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2017最新突發(fā)性品牌危機(jī)管理
一、常見(jiàn)突發(fā)性品牌危機(jī)的表現(xiàn)類(lèi)型
突發(fā)性品牌危機(jī)可分為四種常見(jiàn)類(lèi)型：
1.形象類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)類(lèi)型
形象類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)，是由反宣傳事件引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。反宣傳一般有兩種：一種是對(duì)品牌不利情況的報(bào)道(情況是屬實(shí)的)，像產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣，企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪腐舞弊等報(bào)道;另一種是對(duì)品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道，如“格蘭仕”微波爐存在對(duì)人體有害輻射的報(bào)道和“中國(guó)平安保險(xiǎn)”投資連保騙保的報(bào)道等。對(duì)這些傳聞和報(bào)道如不加以及時(shí)處理，對(duì)品牌形象、企業(yè)信譽(yù)十分有害，甚至?xí)䦟?dǎo)致公眾對(duì)品牌喪失信心。
2.質(zhì)量類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)類(lèi)型
質(zhì)量類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)自身的失誤，或是內(nèi)部管理工作中的缺陷，造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)問(wèn)題，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。如：可口可樂(lè)中發(fā)現(xiàn)玻璃碎片，南京冠生園月餅采用過(guò)期原料等事件。這類(lèi)危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加，銷(xiāo)售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受?chē)?yán)重打擊。
3.技術(shù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)類(lèi)型
技術(shù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)是指已經(jīng)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。如：中美史克“康泰克”P(pán)PA風(fēng)波，三菱“帕杰羅”剎車(chē)油管風(fēng)波等。這類(lèi)危機(jī)與科技有關(guān)，它發(fā)生在人們認(rèn)為本應(yīng)萬(wàn)無(wú)一失的尖端科技出現(xiàn)偏差時(shí)。
4.服務(wù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)類(lèi)型
服務(wù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費(fèi)者的不滿(mǎn)，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。此類(lèi)危機(jī)與企業(yè)品牌意識(shí)、服務(wù)意識(shí)相對(duì)薄弱有關(guān)。此論文轉(zhuǎn)摘于流星畢業(yè)論文網(wǎng)
二、突發(fā)性品牌危機(jī)中的公關(guān)管理
危機(jī)一旦爆發(fā)，便會(huì)迅速破壞品牌形象，使企業(yè)出現(xiàn)人心散亂的危險(xiǎn)局面，如果不即時(shí)處理或處理不當(dāng)，后果可能不堪設(shè)想，因此，如何及時(shí)、果斷地在危機(jī)中實(shí)施有效的公關(guān)管理，引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，抑制危機(jī)事件蔓延，便成為處理危機(jī)事件的重中之重。
1.認(rèn)清危機(jī)爆發(fā)的緣由，提高企業(yè)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)速度
在危機(jī)爆發(fā)后，首先決策者要沉著、冷靜地辨識(shí)危機(jī)的起源，提高企業(yè)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)速度。一方面要及時(shí)了解危機(jī)爆發(fā)的事實(shí)真相，把關(guān)于危機(jī)事件的所有消息在第一時(shí)間內(nèi)通知企業(yè)的全體員工，并為員工提供行為指導(dǎo)，規(guī)定統(tǒng)一對(duì)外的處事原則;另一方面是成立緊急狀態(tài)下危機(jī)公關(guān)管理小組，危機(jī)公關(guān)管理小組應(yīng)立即擬訂危機(jī)處理方案，擔(dān)負(fù)起指揮與協(xié)調(diào)工作。企業(yè)在危機(jī)中做出反應(yīng)間隔的時(shí)間和尋求處理危機(jī)問(wèn)題的答案，將決定企業(yè)危機(jī)管理是成功還是失敗。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)于它面臨的危機(jī)認(rèn)識(shí)太晚，或是反應(yīng)太慢，那它就處在一個(gè)滑坡上，掌控全局會(huì)變得很困難，甚至?xí)沟镁謩?shì)失控。
