(zhǎng)久性關(guān)系的建立是被動(dòng)的，而微博營(yíng)銷有利于與受眾建立長(zhǎng)久性的聯(lián)系。在微博中，媒體可以清晰主動(dòng)地了解到什么人正在關(guān)注自己，并針對(duì)潛在受眾發(fā)布有針對(duì)性的信息，或者通過組織活動(dòng)獲得他們的反饋意見，維持與受眾的良性互動(dòng)。

　　三是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入成本較大，而微博營(yíng)銷的投入成本很低，傳播效果卻相對(duì)廣泛。由于微博營(yíng)銷的新特點(diǎn)，營(yíng)銷理論中的病毒式營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷適用于傳統(tǒng)媒體的微博營(yíng)銷策略。

　　1.微博中的病毒式營(yíng)銷。

　　“所謂病毒營(yíng)銷，是指通過電子郵件傳遞廣告。它也是一種鼓吹或口碑營(yíng)銷。換句話說，當(dāng)某個(gè)顧客將信息傳遞給其他潛在顧客時(shí)，就發(fā)生了病毒營(yíng)銷。”這是美國(guó)教授肯尼思·E·克洛在《廣告、促銷與整合營(yíng)銷傳播》一書中對(duì)病毒式營(yíng)銷的解釋。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型是“知曉產(chǎn)品或品牌一產(chǎn)生興趣-擁有該產(chǎn)品的渴望-采取購(gòu)買行動(dòng)-提高滿意度”，但在網(wǎng)絡(luò)普及情勢(shì)下，消費(fèi)者行為發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)者行為模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;注意力-興趣-搜索-行動(dòng)-分享”。這兩個(gè)模式最大的區(qū)別在于搜索和分享這兩個(gè)環(huán)節(jié)，其中，“分享”對(duì)于病毒式營(yíng)銷尤其重要，如果用戶沒有實(shí)現(xiàn)分享，病毒式營(yíng)銷就失去了傳播的動(dòng)力。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能是實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷的最佳途徑。首先，用戶轉(zhuǎn)發(fā)一條傳統(tǒng)媒體發(fā)表的微博時(shí)，媒體的標(biāo)識(shí)會(huì)被自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)越多，該媒體的標(biāo)識(shí)在受眾中曝光的幾率越大。其次，媒體在微博上發(fā)布的內(nèi)容，從某種程度上來說，代表了它的價(jià)值取向。因此，受眾轉(zhuǎn)發(fā)的過程，其實(shí)是對(duì)該媒體核心理念認(rèn)同的過程，也是傳播該理念的過程，這一過程能使受眾加深對(duì)該媒體的核心理念與品牌的聯(lián)系。

　　2.微博中的關(guān)系營(yíng)銷。

　　在80年代中期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家巴巴拉·B·杰克遜明確提出，關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看作一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府關(guān)系及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，它的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中，許多企業(yè)的生意都是一次性交易。究其根源，是由于企業(yè)與顧客的關(guān)系不夠穩(wěn)定，關(guān)系營(yíng)銷做得不夠。因?yàn)�，為了擴(kuò)大回頭客的比例，必須重視關(guān)系營(yíng)銷。微博作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，其特殊的媒體特性為關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的“先天條件”。微博最基本的交流和互動(dòng)功能，是維持與受眾之間的良好關(guān)系的基本前提。這里重點(diǎn)討論通過成立特定的虛擬組織來維持與受眾的關(guān)系的營(yíng)銷模式，也即所謂的俱樂部營(yíng)銷。俱樂部營(yíng)銷通過聚集有相同愛好和興趣的俱樂部成員，形成類似社區(qū)的特定小圈子。通過從媒體到受眾、從受眾到受眾這兩種交流方式來鞏固這個(gè)社區(qū)中各成員之間的關(guān)系。在微博中，這種俱樂部營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷方式可得到最充分發(fā)揮。微博的信息不是對(duì)于所有人傳播，而是對(duì)對(duì)其進(jìn)行關(guān)注的粉絲進(jìn)行窄播，通過這種方式來加強(qiáng)這個(gè)群體之間的情感聯(lián)系。例如，傳統(tǒng)媒體可以在自己的官方微博上，定期舉辦網(wǎng)絡(luò)主題討論或其他各種互動(dòng)活動(dòng)，以維持受眾對(duì)該媒體的忠誠(chéng)，還可以主動(dòng)地吸引名人加入，提升受眾對(duì)于該微博的興趣，同時(shí)吸引新的微博粉絲加入。粉絲群壯大后，媒體可以通過議題設(shè)置等方式，再進(jìn)一步對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，從而更切合他們的興趣取向進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。

　　3.微博中的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。

　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷來源于整合營(yíng)銷，因此要了解網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，需先了解整合營(yíng)銷的概念。“整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交互雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。”網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生和發(fā)展，使整合營(yíng)銷多了一個(gè)有效的.渠道，即可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷在微博中的應(yīng)用可以體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是微博的內(nèi)部資源整合。媒體微博的內(nèi)部資源整合主要是指將媒體的官方微博和媒體人的微博資源整合。媒體的官方微博代表的是媒體的立場(chǎng)，但是媒體人的微博，則體現(xiàn)著他們作為一個(gè)社會(huì)人的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。這種個(gè)人和官方的意見和立場(chǎng)差異，意味著兩者之間可能具有互補(bǔ)功能，能讓受眾更加豐滿立體地了解一個(gè)事件的來龍去脈�？偟膩碚f，媒體官方立場(chǎng)和媒體人的立場(chǎng)相結(jié)合，更容易讓受眾對(duì)該媒體產(chǎn)生親近感和好感，擴(kuò)大該媒體的影響力，有利于該媒體的品牌營(yíng)銷和口碑傳播。第二個(gè)方面的應(yīng)用是微博與其他資源的整合。微博140個(gè)字的字?jǐn)?shù)限制決定了它不可能豐滿、立體地提供信息，只能作為“索引”工具，引導(dǎo)讀者獲取更完整的信息，因此，傳統(tǒng)媒體可以利用微博這一特征，將其與媒體自辦的網(wǎng)站、雜志、報(bào)紙等媒體產(chǎn)品結(jié)合起來，來彌補(bǔ)其不足，同時(shí)又帶動(dòng)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如，新浪微博就可提供網(wǎng)站、視頻、音樂等媒體的鏈接，來實(shí)現(xiàn)資源整合。

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