2.坦誠(chéng)與顧客、公眾進(jìn)行溝通，將顧客利益置于首位
危機(jī)爆發(fā)時(shí)，如何及時(shí)有效的與顧客、公眾展開(kāi)溝通是關(guān)鍵，這直接關(guān)系到企業(yè)能否安度危機(jī)。為此，美國(guó)福萊靈克公關(guān)咨詢(xún)公司提出了一個(gè)“4R”概念：遺憾(Regret)、改革(Reform)、賠償(Restitution)、恢復(fù)(Recovery)，換句話說(shuō)，在與公眾進(jìn)行溝通時(shí)，一個(gè)企業(yè)要善于對(duì)危機(jī)現(xiàn)象表達(dá)遺憾(是自身的責(zé)任還要真誠(chéng)道歉)，保證解決措施到位，防止未來(lái)相同事件的發(fā)生并且提供賠償，直到安全擺脫這次危機(jī)。很明顯，不是某一個(gè)聲明或者某一個(gè)行動(dòng)就能取得所有4R的，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待，把它當(dāng)作一個(gè)過(guò)程來(lái)執(zhí)行�！耙灶櫩图肮娎鏋橹亍笔瞧髽I(yè)安度危機(jī)的重要原則。危機(jī)之所以爆發(fā)，給企業(yè)產(chǎn)生巨大的外部壓力是因?yàn)橐l(fā)危機(jī)的事件使顧客及社會(huì)公眾的利益受到了侵害。因此，只有將顧客及社會(huì)公眾的利益置于首位，才有可能擺脫危機(jī)。實(shí)踐表明，將公眾利益置于首位，以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為應(yīng)對(duì)危機(jī)的出發(fā)點(diǎn)是富有成效的。Tylenol危機(jī)中，美國(guó)強(qiáng)生公司經(jīng)過(guò)對(duì)800萬(wàn)粒藥劑的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)受污染的只源于一批藥，而且全部在芝加哥地區(qū)。但為向社會(huì)負(fù)責(zé)，恪守“將公眾和消費(fèi)者的利益置于首位”的信條，強(qiáng)生公司決定在全國(guó)范圍內(nèi)回收所有進(jìn)入市場(chǎng)了3100萬(wàn)瓶Tylenol膠囊(而不是只回收芝加哥地區(qū)的Tylenol膠囊)。還向全國(guó)有可能與此有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出了50萬(wàn)份電報(bào)，并通過(guò)各種傳媒發(fā)表聲明，暫時(shí)將Tylenol膠囊改為藥片。此舉，雖使公司當(dāng)時(shí)遭受到巨大經(jīng)濟(jì)損失，但企業(yè)終于贏得了公眾的理解與信任，使Tylenol度過(guò)危機(jī)。
3.贏取政府相關(guān)部門(mén)的信任，爭(zhēng)取各界媒體的廣泛支持
危機(jī)事件突如其來(lái)，勢(shì)必對(duì)社會(huì)造成了不良后果，這時(shí)政府相關(guān)部門(mén)可能會(huì)進(jìn)行干預(yù)，媒體也會(huì)參與進(jìn)來(lái)。如果企業(yè)能主動(dòng)的配合當(dāng)?shù)卣块T(mén)，并及時(shí)與各界媒體進(jìn)行溝通，那么企業(yè)既容易贏得政府的信任，又能讓公眾了解事實(shí)真相，減少他們的疑慮。這樣的話，危機(jī)事件就迎刃而解了�？煽诳蓸�(lè)在比利時(shí)中毒事件引發(fā)危機(jī)的第二天(1999年6月15日)，駐北京辦事處的危機(jī)管理小組就緊急召開(kāi)會(huì)議決定處理方案，配合衛(wèi)生部門(mén)檢查，全體緊密協(xié)作，并與新聞媒體密切溝通，讓消費(fèi)者盡量了解事實(shí)真相，避免他們偏聽(tīng)偏信。6月18日，與中國(guó)衛(wèi)生部門(mén)接觸，20日左右，衛(wèi)生部在全國(guó)幾個(gè)城市對(duì)可口可樂(lè)做了抽檢，并派考察團(tuán)去北京、天津、青島的瓶裝廠考察，可口可樂(lè)公司特地邀請(qǐng)中央電視臺(tái)隨團(tuán)考察并記錄全過(guò)程，衛(wèi)生部的官員說(shuō)中國(guó)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一例不合格事件。新華社、中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)均發(fā)布了消息，稱(chēng)比利時(shí)安特惠普裝瓶廠使用不純正的二氧化碳以致產(chǎn)品帶有異味與所有在中國(guó)的裝瓶廠無(wú)關(guān)，中國(guó)產(chǎn)品均在中國(guó)制造，所用的原材料均不是從歐洲進(jìn)口，所以此次事件與“二惡英污染”無(wú)關(guān)。正是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)北京辦事處贏取了衛(wèi)生部門(mén)的信任，爭(zhēng)取到了主要新聞媒體的支持，類(lèi)似的危機(jī)事件才沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)。
4.靈活應(yīng)對(duì)環(huán)境危機(jī)，重新組合營(yíng)銷(xiāo)策略
危機(jī)的爆發(fā)，使企業(yè)立刻陷入窘境的包圍之中。面對(duì)新的不利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了擺脫危機(jī)，企業(yè)必須調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以通過(guò)自身的努力，減弱直到取消不利環(huán)境的影響，而且，也只有做出適應(yīng)環(huán)境的決策，才有可能使企業(yè)從困境中走出來(lái)，渡過(guò)危機(jī)。就在危機(jī)爆發(fā)的第十天，可口可樂(lè)公司行政總裁艾華士直飛比利時(shí)接受專(zhuān)訪，公開(kāi)向消費(fèi)者道歉，并表示了可口可樂(lè)對(duì)于重塑消費(fèi)者信心方面的決心和舉措，不僅如此，總裁還當(dāng)場(chǎng)喝了一瓶可口可樂(lè)，這在比利時(shí)為安撫當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者的情緒起到了直觀的示范作用。這一針對(duì)危機(jī)環(huán)境中制定的靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略起到了立竿見(jiàn)影的效果，結(jié)果，危機(jī)得以有效緩解。
三、突發(fā)性品牌危機(jī)后的重振提升
徹底根除危機(jī)給顧客、社會(huì)公眾，以及各相關(guān)群體造成的不良影響是任何一個(gè)面臨危機(jī)企業(yè)的共同心愿。為此，企業(yè)在妥善地將危機(jī)平息或基本平息之后，還有必要分析危機(jī)波及的范圍及影響程度，謹(jǐn)慎地研究制定重塑和提升企業(yè)原有品牌形象的計(jì)劃，并付諸努力。只有這樣，企業(yè)品牌才能真正、徹底地從危機(jī)中解脫出來(lái)。
1.品牌形象測(cè)評(píng)
危機(jī)給企業(yè)原有品牌形象帶來(lái)了消極影響，為了能及時(shí)了解危機(jī)后原有品牌現(xiàn)狀，企業(yè)很有必要進(jìn)行一次品牌形象測(cè)評(píng)，以此作為危機(jī)后重振原有品牌的重要依據(jù)。
在進(jìn)行品牌測(cè)評(píng)的過(guò)程中，要廣泛邀請(qǐng)消費(fèi)者、相關(guān)公眾、各有關(guān)媒體、危機(jī)公關(guān)人員，以及危機(jī)管理專(zhuān)家參加，成立品牌形象測(cè)評(píng)委員會(huì)，委員會(huì)除了對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行測(cè)評(píng)以外，還應(yīng)調(diào)研品牌危機(jī)中公關(guān)管理的效果，以及品牌運(yùn)營(yíng)中企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)狀況。對(duì)于前者，通過(guò)對(duì)危機(jī)公關(guān)反映效果的調(diào)研，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中的不足，并尋求改進(jìn)措施;對(duì)于后者，如果企業(yè)各職能部門(mén)在品牌運(yùn)營(yíng)中能很好地協(xié)調(diào)一致，品牌形象就會(huì)得到提升，相反，若企業(yè)內(nèi)部的各職能部門(mén)職責(zé)不明、相互推諉、在危機(jī)中應(yīng)對(duì)遲緩，雜亂無(wú)章，即使僥幸避過(guò)危機(jī)，也不利于品牌重振，同時(shí)也難免不為再度發(fā)生危機(jī)留下隱患。
2.提升原有品牌形象
危機(jī)后重塑、提升品牌形象至關(guān)重要。為了能在危機(jī)后重塑、提升企業(yè)品牌形象，企業(yè)應(yīng)在品牌形象調(diào)研的基礎(chǔ)上分析品牌現(xiàn)狀，并考慮如何制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。實(shí)踐證明，危機(jī)過(guò)后企業(yè)實(shí)事求是地兌現(xiàn)承諾，同時(shí)注重對(duì)原有品牌宣傳，是企業(yè)重塑和提升品牌形象的關(guān)鍵之所在。
一方面，要實(shí)事求是地兌現(xiàn)危機(jī)中的承諾。企業(yè)在危機(jī)后實(shí)事求是地兌現(xiàn)在危機(jī)中的各種承諾，不僅體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)誠(chéng)信原則的恪守，而且也反映了企業(yè)對(duì)完美品牌形象一貫追求。若企業(yè)在危機(jī)后不能兌現(xiàn)承諾或者不能足額兌現(xiàn)承諾，那么企業(yè)很可能將重新面臨著顧客及社會(huì)公眾的信任危機(jī)。企業(yè)不僅因此容易失去較多的顧客，而且也將為再度出現(xiàn)危機(jī)留下隱患。鑒于此，危機(jī)后欲重振品牌形象，企業(yè)必須認(rèn)真履行危機(jī)中的承諾。
另一方面，要加大品牌宣傳力度。危機(jī)期間，品牌形象和企業(yè)信譽(yù)大為減損。在危機(jī)平息或基本平息之后，為了重塑、強(qiáng)化品牌形象，企業(yè)理應(yīng)積極主動(dòng)地加大宣傳力度，讓顧客及社會(huì)公眾感知品牌新形象、體會(huì)企業(yè)的真誠(chéng)與可信。只有通過(guò)宣傳，消費(fèi)者才能感知到“××”品牌又回來(lái)了�？梢哉f(shuō)，危機(jī)平息后的大力宣傳是品牌重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。
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